Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Обновление Apple iOS 18 уже здесь, и, возможно, среди ярких презентаций компании затерялось долгожданное принятие стандарта обмена сообщениями Rich Communication Services (RCS).

RCS, часто называемый более надежной версией SMS, поддерживается основными операторами связи, включая Verizon, AT&T и T-Mobile. Стандарт обеспечивает более широкие возможности совместного использования мультимедиа и более сильные коммуникационные функции. Однако, поскольку Apple в течение многих лет отказывалась от стандарта и вместо этого продвигала iMessage, сообщение RCS, отправленное на iPhone, раньше по умолчанию использовалось в формате SMS и отображалось с зеленым текстовым пузырем.

В iOS 18 теперь поддерживается RCS для личного обмена сообщениями между пользователями iPhone и Android (хотя эти зеленые текстовые пузыри никуда не денутся). Решение Apple о поддержке стандарта, о котором было объявлено в ноябре, также предоставляет возможность маркетологам, желающим отправлять более надежные и персонализированные сообщения.

«На данном этапе маркетинг является крупнейшим вариантом использования RCS и большой историей успеха RCS», — сказал Индерпал Сингх Мамик, генеральный директор Dotgo, компании, которая позиционирует себя как крупнейший в мире центр обмена бизнес-сообщениями RCS.

RCS для обмена бизнес-сообщениями, протокол, известный как RBM, позволяет маркетологам получить доступ к большей части тех же функций, которые делают RCS более мощным, чем SMS. Однако в настоящее время RBM пока не поддерживается крупными операторами связи США, включая AT&T и T-Mobile, хотя ожидается, что в ближайшие месяцы ситуация изменится, по словам Алекса Кэмпбелла, соучредителя и директора по инновациям платформы мобильного взаимодействия Vibes.

Для брендов, желающих перейти от SMS к RCS, Marketing Dive собрал пять ключевых идей, которые маркетологи должны знать, основываясь на информации, предоставленной Мумиком и Кэмпбеллом, включая ключевые соображения относительно вариантов использования, тестирования и текущей среды обмена сообщениями.

Apple не включила RBM

Хотя поддержка RCS со стороны Apple является новой, самой этой возможности уже более десяти лет. Стандарт RCS был выбран для принятия Ассоциацией GSM (GSMA) в 2008 году и предназначен для замены SMS. Google предоставил значительную поддержку стандарту, предложив его через Google Messages, одновременно оказывая давление на Apple, чтобы она приняла RCS, посредством дерзких кампаний.

Внедрение Apple RCS позволит обеспечить более плавную связь между устройствами Android и iPhone, учитывая, что этот стандарт уже поддерживается основными операторами мобильной связи. Однако способность маркетологов использовать RBM также зависит от операторов связи. По словам Мумика, некоторые более мелкие игроки, такие как Spectrum и Xfinity, уже поддерживают RBM.

Крупные операторы связи в настоящее время работают вместе с Google над поддержкой RBM, чтобы определить такие детали, как цены и «как будет работать вся сантехника», сказал Кэмпбелл. В результате работы с перевозчиками исполнительный директор ожидает, что внедрение RBM будет осуществляться от перевозчика к перевозчику примерно с 1 по 2 квартал 2025 года.

Примечательно, что хотя Verizon также был среди тех, кто еще не внедрил RBM, внутреннее тестирование Vibes показало, что оператор недавно включил эту функцию, хотя ее объем неясен. Компания Marketing Dive обратилась к Verizon, чтобы подтвердить, предлагает ли она в настоящее время RBM, и не получила ответа на момент публикации.

«Это не неожиданность, мы все говорили о том, что RBM станет доступен в ближайшие месяцы», — сказал Кэмпбелл в последующем интервью, посвященном новостям Verizon.

Первые результаты RBM обещают

По словам Мумика, хотя RCS контролирует меньший рынок в США, ее возможности заметны в таких регионах, как Индия, Мексика и Бразилия. Поддержка RBM в США некоторыми меньшими операторами связи также дала маркетологам возможность изучить, как ключевая аналитика соотносится с SMS-сообщениями.

По словам Мумика, в сценариях маркетингового использования, охватывающих несколько рынков, включая трафик из США, RCS оказался более выгодным по сравнению с SMS. В целом средний показатель выполнения стандарта составляет около 99%. Кроме того, средняя скорость чтения сообщений RCS составляет около 50% (или 30–40% на развивающихся рынках) и скорость ответа в среднем около 6–9%.

Android в настоящее время занимает гораздо большую долю мирового мобильного рынка, чем iOS, хотя iPhone занимают большую долю рынка в США, что может помочь объяснить, почему рынок медленнее принимает RBM. Однако с момента заявления Apple ситуация изменилась, сказал Мумик.

«При доле iPhone в 50–60% все [в США] были на грани того, чтобы только Android поддерживал RCS», — сказал руководитель. «Сейчас… мы видим, как многие крупные ребята, многие бренды тестируют, чтобы у них было понимание».

Проверенные идентификаторы могут побудить потребителей открывать текстовые сообщения

Одним из ключей к RBM является возможность маркетологов получить проверенную идентификацию отправителя, что позволит бренду отображать проверенную галочку, чтобы помочь потребителям отличить мошенническую деятельность.

Процесс проверки для маркетологов начинается с регистрации так называемого «агента» или приложения для обмена сообщениями, которое использует протокол RCS для отправки сообщений от имени бренда, объяснил Кэмпбелл из Vibes, чья компания будет помогать брендам в регистрации.

Пройдя проверку, бренды могут предложить потребителям ценный уровень доверия, когда они принимают решение о взаимодействии с сообщением. По словам Мумика, с помощью RBM «загадочный» короткий код из 10 или 5 цифр, обозначающий входящее сообщение, также будет заменен названием и логотипом бренда, что может повлиять на скорость отклика потребителей.

«Вместо того, чтобы получать 2–3% — а иногда и полпроцента — ответов на SMS, вы получаете 5–10% ответов», — сказал Мумик.

RBM может сократить путь к покупке

Некоторые функции RBM могут сократить путь к покупке и помочь заполнить пробелы, оставленные другими каналами. Например, с помощью RBM потребители, заинтересованные в размещении заказа в ресторане, смогут собрать весь свой заказ через цепочку сообщений вместо необходимости загружать приложение, объяснил Кэмпбелл.

«Если вы поговорите с маркетологами, то увидите, что 10–15% их клиентов скачали их приложение, и это очень много», — сказал Кэмпбелл. «Приложение не обязательно охватывает большую часть вашей аудитории, и именно здесь на помощь приходит что-то вроде SMS, где у нас есть клиенты, база данных SMS которых, вероятно, составляет 70% их клиентов».

По словам Мумика, другие преимущества для брендов включают возможность отправлять последующие сообщения тем, кто прочитал первоначальное сообщение, вставлять карусели изображений, развертывать генеративный искусственный интеллект и отправлять локализованные ответы без необходимости ввода почтового индекса.

«То, что ты можешь, не означает, что ты должен»

Маркетологам, желающим использовать RBM, Кэмпбелл рекомендует использовать первую половину 2025 года для экспериментов, тестирования и обучения. Однако, как часто приходится помнить маркетологам всякий раз, когда появляется новый блестящий инструмент, «то, что вы можете, не означает, что вы должны это делать», — сказал руководитель. Хотя RCS предлагает маркетологам ряд способов персонализации сообщений для потребителей, цель упрощения пути к покупке должна оставаться в центре внимания.

«Мы всегда говорим, что ваш телефон — это устройство, предназначенное для выполнения миссии, и поэтому все, что мешает выполнению миссии, — это плохо», — сказал Кэмпбелл. «Если я скажу, что вот ваша брошенная тележка и еще 17 рубашек, которые ей соответствуют… Нет, я просто хочу купить то, что в моей тележке».

Маркетологам также следует помнить, что внедрение обновлений программного обеспечения Apple происходит с задержкой: по словам руководителя, только около 70% потребителей обновили свои телефоны к шестимесячному сроку. Хотя маркетологи не должны сомневаться в отношении RCS, им также не следует забывать о людях, которые все еще получают стандартные текстовые сообщения.

«В конце концов, SMS поглотит RCS только из-за своей функциональности», — сказал Кэмпбелл. «Но в то же время мы говорим о большой тройке, но мы подключены к 68 операторам связи в США, так что их гораздо больше… гибридный мир RCS и SMS будет существовать еще долгие годы».