Перепрофилирование контента: самый недооцененный маркетинговый инструмент

Если вы похожи на большинство контент-маркетологов, вы зря тратите время и игнорируете один из своих самых мощных инструментов. Перепрофилирование контента усиливает ваш контент, чтобы распространять его с гораздо большим влиянием, чем раньше.

Вот почему вам нужно научиться стратегически повторно использовать существующий контент.

С помощью таких методов, как переформатирование, повторная публикация и преобразование материала из одной статьи в несколько новых статей по разным каналам, вы можете значительно улучшить свое цифровое присутствие с минимальными усилиями. Перестаньте тратить ценные ресурсы на повторное воссоздание одних и тех же старых концепций и начните впитывать все преимущества перепрофилирования контента!

Что такое перепрофилирование контента?

Перепрофилирование контента — это когда вы распространяете уже созданный вами контент в новом формате. Это позволяет вам иметь гораздо более широкое маркетинговое влияние, чем в противном случае, с относительно небольшими усилиями. Представьте, что вы берете ингредиенты из базового рецепта и смешиваете их вместе, чтобы сделать что-то новое.

Рабочий процесс перепрофилирования контента состоит из взятия одного фрагмента контента, разбиения его на более мелкие фрагменты, а затем реорганизации и преобразования этих частей в совершенно новые фрагменты контента.

Это невероятно эффективный способ убедиться, что ваша работа продолжает генерировать потенциальных клиентов и поддерживать интерес вашей аудитории еще долгое время после того, как первоначальный пост будет опубликован. Благодаря надежной стратегии перепрофилирования контента вы гарантируете, что каждый фрагмент контента, который вы создаете, приносит пользу вашим читателям.

Почему перепрофилирование контента имеет значение

Вы когда-нибудь тратили часы на создание идеального поста в блоге для своего веб-сайта, но получали посредственные результаты?

Перепрофилирование контента может помочь, позволяя превратить один фрагмент контента в несколько ресурсов и распределить их по различным каналам, чтобы охватить более широкую аудиторию. Это может сыграть решающую роль в распространении вашего сообщения, поэтому важно понимать преимущества и лучшие практики.

Перепрофилирование вашего контента увеличивает его охват и влияние, увеличивает видимость, привлекает больше внимания к вашей работе и, в конечном итоге, дает вам преимущество перед конкурентами. Если все сделано правильно, перепрофилирование контента имеет большой потенциал для расширения как тактического охвата, так и общего вовлечения аудитории.

Многие маркетологи осознали огромный потенциал, который перепрофилирование контента может предложить для повышения присутствия их бренда. Например, 94% маркетологов говорят, что используют перепрофилирование контента как часть своей стратегии. Это потому, что это позволяет им получить больше от существующего материала, расширить охват и вовлеченность, а также лучше ориентироваться на разные аудитории.

По словам эксперта по маркетингу Лиама Морони , «убедитесь, что ваш самый сильный контент увидят».

4 способа перепрофилировать контент

Хотя вы можете в общих чертах понимать, что такое перепрофилирование контента и почему это важно, вам также необходимо понимать тактические аспекты. Существует четыре основных способа перепрофилирования существующего контента: репост, переформатирование, трансформация и перевод.

Каждый из этих способов перепрофилирования контента имеет свои преимущества и недостатки. Полная маркетинговая стратегия будет использовать все четыре.

Репост контента

Репост контента — это то, на что это похоже: публикация чего-то на другом канале практически без изменений. Это также может включать в себя публикацию ссылки на контент вашего блога на канале в социальных сетях.

К преимуществам репоста контента можно отнести его простоту и оперативность. Всего несколькими щелчками мыши вы можете поделиться одним и тем же контентом по нескольким каналам, что может быть полезно для таргетинга на разные аудитории или повышения видимости. Репост также оказывает сильное влияние; это может увеличить вовлеченность, продажи и конверсию, предоставив ваш контент более широкой и разнообразной аудитории.

Однако повторная публикация без изменений может создать впечатление повторения или непоследовательности в вашем сообщении и может привести к снижению вовлеченности с течением времени. Лучше использовать эту тактику с осторожностью, чтобы избежать выгорания аудитории.

Tata Consultancy отлично справляется с репостами своего контента. Например, она опубликовала эту статью о карьере в области кибербезопасности в ноябре 2022 года. Но только когда Тата поделилась ею в Twitter и LinkedIn в марте 2023 года, статья начала собирать трафик.

Теперь у статьи есть обратные ссылки и после долгого стагнации с нулевым трафиком она ранжируется по паре ключевых слов. Не так уж плохо для маркетингового хода, который не требует почти нуля времени и усилий.

Если вы хотите начать перепрофилирование, есть хорошие новости: вы можете начать прямо сейчас. Все, что вам нужно сделать, это подумать, на каких каналах вы пытаетесь закрепить свое присутствие, и какой из вашего существующего контента лучше всего подходит для этих каналов.

Переформатирование контента

Переформатирование контента немного сложнее, чем репост. Переформатирование берет контент на одном носителе и помещает его на другой.

Переформатирование контента позволяет охватить более широкую аудиторию и сделать ваш контент более доступным. Переформатируя существующий контент, маркетологи могут ориентироваться на разные аудитории с разными интересами и предпочтениями.

Например, если у вас есть запись в блоге о кибербезопасности, вы можете переформатировать ее в инфографику или видео для тех, кто предпочитает визуальные методы обучения. Или, если у вас есть выпуск подкаста, вы можете переформатировать его во что-то более легкое для совместного использования и использования, например, в статью.

Вы можете увидеть пример переформатирования контента с собственным кейсом Foundation здесь . В этом посте вы уже видите два разных способа потребления контента: в виде подкаста или в виде письменного сообщения в блоге. Но этого недостаточно, потому что Фонд также переформатировал этот контент в видео , чтобы привлечь еще более широкую аудиторию.

Пост показал себя достаточно хорошо сам по себе, но видео привлекло целую новую группу зрителей. Подписчики YouTube-канала вовлечены, заинтересованы маркетологами в целевой аудитории Foundation, и видео стало отличным способом достучаться до них напрямую.

Если вы хотите начать переформатировать свой собственный контент, вам следует начать с изучения того, что у вас уже есть, и подумать о том, как представить это по-другому. Подумайте, что лучше всего подходит для контента, а также какие каналы чаще всего использует ваша целевая аудитория.

Преобразование контента

Там, где переформатирование контента превращает тот же контент в другой носитель, например, преобразование текста в аудио, преобразование контента вносит более существенные изменения. Он включает в себя использование одних и тех же основных идей и их расширение в другом формате.

Допустим, у вас есть статья о лучших методах контент-маркетинга. Вы можете взять те же самые принципы и превратить их в электронную книгу, в которой каждая тема рассматривается более подробно. Или вы можете перепрофилировать контент блога в новые видеоролики, в которых обсуждаются те же темы с анимацией.

Ключ к преобразованию контента — убедиться, что новые материалы высокого качества и представляют ценность для вашей аудитории. Вы не хотите просто повторять старые идеи, не добавляя новых идей; вместо этого подумайте о способах расширения существующих концепций и обеспечения дополнительного контекста.

Преобразование контента полезно, потому что оно берет одно и то же сообщение и помещает его в разные форматы, позволяя вам охватить больше людей. Кроме того, если один фрагмент контента преуспевает, его преобразование может помочь создать эффект маркетингового снежного кома, поскольку ваша аудитория обнаруживает несколько итераций одной и той же темы.

Hootsuite — отличный пример преобразования контента. Например, когда Hootsuite превратил статистику из цифрового отчета в графику для социальных сетей, он получил более 300 тысяч взаимодействий. Hootsuite пришлось приложить серьезные усилия: провести первоначальное исследование, извлечь информацию из отчета, чтобы поделиться ею, и преобразовать эту статистику в удобоваримый формат. Но преимущества очевидны.

Hootsuite также обновляет старый контент, когда переназначает его. Например, он переделал старый пост в блоге в видео. Затем он встроил это видео в исходный пост в блоге, повысив ценность обоих.

Если вы ищете перепрофилирование контента, такой объем работы может показаться пугающим. Но начните с того, что возьмите один из ваших более длинных фрагментов контента и извлеките ключевые идеи. Используя этот простой пошаговый подход, вы в кратчайшие сроки окажетесь на пути к преобразующему перепрофилированию.

Перевод контента

Вы, вероятно , прямо сейчас исключаете 80% мира из своего контента.

Вот сколько людей не говорят по-английски. Но маркетинг B2B SaaS в подавляющем большинстве англоязычный. Это правда, что интеллигентная международная аудитория, на которую вы, вероятно, ориентируетесь, вероятно, лучше владеет английским языком, чем средний гражданин мира. Но перевод по-прежнему имеет серьезные преимущества.

Перевод вашего контента не просто позволяет вам охватить людей, которые не понимают английский язык. Это также вызывает доверие у вашей аудитории. 68% людей предпочитают общаться с брендом на родном языке. Даже если они в совершенстве владеют языком, на котором вы публикуете свой контент, это не значит, что они предпочитают именно его.

Вот почему голландский банк ABN-AMRO переводит свой контент между английским и голландским языками. Вы можете нажать на любой пост в блоге и легко просмотреть один и тот же контент на любом языке. Имея филиалы в 12 странах, в большинстве из которых очень мало носителей голландского языка, вы можете понять их желание сделать свой контент максимально доступным.

Хотя он не работает на рынке B2B SaaS, ютубер Mr. Beast является отличным примером силы перевода. Он дублирует и снабжает субтитрами свои видео на 12 разных языках, чтобы подавляющее большинство населения мира могло их понять. Эффект очевиден: на видео, где у оригинала 280 миллионов просмотров, ему просто нужно было дублировать его на испанском , чтобы получить еще 87 миллионов.

Если вы не знаете, с чего начать перевод собственного контента, вы можете попробовать сначала свои наиболее эффективные фрагменты. Таким образом, вы будете уверены в том, что ваши инвестиции окупятся, и вы сможете четко увидеть долю людей, заинтересованных в переводе.

Распространенные ошибки перепрофилирования контента

Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, — это вообще не перепрофилировать свой контент. Но если вы уже преодолели это препятствие, есть еще несколько ключевых ошибок, которых вам нужно избегать на этом пути.

Часть лучшего контента, публикуемого в Интернете, остается незамеченной, потому что команда, стоящая за ним, не занимается распространением.

Он никогда не публикуется повторно. Это не усиливается командой. Это никогда не продвигается в сообществе. И продвигается только неделю.

Создать один раз. Раздать навсегда.

— Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 21 декабря 2020 г.

Репост без переформатирования

Когда дело доходит до перепрофилирования контента, одной из самых распространенных ошибок является попытка перевести тот же контент в другой формат без внесения изменений, соответствующих новому формату. Например, если вы берете подробный пост в блоге и просто превращаете его в тред в Твиттере, это не принесет должного результата вашему контенту.

Вместо того, чтобы навязывать один и тот же материал в незнакомом формате, обязательно адаптируйте свой контент к его новому контексту, включив больше деталей и фактов, а также более высокое семантическое богатство. Возможно, вам придется включить дополнительную информацию или переписать часть поста, чтобы убедиться, что он интересен и актуален для вашей новой аудитории. Это поможет вам оставаться верным исходному сообщению, используя при этом уникальные функции новой платформы.

Каналы не соответствуют контенту

Когда дело доходит до перепрофилирования контента, не все части материала подходят для каждого формата. Важно определить, какие каналы лучше всего подходят для определенного типа контента, и адаптировать его соответствующим образом, чтобы максимизировать его охват и вовлеченность.

Например, если вы превращаете пост в блоге в инфографику, убедитесь, что контент достаточно информативен, чтобы его можно было отобразить в графической форме и сделать визуально привлекательным. В качестве альтернативы, если вы создаете эпизод подкаста из статьи или конвертируете видео в текстовый контент, убедитесь, что материал подходит для новой среды, изменив поток информации и сделав его более разговорным.

Публикация нерелевантного контента

При написании чрезвычайно своевременного контента может быть трудно найти время, чтобы перепрофилировать и максимизировать охват вашего поста. Чтобы убедиться, что вы не пропустите свое окно и максимально используете свой контент, важно добавлять больше деталей, фактов и дополнительного контекста.

Это позволяет создавать новые фрагменты контента, адаптированные для разных каналов, не жертвуя качеством оригинальной работы.

Самоплагиат

Когда дело доходит до перепрофилирования контента, важно отдавать должное авторам и избегать самоплагиата. Хотя повторная публикация существующего контента может быть отличным способом усилить ваше сообщение и привлечь больше внимания к вашей работе, это никогда не должно происходить за счет оригинальности. Ваша аудитория не будет взаимодействовать с одним и тем же контентом снова и снова, поэтому убедитесь, что вы каждый раз предлагаете что-то новое.

Вы также должны всегда помнить о добавлении ценности при перепрофилировании контента. Не просто извергайте старые идеи, не предлагая ничего нового. Вместо этого подумайте о том, как расширить существующие концепции и предоставить дополнительный контекст, используя уникальные преимущества нового канала.

Если вы этого не сделаете, вы не вознаградите постоянных читателей за их лояльность. Вместо этого вы не даете им никаких оснований нажимать на контент, который вы для них создали.

5 лучших практик для перепрофилирования контента

С учетом всего сказанного, вот пять ключевых рекомендаций, которым вы должны следовать при перепрофилировании своего контента:

1. Проанализируйте свою аудиторию
2. Создайте календарь контента
3. Переформатировать, чтобы соответствовать каналу
4. Обеспечьте согласованность бренда по каналам
5. Не бойтесь повторяться

Во-первых, проанализируйте, какие каналы использует ваша аудитория. Не бойтесь мыслить нестандартно; ваши конкуренты могут упустить возможность перепрофилировать контент для каналов социальных сетей, где ваша аудитория проводит много времени. Размещайте свой контент там, где его посещает ваша аудитория; не ждите, пока люди найдут его сами.

Вы также должны создать и соблюдать календарь контента, который включает ваши усилия по перепрофилированию. Перепрофилирование контента не обязательно должно происходить немедленно. Вместо этого найдите свой собственный ритм для публикации, репоста, переформатирования, перевода и преобразования вашего контента. Также обратите внимание на лучшее время для публикации на разных каналах — люди могут использовать один канал по выходным, а другой — во время обеденных перерывов. Это помогает поддерживать активное перепрофилирование .

Затем посмотрите, какие форматы контента популярны на канале, в котором вы хотите опубликоваться. Алгоритм Twitter вознаграждает фото и видео , а LinkedIn снижает приоритет ссылок . Учитывайте это при выборе формата сообщений.

При всем этом переключении между медиа и каналами вам необходимо убедиться, что ваш брендинг остается неизменным. Используйте одинаковую цветовую схему, шрифты и логотипы на всех своих каналах. Вы хотите, чтобы люди узнавали вас независимо от того, где они вас найдут.

Наконец, не бойтесь повторять то, что вы уже говорили раньше, снова, по-разному. Вы можете возвращать один и тот же пост несколько раз, особенно если текущие события или новый контекст делают его особенно актуальным.

Подведение итогов: не упустите потенциал своего контента

Перепрофилирование контента может показаться пугающим, но оно того стоит. Это позволяет вам охватить больше потенциальных клиентов и завоевать доверие более широкой аудитории.

Следуя рекомендациям, изложенным здесь, вы можете быть уверены, что используете потенциал своего контента и достигаете как можно большего числа людей с каждой частью работы. Проявив терпение и практику, вы сможете максимально эффективно использовать свой контент. Если вы сделаете все возможное, вскоре это станет для вас второй натурой.

Хотите больше стратегических идей по маркетингу B2B SaaS? Зарегистрируйтесь в Foundation Lab , чтобы получать эксклюзивные исследования, тематические исследования и лучшие практики от лидеров отрасли.