Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

После «года эффективности» в 2023 году Meta сделала искусственный интеллект (ИИ) своей главной темой на 2024 год, активно инвестируя в технологии, которые затрагивают все аспекты ее бизнеса, от пользователей и создателей до предприятий и разработчиков, заявил генеральный директор Марк Цукерберг. недавний отчет о прибылях и убытках компании.

Искусственный интеллект, особенно генеративный, уже способствовал увеличению рекламного бизнеса Meta на 24% по сравнению с прошлым годом в четвертом квартале на общую сумму 38,7 миллиарда долларов. Руководители Meta углубились в свои планы в отношении ИИ, объяснили, чего рекламодатели и агентства могут ожидать от этой технологии в этом году, и поделились несколькими историями успеха во время виртуального круглого стола 7 февраля.

«2023 год стал для нас явным переломным моментом, и наши доходы за четвертый квартал показали, что Meta действительно помогает рекламодателям, использующим наши инструменты», — сказал Элвин Боулз, вице-президент глобальной бизнес-группы Meta. «Наши инвестиции в ИИ окупаются». как для эффективности рекламодателей, так и для нашего сообщества благодаря более актуальному механизму обнаружения, чем когда-либо прежде».

Наряду с ростом доходов от рекламы в Meta наблюдалось увеличение количества пользователей и времени просмотра в последнем квартале: ежедневное время просмотра всех типов видео выросло более чем на 25% по сравнению с прошлым годом, а пользователи повторно делились Reels 3,5 миллиарда раз в день. Meta связывает рост вовлеченности с инвестициями в искусственный интеллект и его механизм открытий, которые уже много лет лежат в основе ее бизнеса и теперь окупаются.

---

«Мы находимся в середине пути развития искусственного интеллекта, а не в его начале».

Элвин Боулз

Вице-президент глобальной бизнес-группы Meta

---

«Мы находимся в середине нашего пути к искусственному интеллекту, а не в его начале. Это не новость для Meta; это краеугольный камень того, что мы делаем», — сказал Боулз. «ИИ, безусловно, улучшил производительность нашей рекламной системы и лежит в основе персонализированного контента, который люди видят во всех наших приложениях… ИИ — это фундаментальная часть опыта, который мы предоставляем как людям, так и бизнесу».

Аналогичным образом, многолетние инвестиции в машинное обучение, автоматизацию и искусственный интеллект, которые Meta вложила в свои рекламные продукты для реагирования на изменения в индустрии цифровой рекламы, приносят успех рекламодателям. Но эти инвестиции, возможно, не окупились бы в полной мере, если бы компания не смогла учесть отзывы сотен миллионов пользователей — преимущество огромного глобального масштаба Meta.

«Отзывы во многом помогли нам так быстро улучшить наши системы искусственного интеллекта, особенно в роликах и рекламе, где нам пришлось перестраиваться с учетом новых правил», — объяснил Боулз. «То, что вы видите сейчас, является результатом тех стратегических решений, которые мы приняли за последние несколько лет, и теперь почти все наши рекламодатели уже используют инструменты искусственного интеллекта для создания и таргетирования своей рекламы».

Праздничный сезон на базе искусственного интеллекта

Значительная часть работы по искусственному интеллекту и автоматизации рекламы позволила усовершенствовать набор инструментов Meta Advantage, в том числе решение Advantage+ Shopping, которое функционирует как «простая кнопка», позволяющая автоматизировать создание кампаний, как это сделали многие рекламодатели во время прошлогоднего «праздничного сезона с использованием искусственного интеллекта». "по Боулзу.

Например, компания Felicity, малая компания, специализирующаяся на ювелирных изделиях, ориентированная на интересы потребителей, в значительной степени опиралась на пакет Advantage в период с Дня Благодарения Cyber ​​Five до Киберпонедельника и добилась увеличения доходов на 24 % и увеличения коэффициента возврата клиентов на 20 % по сравнению с за тот же период в 2020 году. Между тем, швейцарский бренд спортивной одежды On протестировал рекламу Meta's Advantage+ Catalog и видеорешение на уровне продукта на пути к увеличению рентабельности рекламных расходов на 41% и снижению цены за покупку на 45% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. к обычным кампаниям.

Meta также начала внедрять генеративные функции искусственного интеллекта, включая изменение текста и расширение изображений в своем рекламном пакете, и планирует расширить доступность создания фоновых изображений позднее в этом квартале.

Во время Cyber ​​Five косметический бренд Fresh использовал торговые кампании Advantage+ и функцию генеративного изменения текста объявлений, чтобы разнообразить рекламу и оптимизировать ее эффективность, что позволило повысить рентабельность рекламных расходов в 5 раз и увеличить количество покупок на 42 % по сравнению с обычным бизнесом. кампании. Аналогичным образом, JC Penney использовал Messenger и Instagram, чтобы преодолеть цифровой и физический разрыв с помощью специального подарочного бота, который увеличил коэффициент конверсии почти в 4 раза в период праздников.

«Все это необыкновенный опыт, и на примерах малого и крупного бизнеса вы можете видеть, что мы действительно уделяем внимание предприятиям любого размера», — сказал Боулз. «Создание продуктов и услуг на основе искусственного интеллекта, которые связывают людей с бизнесом, который им небезразличен, и помогают бизнесу расти, останется главной целью для нас как компании».

Чрезмерные расходы

Бренд косметики, ориентированный непосредственно на потребителя, Jones Road Beauty был первым партнером по тестированию и обучению инструментов искусственного интеллекта Meta и решения Advantage+ Shopping Campaigns. В ходе круглого стола директор по маркетингу Коди Плофкер высоко оценил то, как инструменты Meta помогли бренду сориентироваться в четвертом квартале, который изначально был отмечен с осторожностью из-за опасений по поводу среды потребительских расходов.

«Мне нравится [Advantage+], потому что мы можем просто сосредоточиться на творчестве, мы можем действительно сосредоточиться на общей стратегии и концепции, но не обязательно тратить слишком много времени на закупку средств массовой информации на платформе», — сказал руководитель. «Реклама в магазинах… это еще одна замечательная вещь… Это еще один отличный способ привлечь новых людей».

Plofker и Jones Road Beauty работают с Meta над созданием рекламных и креативных стратегий для достижения развивающихся бизнес-целей, опираясь на опыт Meta в отношении собственных инструментов для тестирования и изучения новых тактик. Наряду с инвестициями в магазинную рекламу бренд проводит кампании с ограничением ставок и тестирует новые стратегии назначения ставок, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу, что позволило ему более уверенно увеличивать уровень расходов на платформе.

«Во время Черной пятницы мы потратили несколько рекордных дней, суммы, которые нам пришлось позвонить в AmEx и попросить кредитную линию, потому что производительность была там. Но мне не обязательно было бы комфортно тратить такую ​​​​большую сумму, если бы производительность не была там», — объяснил Плофкер. «Тот факт, что я был достаточно уверен в себе, и потому что я знал, что мы потратим только эту сумму. Если Мета была уверена, что производительность будет там, это было действительно важно, что позволило нам максимально эффективно использовать наш бюджет и потратить его. в самое подходящее для нас время».

Чего ожидать в 2024 году

Meta использовала круглый стол, чтобы дать агентствам и рекламодателям советы по вопросам искусственного интеллекта и не только. По словам Гоксу Небол-Перлмана, вице-президента Meta по продуктовому маркетингу, рекламе и бизнес-продуктам, в их число входят:

• Ускорьте инвестиции в творческую скорость, чтобы добиться повышения производительности.
• Курирование — самый важный навык в новую эпоху генеративного ИИ.
• Необходимо делиться большей информацией о бренде с моделями искусственного интеллекта, чтобы создавать креативы, которые лучше отражают индивидуальность, голос и стиль бренда.
• Пришло время сопоставить численность персонала с ролями генеративного ИИ в маркетинговых организациях.

Генеративный искусственный интеллект также может помочь рекламодателям справиться с потерей сигнала, с которой они столкнутся, поскольку Google продолжает отказываться от сторонних файлов cookie, а рекламная индустрия переходит от таргетинга на основе интересов к вероятностному таргетингу за счет улучшения анализа кампаний.

«Поколение ИИ дает нам возможность постоянно совершенствовать полученные знания», — сказал Небол-Перлман. «Чем больше вы можете создавать вариации всего и чем быстрее тестирование, тем больше информации. Именно в этом мы и лидируем: используя поколение ИИ как возможность предоставить предприятиям больше информации, чтобы они могли постоянно тестировать и учатся, и, делая это, они будут проводить более эффективные кампании, которые принесут лучшие результаты».

В условиях продолжающейся потери сигнала и высокого общего интереса к ИИ рекламодатели принимают меры и используют возможности, в которые Meta инвестировала в течение многих лет. По словам Боулза, пользователи этих возможностей увидели, насколько они могут быть полезными для рекламного рабочего процесса.

«Чем больше людей его используют, тем большего успеха они добиваются», — сказал руководитель. «Они находят время, чтобы вернуться в свою казну, чтобы сосредоточиться на вещах, которые действительно имеют отношение к этим творческим заданиям».