Как Mimecast и Barracuda играют в PPC-игру

«Чтобы заработать деньги, нужно тратить деньги».

Это высказывание одинаково применимо как к ларьку с лимонадом за углом, так и к компаниям с многомиллиардными оценками.

Вопрос в том, « Каких потратить?»

В SaaS-маркетинге B2B деньги часто идут на найм людей, которые разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии, ведущие к росту. Но иногда компании предпочитают тратить эти деньги более прямым способом: платной рекламой.

Несмотря на разногласия по поводу полезности рекламы с оплатой за клик в сфере B2B, существует множество способов, которыми бренды могут использовать эту стратегию для достижения результатов.

Сегодня мы рассмотрим две компании, занимающиеся кибербезопасностью — Mimecast и Barracuda — и то, как они включают платный поиск в свою общую маркетинговую стратегию.

В настоящее время обе эти компании G2 входят в десятку лучших в категории безопасных шлюзов электронной почты.

Это дает прекрасную возможность изучить, как эти две успешные, хорошо финансируемые компании, занимающие схожие позиции в отрасли, используют разные подходы к повышению узнаваемости бренда и привлечению потенциальных клиентов с помощью платной поисковой рекламы.

Во-первых, давайте кратко рассмотрим состояние PPC в B2B SaaS.

Развивающаяся ситуация с оплатой за клик в B2B SaaS

Реклама с оплатой за клик — спорная тема в сфере B2B SaaS.

В отличие от электронной коммерции B2C, циклы продаж программного обеспечения корпоративного уровня длиннее и требуют участия нескольких лиц, принимающих решения.

Когда вы продаете спортивную одежду через сайт Shopify, легко получить точные данные по ключевым показателям , таким как стоимость привлечения клиентов и рентабельность инвестиций в рекламу. Гораздо сложнее, когда вы продаете набор продуктов кибербезопасности крупной транснациональной корпорации.

Более длительный процесс конверсии в B2B SaaS является основной причиной, по которой лидеры отрасли отдают приоритет таким специализациям, как SEO, контент и бренд-маркетинг. (Если вы мне не верите, взгляните на ответы на пост Росса.)

Вы руководитель отдела маркетинга в стартапе (представьте себе типичный B2B SaaS), и ваша суперсила — платные СМИ.

Вы можете нанять только одну роль. Что он:

– Контент-маркетолог
- Видео редактор
– SEO-эксперт
– Эксперт по контекстной рекламе
– Писатель
– Стратег по ПРО
– Бренд-стратег

– Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 1 марта 2023 г.

Это не значит, что платная реклама неэффективна в B2B SaaS. Ведущие в отрасли единороги SaaS, такие как Snowflake — компания с оборотом в 70 миллиардов долларов — используют PPC, чтобы привлечь потенциальных клиентов к ключевым активам.

Такие концепции, как оплата за лид (PPL), становятся все более популярными, поскольку они более эффективны, чем оплата за клики. PPL использует платную рекламу для сбора потенциальных клиентов с более высоким намерением совершить покупку, чем у обычного веб-поисковика.

К сожалению, ориентироваться в сфере платной рекламы не становится легче. Согласно отчету Search Engine Lands PPC за 2024 год , существует ряд событий, нарушающих эту практику, в том числе:

• Инфляция цены за клик : устойчивый рост стоимости клика по ключевым словам через Google Рекламу, в том числе с меньшим объемом.
• Влияние искусственного интеллекта на контекстную рекламу. Искусственный интеллект дает брендам возможность персонализировать и автоматизировать платную рекламу в больших масштабах.
• Переход к рекламе, ориентированной на конфиденциальность. Поскольку Google наконец отменяет использование сторонних файлов cookie, компаниям необходимо использовать другие методы таргетинга.

Итак, учитывая эти проблемы, давайте сравним и сравним стратегии платной рекламы двух брендов, занимающихся безопасностью электронной почты, чтобы увидеть различные способы использования PPC для увеличения трафика.

Как PPC вписывается в маркетинговую стратегию Mimecast

Mimecast специализируется на облачном управлении электронной почтой, в основном для Microsoft Exchange и Microsoft Office 365. Основанная в 2003 году, компания специализируется на безопасности электронной почты, архивировании и обеспечении непрерывности работы служб деловой почты.

Mimecast стала публичной в 2015 году после привлечения финансирования на сумму более 90 миллионов долларов и стала частной в результате многомиллиардного приобретения в конце 2021 года частной инвестиционной компанией Permira. У компании также более 42 000 клиентов.

Учитывая, что у них было два десятилетия, чтобы повысить узнаваемость и силу бренда, неудивительно, что прямой поиск является основным драйвером трафика на веб-сайт Mimecast. По данным Likeweb, в декабре 2023 года прямой трафик составил более 75% их трафика.

Органический поиск является следующим ближайшим драйвером трафика (около 16%). Но это по-прежнему обеспечивает 160 тысяч органических посещений каждый месяц.

Платный поиск составляет долю веб-трафика Mimecast — 0,38%. Итак, зачем вообще сосредотачиваться на этой тактике? Это справедливый вопрос.

Это снимок распределения каналов за конец 2023 года. Если мы посмотрим на их трафик более макроэкономически — скажем, за последние пять лет — все будет выглядеть совсем иначе. Вот краткий обзор:

• С начала 2020 года до середины 2021 года Mimecast тратил около 150 тысяч долларов каждый месяц, чтобы заработать чуть менее 40 тысяч кликов.
• Летом 2021 года они увеличили свои ежемесячные расходы до более чем 200 тысяч долларов, что привело к резкому увеличению количества кликов до 150 тысяч.
• В течение следующего года ежемесячный бюджет PPC снизился со 180 тысяч долларов до 140 тысяч долларов, а количество кликов осталось на уровне около 50 тысяч.

Затем, с июля по сентябрь 2022 года, клики PPC резко падают — с 45 тысяч до 4,5 тысяч. За это время бюджет уменьшился всего примерно на 9 тысяч долларов. Снижение количества кликов и расходов продолжается до сегодняшнего дня.

Чем вызвано такое снижение количества ежемесячных кликов? Ну, есть ряд причин.

Это может быть инфляция цены за клик для определенных ключевых слов в области безопасности электронной почты. Возможно также, что Mimecast проигрывает конкурентам в процессе аукциона рекламы. Или, может быть, аудитория в целом становится менее отзывчивой на платный поиск.

Какой бы ни была причина, интересно отметить, что органический трафик Mimecast за тот же период увеличился вдвое и теперь составляет более 240 тысяч посещений в месяц.

Очевидно, что общая стратегия привлечения потенциальных клиентов сместилась с платного подхода на органический.

Тем не менее, платный поискможетбыть важным генератором потенциальных клиентов, даже если его использовать экономно.

Например, Mimecast до сих пор использует PPC для продвижения ключевых активов, таких как обучающий комплект по киберинформации сотрудников . Целевая страница короткая и приятная:

• Немедленный призыв к действию для читателей: снизить киберриски посредством обучения путем загрузки бесплатных ресурсов Mimecast.

• Модуль, объясняющий, что человеческая ошибка часто является самым слабым звеном в обеспечении кибербезопасности компании, включая ироничное видеообъяснение, призванное поддерживать интерес и развлечение зрителей.

• Раздел по укреплению доверия, который включает в себя ключевые статистические данные о важности повышения осведомленности и список последних наград, полученных Mimecast в этой области.

Таким образом, несмотря на то, что за последние пять лет Mimecast отошла от PPC, чтобы отдать приоритет бренду и органическому поиску, они по-прежнему используют платную рекламу для стратегического привлечения трафика к конкретным маркетинговым активам.

В этом прелесть платной рекламы — вы можете включать и выключать ее в соответствии с потребностями вашего бизнеса.

Вывод:

Создание SEO-рва вокруг ключевых поисковых запросов помогает снизить вашу зависимость от платной рекламы, что может быть особенно полезно, когда цена за клик начинает расти в вашей нише. Если вы начнете замечать слишком большую волатильность в органическом поиске, вы всегда можете запустить Google Ads, чтобы протестировать ландшафт платного поиска.

Теперь давайте посмотрим на подход Barracuda к платному поиску.

Как контекстная реклама вписывается в маркетинговую стратегию Barracuda

Как и их конкурент Mimecast, Barracuda также была основана в 2003 году. Они известны своими продуктами, защищающими от угроз электронной почты, Интернета и обмена мгновенными сообщениями, включая спам, шпионское ПО, трояны и вирусы.

Barracuda также добилась успеха в области безопасности электронной почты. У них более 200 тысяч клиентов по всему миру, и они были приобретены несколько раз — последний раз в 2022 году компанией по управлению инвестициями KKR. Сообщается, что стоимость приобретения составила 4 миллиарда долларов.

В настоящее время у Barracuda есть симпатичный трехголовый монстр, общий трафик которого на их сайт составляет более 360 000 человек. Прямой поиск по-прежнему лидирует с показателем около 130 000 (36%), но за ним следуют платный поиск (34%) и органический поиск (22%).

При 70 тысячах органических посещений в месяц Barracuda по-прежнему приносит менее половины дохода своего конкурента. Но они с лихвой компенсируют это платной стороной.

При предполагаемом ежемесячном бюджете на контекстную рекламу в 834 тыс. долларов США Barracuda имеет возможность подниматься по поисковой выдаче гораздо быстрее, чем органический маршрут. По данным SpyFu, такой большой бюджет помогает им ежемесячно получать 8500 кликов на ключевые целевые страницы.

Благодаря такому большому бюджету PPC Barracuda может быстро атаковать некоторые высококонкурентные ключевые слова, чтобы добиться большей видимости в результатах поиска. Их наиболее эффективные платные поисковые страницы ориентированы на такие термины, по которым было бы сложно ранжироваться органично, например,безопасность электронной почты,служба фильтрации спамаиDDoS-атака.

Это почти 3 тысячи человек каждый месяц, которые пропускают верхний и средний этапы воронки, чтобы попасть на конверсионные активы BOFU. Итак, как Barracuda настроила эти ключевые активы, чтобы повысить вероятность конверсии?

Давайте рассмотрим, что видит потенциальный клиент, ищущий услугу фильтрации спама, когда он нажимает на спонсируемую ссылку Barracuda.

Реклама направляет их на целевую страницу, рекламирующую их службу защиты от фишинга и выдачи себя за другое лицо, с лозунгом «Легкое предотвращение угроз с точностью на основе искусственного интеллекта».

Это убедительное начало. Люди хотят избежать этих атак, но не хотят тратить на это дополнительное время. Barracuda использует искусственный интеллект для легкого распознавания потенциальных кибератак.

Непосредственно под слоганом находятся призывы к действию, позволяющие бесплатно попробовать продукт, создать и оценить индивидуальное решение, а также запланировать демонстрацию.

Затем маркетинговая команда Barracuda использует несколько различных тактик, чтобы привлечь этих потенциальных пользователей и переместить их в отдел продаж:

• Модуль, предоставляющий ключевую информацию о распространенности фишинговых атак и атак с использованием имитации, а также объясняющий, почему функции и цены Barracuda делают их идеальным решением.

• Выделите ключевые статистические данные с помощью изображений и подкрепите каждую из них простым и убедительным текстом (совет для профессионалов: всегда разумноподчеркиватьпобеды над Microsoft). ]

• Отзывы нынешних корпоративных клиентов о положительном влиянии инструмента Barracuda на базе искусственного интеллекта со ссылками на полные тематические исследования.

• Различные скриншоты продукта с описанием функций продукта и его интерфейса.

• Модуль, рекламирующий сканер угроз электронной почты Barracuda — бесплатный инструмент, используемый более чем 16 тысячами различных организаций.

• Демонстрация своих трофеев из недавних побед в различных категориях G2.

• Модуль, предлагающий читателям ознакомиться с ценами на весь пакет Barracuda Email Protection.

Это хорошо продуманная целевая страница. Неудивительно, что Barracuda в настоящее время имеет более 90 различных объявлений, привлекающих посетителей по связанным ключевым словам.

Вывод:

Плата за получение верхней позиции в поисковой выдаче для целевых страниц продукта или услуги может помочь вам быстро представить эти ключевые активы аудитории с высоким уровнем намерений и сократить время, необходимое им для прохождения по воронке продаж.

Интересно отметить, что по тому же ключевому слову, сервису фильтрации спама, Mimecast удерживает место в поисковой выдаче, сразу за пределами тройки лучших органических результатов, а вводный пост в блоге привлекает почти 1000 органических посетителей ежемесячно.

Barracuda использует платный поиск, чтобы перепрыгнуть через строку результатов поиска и занять первое место для своей страницы, ориентированной на конверсию.

Несмотря на то, что благодаря платному поиску объем продаж больше, чем у Mimecast и других конкурентов, трудно сказать, станет ли эта игра устойчивой для Barracuda в долгосрочной перспективе. Глядя на их показатели PPC за последние пять лет, становится ясно, что инфляция CPC также сильно бьет по ним.

Всего два года назад Barracuda зарабатывала 100 тысяч кликов по своей рекламе каждый месяц при бюджете около 700 тысяч долларов. По данным SpyFu, этот бюджет увеличился примерно на 100 тысяч долларов, однако количество кликов сейчас составляет около 8500.

Трудно точно сказать, что вызывает такое снижение платного поискового трафика — усиление конкуренции, рост цен за клик или какие-то штрафы со стороны Google. Хотя для постороннего человека, такого как я, это кажется большой проблемой, возможно, это всего лишь издержки укрепления доверия и силы бренда для такой крупной компании, как Barracuda.

Учитывая, что число клиентов превышает 200 тысяч, с результатами трудно спорить.

Ключевые выводы и стратегические идеи для SaaS-организаций

Итак, что все это означает для брендов B2B SaaS? Стоит ли инвестировать в контекстную рекламу? Не стоит ли инвестировать в контекстную рекламу? Как и большинство разговоров о маркетинговой стратегии, ответ разочаровывает:это зависит…

Случай Mimecast-Barracuda интересен тем, что в нем участвуют две компании, имеющие ряд схожих черт:

• Обе компании были основаны в 2003 году, и у них были десятилетия на создание своего бренда и продукта.
• Оба были выкуплены частными инвестиционными компаниями, обладающими огромными запасами капитала.
• По мнению рецензентов, оба находятся за пределами высшего уровня продуктов для обеспечения безопасности электронной почты.
• Оба вложили значительную сумму денег в платную рекламу в начале 2020-х годов.

Однако в последние годы эти компании применили другой подход к контекстной рекламе, поскольку отрасль сталкивается с серьезными сбоями, такими как инфляция цен за клик, рост использования искусственного интеллекта в рекламе и прекращение использования сторонних файлов cookie.

• Mimecast, похоже, переключил свои инвестиции в органический контент, чтобы помочь продвинуть свой бренд и укрепить свои органические позиции в поисковой выдаче.
• Barracuda по-прежнему инвестирует чуть менее семизначной суммы каждый месяц в платный рекламный трафик, чтобы повысить заметность в поисковой выдаче.

Со стороны кажется, что Mimecast придерживается более устойчивого подхода к долгосрочному росту. Каждый месяц они привлекают на свой сайт около 500 тысяч посетителей с помощью органического поиска и экономят сотни тысяч на платной рекламе. Но Barracuda по-прежнему получает более 8500 кликов, направляя пользователей на ключевые целевые страницы, которые лучше оптимизированы для конверсии, чем типичная запись в блоге или электронная книга.

В конечном итоге все сводится к тому, у кого лучший коэффициент конверсии.

Урок для маркетологов SaaS — обращать внимание на показатели и оставаться адаптируемыми. Платные клики и органические посещения — это прекрасно, но вам нужны инструменты, позволяющие отслеживать, как эти лиды проходят через ваш веб-сайт, прежде чем совершить конверсию. Прежде всего, вы должны обратить внимание на свою нишу и более широкое пространство цифрового маркетинга, чтобы выявить и опередить серьезные изменения.