Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Впервые за более чем два десятилетия пиво Bud Light потеряло титул самого продаваемого пива в Америке. На фоне продолжающихся споров и консервативной реакции на партнерство с личностью TikTok Диланом Малвани падение с вершины не так уж удивительно. Однако новый король пива в Америке не является сопоставимым продуктом, таким как Miller Lite конкурента Molson Coors. Вместо этого маркой, окончательно свергнувшей действующего чемпиона, стал мексиканский лагер Modelo Especial, принадлежащий в США Constellation Brands.

За четырехнедельный период, закончившийся 10 июня, долларовая доля Bud Light в категории пива упала до 7,2%. За тот же период долларовая доля Modelo выросла до 8,4%, а доля бренда с начала года (с начала года) колебалась на уровне 8%. С начала года Bud Light остается пивом номер один в Америке с долей в долларах 8,9% в категории пива.

Хотя эти цифры отражают проблемы, с которыми сталкивается Bud Light, они также рассказывают историю Modelo и то, как медленное создание бренда может окупиться. По словам Дэйва Уильямса, вице-президента по аналитике и исследованиям в Bump Williams Consulting, мексиканский лагер растет устойчивыми темпами и дает результаты этого роста.

«На самом деле это не зажигает мир в огне с точки зрения производительности», — сказал Уильямс. «Это не намного выше среднего с точки зрения производительности, но это всегда было в недавней памяти, двигатель устойчивого роста, бренд-катализатор для категории пива».

Данные, которые были измерены NielsenIQ, учитывали только продажи за пределами помещения. В анализе, предоставленном Bump Williams, рассматривались объемы и тенденции продаж за год, четыре недели и одну неделю.

Плоское пиво

Сокращение долларовой доли рынка пива Bud Light неудивительно, учитывая бурную реакцию на краткосрочное партнерство пива с Mulvaney. Кроме того, не помогла неумелая реакция материнской компании Anheuser-Busch InBev, которая провела месяцы в режиме антикризисного управления.

Несмотря на менее чем блестящую доходность пива Bud Light в долларах, это пиво по-прежнему остается пивом номер один в стране по объему продаж, на долю которого приходится 8,7% продаж за четырехнедельный период. Тем не менее, это все еще намного ниже, чем в среднем по бренду с начала года (10,7%). Объемная доля Modelo за четыре недели составила 7,1% по сравнению со средним показателем с начала года, равным 6,7%.

Хотя противоречия сыграли свою роль в том, что Modelo занял первое место у Bud Light, по словам Уильямса, они также ускорили неизбежное. Modelo, которая контролируется Constellation Brands в США и AB InBev во всем мире, сосредоточилась на создании прочной потребительской базы и добилась стабильного роста из года в год.

«У них действительно сильная лояльность к бренду среди латиноамериканских потребителей, но я думаю, что они также могут привлечь неиспаноязычных потребителей», — сказал Уильямс. «Чем шире сеть, которую вы можете раскинуть с точки зрения поиска потенциальных потребителей или потенциальных потребителей вашего продукта, тем больше у вас шансов на рост», — сказал Уильямс. «Это либо заставить больше людей пить, заставить их пить чаще, либо заставить их пить больше или покупать больше за раз».

Долгая игра

Широкая привлекательность Modelo также может быть причиной того, что Bud Light уступил место лагеру, а не другому светлому пиву. Светлое пиво — это переполненная и раздробленная категория, и многие крупные конкуренты борются за кусок пирога. Любители легкого пива никуда не делись, просто у них есть большой выбор.

«Bud Light может уступать некоторые продажи в некоторых случаях, в какой-то степени, они поглощаются Coors Light, Miller Lite… аналогичная цена, аналогичный стиль, такая же широкодоступность… Так что я думаю, что есть некоторая торговля случаями. там, — сказал Уильямс. «Я не думаю, что есть последствия с точки зрения близости к стилю».

За единственную неделю, закончившуюся 10 июня, такие бренды, как Miller Lite и Coors Light, продемонстрировали еще больший прирост долларовой доли по сравнению со средним показателем с начала года, чем Modelo. В то время как у Modelo рост составил 5,7%, у Miller Lite рост составил 21,1%, а у Coors Light — 25,4%. Тем не менее, Model по-прежнему лидирует, поддерживая идею о том, что успех Modelo основан на долгосрочном наращивании.

Modelo потратила время и усилия на создание основной потребительской базы, лояльной к своему продукту, при этом не сталкиваясь с такой прямой конкуренцией наверху, как с Bud Light. Недавние маркетинговые эксперименты, поддерживающие эту стратегию, включают торговый автомат под совместным брендом с Takis. Потребитель, который дольше всех держал машину в руках, получал ее в подарок вместе с подарочными картами на годовой запас моделей Modelo и Takis. В марте пивной бренд запустил кампанию с Grey New York, известную как «Знак бойца», призванную отразить дух бренда, а также прославить людей из разных слоев общества.

«Я думаю, что [изменение наверху] больше связано со стороной Modelo, растущей потребительской базой для этого конкретного бренда или тем, как этот бренд находит новые возможности и новых потребителей по мере своего расширения», — сказал он. Уильямс.

Все это не означает, что Bud Light не сможет в конечном итоге восстановиться. Анализ Bump Williams признает маловероятный сценарий, при котором Modelo останется лучшим пивом в стране, даже если текущие тенденции сохранятся, учитывая огромное преимущество Bud Light в объемах. Кроме того, бренду AB InBev будет выгодно оставаться лучшим пивом в США на протяжении двух десятилетий. По словам Уильямса, Bud Light является краеугольным камнем американской пивной индустрии, и ключевые игроки заинтересованы в ее восстановлении.

Сам бренд полагается, по крайней мере частично, на маркетинг, который помогает ему двигаться вперед. AB InBev прикладывает маркетинговые усилия к Bud Light, в том числе путем расширения своей платформы «Легко пить, легко наслаждаться», которая этим летом поддерживается крупнейшими на сегодняшний день расходами бренда на средства массовой информации. 60-секундный ролик наполнен традиционными летними образами Америки, включая кулеры на асфальте, холодильники, полные Bud Light и лаймов, неловкие линии загара и множество комичных фолов на вечеринках. Кроме того, компания Anheuser-Busch запустила кампанию «Вот кто мы», в которой участвуют реальные люди, участвующие во всех этапах процесса производства пива.

Оптовики, особенно те, которые тесно связаны с AB InBev, будут особенно заинтересованы в выходе из сложившейся ситуации.

«Те [оптовики], которые видят, что основная часть их продаж приходится на такие бренды, как Bud Light, сейчас испытывают трудности. Они расплачиваются за это, начиная с представителей и заканчивая собственностью», — сказал Уильямс.