Как маркетологи могут общаться с поколением Z в новых виртуальных мирах

Спустя год и изменения после входа в дискурс метавселенная кажется обязательной для брендов, стремящихся достичь поколения Z. Выделиться из толпы сложно в спешке новых участников, а это означает, что маркетологи должны быть обдуманными в создании виртуальных миров, адаптированных к когорта, которая выразила явное отвращение к рекламе, но которая могла бы вознаграждать компании, которые удовлетворяют их предпочтения в онлайн-сообществе и самовыражении.

«Я считаю, что они играют в долгую игру», — сказал Эй Джей Далал , вице-президент группы по стратегии данных в Publicis Sapient, о брендах, присоединяющихся к метавселенной. «Они входят в это пространство с точки зрения поколения Z, чтобы создать бренд, научить и наладить связь с этими более молодыми потребителями».

Евангелисты позиционируют метавселенную как ключевую часть следующей эволюции Интернета, называемой Web3, и верят, что канал в конечном итоге станет серьезным источником дохода, поскольку потребители покупают виртуальные товары и даже недвижимость, чтобы персонализировать свое присутствие в Интернете. Эта мечта еще далека от реализации, но бренды все еще должны исследовать интересы поколения Z сейчас, поскольку группа видит, что их покупательная способность растет в соответствии с более надежной технологической интеграцией и ускоренным внедрением Web3.

По данным опроса Wunderman Thompson Intelligence, почти две трети (62%) представителей поколения Z, которые слышали о метавселенной, считают, что за ней будущее электронной коммерции. Это говорит о том, что они будут открыты для транзакций в метавселенной, как только эти возможности станут более доступными.

«Предстоит много экспериментов, и нужно понять, как они используются, прежде чем мы сможем перейти к какой-либо монетизации», — сказала Эмма Чиу, глобальный директор Wunderman Thompson Intelligence, о метавселенной. «Это прокладывает путь для привлечения более молодой аудитории, которая в конечном итоге будет зарабатывать деньги и тратить свои доллары на эту компанию, если они будут вовлечены».

Постоянные пробелы

Истинные активации Web3, в которых применяется децентрализованная технология, такая как блокчейн, редки и ограничены ранними пользователями. На самом деле, большинство маркетинговых усилий, связанных с метавселенной, легко вписываются в определения Web2, сосредоточенные вокруг многопользовательских видеоигр, которые существуют уже много лет, таких как Fortnite и Roblox.

Тем не менее, игры и метавселенная идут рука об руку, и маркетологи не должны уклоняться от рассмотрения игровых платформ как полигона для будущих экспериментов. Популярные видеоигры также являются самым надежным способом привлечь аудиторию: Roblox насчитывает 52 миллиона активных пользователей в день.

«Традиционная реклама воспринимается по-другому, а когда дело доходит до социальных сетей , существует гораздо больше возрастных ограничений», — сказал Чиу. «Если молодое поколение играет в игры, вполне вероятно, что они смогут наткнуться на бренд в этой игре, а не на любых других онлайн-каналах».

Низкий барьер для входа в игры привел к большому количеству активаций метавселенной в последние месяцы, лишь немногие из которых произвели неизгладимое впечатление . По словам Далала, общей темой среди успехов является совместное использование долгосрочной дорожной карты, которая устанавливает конкретные ожидания потребителей и зацепляет их на долгосрочную перспективу.

Поощрения за повторные посещения могут включать в себя накопление вознаграждений за внутриигровые действия, получение виртуальных товаров ограниченного выпуска или получение доступа к реальным привилегиям. Nike представила свой мир Nikeland в Roblox в ноябре прошлого года и с самого начала заявила, что пространство со временем изменится. На сегодняшний день Nikeland привлек более 21 миллиона игроков .

«Важно поделиться с ними тем, чего вы пытаетесь достичь в течение шести месяцев, одного года, двух лет», — сказал Далал. «Как только вы сделаете им эти заявления, вы будете верны своей потребительской базе, и тогда они смогут компетентно ее оценить».

Помимо раздачи предметов коллекционирования и разработки захватывающих мини-игр, маркетологи должны думать о метавселенной как о канале для получения опыта. Пандемия доказала, что десятки миллионов людей придут на выступления на игровых платформах , и бренды продолжают делать ставку на эту идею. Walmart сегодня (6 октября) устраивает музыкальный фестиваль под эгидой представителей поколения Z Мэдисон Бир, Кейн Браун и Юнгблуд в рамках своего нового опыта Electric Island на Roblox.

«Посмотрите на последние пару лет: эти важные культурные события происходили в виртуальных пространствах», — сказала Лаура Коннелл, менеджер по потребительским тенденциям в GWI.

Сообщество и создание

Точно так же, как маркетинг метавселенной не должен быть одноразовой игрой, он также не является одноканальной тактикой. Одной из главных причин, по которой представители поколения Z продолжают увлекаться играми, является чувство товарищества, но маркетологи часто не дополняют свои кампании, чтобы стимулировать стороннее обсуждение через такие приложения, как Discord и Twitter.

«Discord действительно был основной платформой, с которой действительно связано поколение Z », — сказал Далал. «Я действительно не видел, чтобы многие бренды запускали метавселенную и дополняли ее каким-либо социальным каналом, чтобы обеспечить подлинные обсуждения и общение».

На платформах метавселенной бренды должны помнить, что поколение Z ценит чувство самовыражения и является самым разнообразным поколением , достигшим зрелости. Недавнее исследование показало, что более половины (57%) опрошенных членов группы заявили , что они могут более свободно выражать себя в играх , чем в реальной жизни.

«Они хотят иметь безопасное место, где они могут проводить время со своими друзьями», — сказал Чиу. «Они также хотят иметь место, где они чувствуют себя комфортно для дальнейшего изучения личности и, возможно, также для того, чтобы завести новых друзей».

В то же время сохранение доверия имеет первостепенное значение. Такие сайты, как Roblox, попали под пристальное внимание отраслевых наблюдателей из-за отсутствия прозрачности маркетинговых коммуникаций и теперь вводят форматы рекламы, которые более четко обозначены как таковые. По данным GWI, каждый четвертый потребитель, не заинтересованный в метавселенной, назвал препятствием конфиденциальность.

«Забота о конфиденциальности и безопасности определенно должна быть приоритетом для брендов», — сказал Коннелл.

Несмотря на устойчивый скептицизм и шансы на провал, маркетологи не должны удивляться, если метавселенная продолжит доминировать в дискуссиях и будет занимать большую часть бюджета в мире, который становится все более взаимосвязанным.

«Именно так развиваются технологии, — сказал Чиу. «Я не думаю, что этого можно избежать».