Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Этим летом Метавселенная наполнится гламуром благодаря первой в истории Неделе красоты Метавселенной, пятидневному фестивалю, объединяющему множество косметических брендов для личных мероприятий и виртуальных активаций на платформах Roblox, Decentraland и Spatial.

Фестиваль, основанный креативным агентством Cult, намечен на 12-16 июня, при этом три дня в неделю будут посвящены опыту метавселенной и дополнительным мероприятиям, проводимым в Лондоне и Нью-Йорке. Cult уже более десяти лет работает в сфере красоты, роскоши и моды и своим предстоящим мероприятием надеется лучше определить роль категории красоты в развивающемся ландшафте Web3.

«Мы хотим, чтобы потребители чувствовали красоту так, как никогда раньше», — сказала Дейзи Хейвуд, креативный бренд-менеджер Cult. «Предпосылка нашего обмена сообщениями заключается в том, что пришло время для перезагрузки красоты».

Неделя красоты Metaverse была вдохновлена ​​​​подобным мероприятием, Неделей моды Metaverse, организованным Decentraland. Мероприятие, посвященное моде, было запущено в 2022 году и вернулось на второй год в прошлом месяце. В первый год в мероприятии приняли участие более 60 брендов, в том числе Estee Lauder, которая стала эксклюзивным бьюти-партнером.

Стремясь создать что-то подобное для индустрии красоты, Cult, который не связан с модным событием Decentraland, в сентябре прошлого года начал мозговой штурм своего недельного фестиваля. Перенесемся в сегодняшний день, и агентство готовится представить полный список участников мероприятия 16 мая.

«Мы видели, что происходит в метавселенной, мы видели, что произошло с Неделей моды в метавселенной, и мы подумали: «Где во всем этом сидит красота?», — сказала Венди Блэнтон, специалист по развитию в Cult. «Не только это, но как мы можем красиво рассказать историю в пространстве метавселенной, которая иногда может быть ограничена в физическом мире?»

Хотя большая часть планов относительно Roblox, Decentraland и Spatial еще не раскрыта, пользователи, посещающие фестиваль, могут рассчитывать на наличие главной площади на каждой платформе, соединяющей их с различными участвующими брендами. Многие события предназначены для геймификации, включая охоту за сокровищами, примерки и носимые устройства NFT. Неигровые персонажи будут активны в местах, чтобы помочь.

По словам Блэнтона, усилия, охватывающие Decentraland, Roblox и Spatial, согласуются с более широкой целью мероприятия, связанной с доступностью. Например, агентство понимает, что доступ к Decentraland для некоторых может быть проще, чем для других, в то время как социальная 3D-платформа Spatial дает преимущество в том, что она доступна через веб-браузер. Roblox может помочь привлечь более молодых потребителей, а именно Gen Z и Gen Alpha, которых больше привлекает игровой опыт.

«Для меня, я думаю, это возможность охватить как можно более широкую аудиторию и привести их к нашему образу мышления», — сказал Блэнтон.

Акцент на доступности с помощью кросс-платформенных активаций, таких как Неделя красоты Metaverse, указывает на путь вперед, предсказывает Блэнтон, добавляя, что она ожидает, что подобные усилия умножатся. Однако по мере того, как метавселенная продолжает развиваться, выходя за рамки зарождающейся концепции, планирование событий за несколько месяцев вперед сопряжено с такими проблемами, как координация между часовыми поясами и работа на децентрализованных платформах, на которых может не быть ключевого лица, принимающего решения.

Преодоление разрыва

В центре внимания Недели красоты Metaverse — обеспечение того, чтобы традиционные аспекты покупки косметики, такие как запах парфюма или проба продукта, не были потеряны. Например, хотя запах чего-то в метавселенной невозможен, бренды, продающие ароматы, могут полагаться на чувства, связанные с ароматом, делая акцент на чувствах, таких как зрение и звук, а не на обонянии, подобно тому, как традиционно продаются ароматы. Некоторые элементы геймификации также будут награждать пользователей предметами, которые можно отправить непосредственно им.

Помимо впечатлений от метавселенной, неделя красоты также будет включать личные всплывающие окна в Нью-Йорке 13 июня и в Лондоне 15-16 июня. для проведения дополнительных мероприятий, а повестка дня, как ожидается, будет включать, среди прочего, панельные дискуссии и демонстрации дополненной реальности. Потребители могут подписаться на обновления по электронной почте через специальную целевую страницу фестиваля или следить за новостями в социальных сетях .

После мероприятия Cult поделится показателями с брендами, участвовавшими в активациях метавселенной, включая количество посетителей, время, проведенное пользователями в пространстве, и общее настроение. Такие выводы могут помочь косметическим брендам лучше понять, как сообщать о ценности в пространстве и информировать о будущих шагах. Ряд косметических брендов уже экспериментируют с метавселенной в целом, включая Clinique , Maybelline и L'Oreal Professionnel .

Помимо помощи брендам в создании ноу-хау, Неделя красоты Метавселенной может также способствовать дальнейшему обсуждению того, что составляет успешную активацию метавселенной, поскольку некоторые указывают на количество участников, а другие — на время, потраченное на опыт и повторные посещения, показатели, которые каждый говорит другая история. Например, на Неделе моды Metaverse в этом году количество пользователей сократилось со 108 000 в 2022 году до всего 26 000 в 2023 году , что может указывать на признаки того, что концепция не находит отклика. Тем не менее, некоторые участвующие бренды сообщили о значимом участии. Бен Бридж, например, видел, что потребители проводят в его пространстве в среднем 14 минут.

Для Недели красоты Metaverse Блэнтон и ее команда, стремясь быть доступными для как можно большего числа потребителей, больше всего сосредоточены на создании впечатлений, которые заставят посетителей остаться на некоторое время.

«Если вы пришли на мероприятие, если мы относимся к маркетингу старой школы, и это было событие в реальной жизни — и кто-то вошел, развернулся и ушел, это хуже для вас, чем если бы они потратили три минуты. , шесть минут, 10 минут на мероприятии», — сказал Блэнтон. «В играх я бы сказал, что более важным показателем является то, сколько времени они проводят в игре».

По словам Хейвуда, дополнительный разговор, который может возникнуть в связи с этим событием, касается разнообразия и репрезентации в пространстве, которое обычно отстает, отметив, что такой опыт повествования также в значительной степени отсутствовал в метавселенной на ее ранних стадиях. С фестивалем Cult намеренно стремился к партнерству, чтобы расширить возможности недостаточно представленных и новых талантов в космосе.

«До недавнего времени представлениям действительно не хватало красоты, они стали намного разнообразнее, но я думаю, что этот фестиваль — прекрасная возможность по-настоящему отпраздновать всех людей по-настоящему значимым образом», — сказал Хейвуд.