Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Продукт, который продает сам себя, — это своего рода палка о двух концах для маркетологов брендов. Конечно, одного качества достаточно, чтобы привлечь покупателей, но что в этом интересного? Minute Maid Zero Sugar бросает вызов старой отраслевой поговорке с помощью своей первой глобальной кампании «Продает себя» — попытки повысить частоту продаж более полезного напитка, который был запущен в 2020 году. Стремление привлечь потребителей, не склонных к сокам, которые связывают эту категорию с высоким содержанием сахара, поскольку предложения с нулевым содержанием сахара становятся драйвером роста в портфеле материнской компании Coke.

«Мы ищем скептиков в отношении соков», — сказал в интервью Алекс Эймс, креативный директор по питанию компании Coca-Cola. «Препятствием номер один на пути к соку является сахар, и, как мы обнаружили, потребители не были так осведомлены о Minute Maid Zero Sugar, как нам хотелось бы».

«Sells Itself» использует ироничный подход к продвижению Minute Maid Zero Sugar среди неверующих, стремясь подчеркнуть непритязательное позиционирование. В серии новых рекламных роликов актер Джон Хэмм готовится продать продукт, но понимает, что его действия излишни. В одном из роликов изображен Хэмм, одетый в строгий костюм и галстук, вспоминающий дни Дона Дрейпера, когда он репетирует перед зеркалом фразу «отличный вкус, ноль сахара», прежде чем включается закадровый голос.

«Мы хотели, чтобы Джон Хэмм появился в нашей рекламе Minute Maid Zero Sugar», — говорит рассказчик. «Но для великолепного вкуса и отсутствия сахара вообще не обязательно было присутствие Джона Хэмма в рекламе… поэтому мы сняли фильм без него».

Рекламный ролик заканчивается тем, что Хэмм подходит к съемочной площадке только для того, чтобы ступить на затемненную, пустую съемочную площадку. В другом рекламном ролике Хэмм прибывает на студию, чтобы начать съемки, и тут же сталкивается с продюсерской командой, которая торопит его поднять бутылку Minute Maid Zero Sugar и прочитать свои реплики. Звезда «Фарго» понимает, что поспешная репетиция на самом деле может быть рекламой, а видео закрывается тем, что он в замешательстве спрашивает: «Мы катаемся?» Креативную идею под руководством Хэмма дополняют видеоролики, ориентированные исключительно на продукт, в которых бутылка напитка находится в центре внимания.

По словам Эймса, Minute Maid Zero Sugar концентрирует свою первую платную медиа-деятельность на цифровых и социальных каналах, которые обеспечивают лучший таргетинг и большую гибкость для показа различных вариантов креатива. Studio X, исполнительное подразделение специального подразделения WPP Open X для Coke, возглавило программу «Продает себя». Дополнительную поддержку кампании оказали X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group и Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta и Snapchat — вот некоторые из мест, где «Sells Itself» появится вместе с несколькими потоковыми платформами. Дополнительные элементы включают в себя 24-часовой захват страницы поиска Pinterest и первое использование Coke функции TikTok Branded Mission, которая позволяет рекламодателям собирать контент из разнообразного пула создателей и превращать высокоэффективные видео в рекламу. Краткое описание создателя TikTok, соответствующее более широкому идеалу кампании, было простым.

«Что вы делаете меньше, чтобы продать продукт? Если вы тот, кто делает больше всего, как вы делаете меньше всего?» - сказал Эймс.

Сохраняя свет

По словам Эймса, «Sells Itself» основан на обновлении более крупного бренда Minute Maid, который стартовал в прошлом году, и является первым этапом маркетинговой программы, направленной на то, чтобы продукту, созданному десятилетиями, «вернуться к культовому статусу». «Наполненная жизнью» стала первой глобальной кампанией Minute Maid, представившей единый новый дизайн, включающий более теплые цвета и более мягкий шрифт.

«На протяжении многих лет по многим причинам мы не проводили столько времени с Minute Maid. Первым шагом стал глобальный перезапуск», — сказал Эймс. «Нам нужно было начать с этой новой палитры и этой новой идеи о том, что мы отстаиваем как жизненную силу и как мы привносим в нее фрукты и соки».

В то время как Coke наращивает свои амбиции в отношении Minute Maid, «Sells Itself» сохраняет ясность в плане обмена сообщениями и производства. Хэмм был выбран в качестве лица знаменитости из-за его роли в поп-культуре как «непревзойденного человека», сказал Эймс, отметив, что на странице актера в Википедии есть специальный раздел, посвященный его работе для таких компаний, как Mercedes-Benz и H&R Block. Minute Maid имеет богатую историю привлечения продавцов, в число бывших представителей поставщика апельсинового сока и лимонада входили Бинг Кросби и Роберт Лоджа.

Поскольку задание было настолько простым, у Хэмма и режиссера Клея Вайнера было пространство для размышлений над «Сам себя продает», что привело к некоторым из лучших идей и приемов кампании. Съемки также завершились досрочно, что, по мнению Эймса, было первым в его карьере.

«Когда мы вышли на съемочную площадку, у нас даже не было утвержденного сценария», — сказал Эймс. «У нас было несколько объектов сценария, но никто не собирается превзойти Хамм Хамма».

Сглаживание воронки

«Продает себя» включает в себя некоторые традиционные медиазакупки, такие как размещение вне дома в местах с высокой посещаемостью. Но по большей части фокус сместился с каналов вещания, которые определили дни Кросби и Лоджии. Рекламные ролики будут показываться на Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse и One Digital.

Minute Maid входит в число маркетологов, которые с нетерпением ждут введения Amazon рекламы в Prime Video — изменения, которое вступило в силу в конце января, к некоторому ужасу пользователей. Способность Amazon связать рекламу с ее оживленным рынком электронной коммерции соответствует концепции «Продает сама себя», и Эймс сказал, что его команда работает с другими платформами, чтобы найти эндемичные способы продвижения продукта.

«Самое замечательное в Amazon и рекламном уровне — это его широта, а также связь с розничной торговлей», — сказал Эймс.

«Я не думаю, что существует много вариантов, таких же крупных медиаканалов, связанных с розничными СМИ», — продолжил он. «Когда мы продаем продукт, который не требует покупки новой машины, возможность запуска этого контента рядом с местом покупки помогает сгладить воронку».