Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Реструктуризация MLB в начале этого года началась с большой помпой. Новые правила привели к более короткому и динамичному игровому процессу, а крупная кампания, стартовавшая в марте, ознаменовала новую эпоху бейсбола. Однако более короткие игры также означают меньше времени на рекламу. Несмотря на это, новые данные показывают, что качество превосходит количество: по данным SponsorUnited, доходы от спонсорства команд в этом сезоне выросли на 23% до $1,5 млрд. В общей сложности у лиги появилось 500 новых спонсоров, что превысило объем сделок НХЛ и НФЛ.

Более короткие игры и более захватывающая игра также привели к значительному увеличению аудитории: на основных рынках количество зрителей лиги превысило число лучших шоу в прайм-тайм на 125%. Увеличение известности помогло заключить 135 дополнительных сделок по сравнению с предыдущим сезоном. Новые рекламные предложения, такие как динамические вывески на землянках, также способствовали росту спроса. Опцион купили 67 брендов, что сделало его самым покупаемым активом 2023 года.

«У брендов просто меньше времени на экспозицию, меньше возможностей для вывесок и партнерских отношений в течение типичной трехчасовой игры», — сказал Боб Линч, основатель и генеральный директор SponsorUnited. «Но было действительно интересно наблюдать, как они развивают свой бизнес: около 23% от общего дохода от спонсорства из года в год, что является довольно большим отклонением, даже по сравнению с другими профессиональными спортивными лигами».

В ходе исследования было рассмотрено 850 брендов и 3500 сделок. Кроме того, в анализ были включены 13 500 активов лиги, команд, спортсменов и брендов. Эти данные были собраны через собственную платформу SponsorUnited и охватывают период с 1 января 2019 года по 30 сентября 2023 года. Данные социальных сетей были собраны из фирменных постов во всех 30 учетных записях команды, включая Instagram, X, TikTok и Facebook с февраля 2020 года. 1, 2023 г. и 26 сентября 2023 г. Данные о поддержке игроков основаны на том, сколько раз игрок активно продвигал или рекламировал бренд посредством кампании или активации бренда в течение последних 12 месяцев.

Новая игра, новая кровь

Новые правила, например те, которые поощряют попытки украсть базы, активизировали игры. Однако новые правила — не единственный фактор, вызывающий ажиотаж. Новые таланты, в том числе 38 перспективных специалистов, также помогли. Присутствие новых игроков, таких как Корбин Кэрролл и Гуннар Хендерсон, в социальных сетях выросло на 327% и 97% соответственно. Новые игроки стали основной приманкой для рекламодателей, особенно с учетом того, что их присутствие в социальных сетях продолжает расти.

«Высшая бейсбольная лига в целом действительно опирается на своих спортсменов, чтобы они действительно помогали вести и действительно развивать свои бренды, в том числе и своих молодых спортсменов», - сказал Линч.

Хендерсон заключил две сделки в этом сезоне, а Кэрролл — четыре. Это говорит о том, что бренды стремятся сотрудничать со звездами на ранних этапах их карьеры. Спонсорство игроков оказалось для многих брендов способом принять участие в бейсболе. Хулио Родригес из «Сиэтл Маринерс» получил 20 одобрений за последние 12 месяцев, что сделало его самым поддерживаемым игроком сезона. За ним следовал Владимир Герреро-младший из «Торонто Блю Джейс» с 13 одобрениями.

Взаимодействие в социальных сетях стало важным фактором взаимодействия с брендом. Самыми интересными командами являются «Лос-Анджелес Доджерс» и «Хьюстон Астрос». Chevrolet и T-Mobile лидируют среди самых популярных брендов.

Лучшие рекламодатели собак

Финансовые услуги являются ведущим рекламодателем лиги, принося примерно 200 миллионов долларов дохода. В этой категории наблюдался рост инвестиций на 38% по сравнению с 2022 годом. Однако была одна категория с еще большим приростом. В технологическом секторе наблюдался огромный рост на 53% по сравнению с прошлым годом, что принесло доход примерно в 80 миллионов долларов. Автомобильная промышленность была единственной из топ-10, сократившей расходы, которые упали на 8%.

Одна из главных перемен в маркетинге MLB произошла в сфере алкоголя. Пиво уже давно стало неотъемлемой частью бейсбольного маркетинга. Однако этот напиток больше не составляет большую часть спонсорских сделок MLB: в этом сезоне доля сделок упала с 10% до 45%. Это соответствует совокупной доле готовых к употреблению продуктов и спиртных напитков, что отражает изменение потребительских вкусов.

«Происходит настоящий сдвиг в других категориях… что позволяет им диверсифицировать портфель спонсорства», — сказал Линч. «Исторически существовала лишь небольшая группа крупных эндемичных категорий, которые покупали спонсорство. И это действительно начинает довольно значительно распространяться на другие категории, с которыми они тоже начинают вести бизнес».

Изменение потребительских вкусов – не единственный фактор, стоящий за рекламными встрясками MLB. Лига предприняла шаги для поощрения покупок рекламы, предлагая активы в дополнение к сделкам по нашивкам на футболках. К ним относятся реклама на видеотабло, реклама на ленточных досках, выездная реклама и два разных типа вывесок для остановки движения. По мнению Линча, другие спортивные лиги могут поучиться у MLB. Лига ставит во главу угла интересы болельщиков, одновременно создавая условия для брендов. Стратегия оправдала себя.

«Очевидно, что в первую очередь нужно подумать об опыте фанатов… Больше времени, больше мероприятий — это не всегда самое важное, чтобы в конечном итоге принести пользу потребителю и партнерам бренда», — сказал Линч. «Иногда это просто создание большего количества специальных мероприятий в сжатый период времени, а затем создание действительно важных периодов, когда вы можете доставить вывески по-новому».