Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Nationwide вновь объединилась с давним представителем бренда Пейтоном Мэннингом для кампании, ориентированной на финансовые услуги, которые компания предоставляет помимо своих хорошо известных страховых предложений. «So Much More» стартует в четверг с рекламы, которая дебютирует во время открытия сезона НФЛ 2024 года между «Канзас-Сити Чифс» и «Балтимор Рэйвенс».

В новом 30-секундном ролике Мэннинг на уроке рисования объясняет, что Nationwide — это гораздо больше, чем просто страховая компания, точно так же, как он гораздо больше, чем просто защитник Зала славы, играющий гомофонными словами «Пейтон» и «Пейтон». Пэйнтин».

Nationwide собирается инвестировать большую часть своих ежегодных рекламных расходов в развитие своего официального партнерства с НФЛ, отношения, которые начались в 2014 году. В том же году компания привлекла Мэннинга, который с тех пор появился в более чем дюжине рекламных роликов бренда. В запоминающемся ролике 2015 года Мэннинг напевал разные фразы под знакомую мелодию культового джингла бренда «Nationwide is on you». И слоган, и джингл были созданы в 60-х годах Огилви, тем же агентством, которое создало новую работу.

«Как я люблю говорить, когда мы делаем семейное фото, на семейном фото оказывается Пейтон Мэннинг, и он находится там уже долгое время», — сказал директор по маркетингу Nationwide Рамон Джонс.

Дополнительные ролики «So Much More» будут транслироваться во время трансляций НФЛ и связанных с ними программ в течение предстоящего сезона на каналах NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube и других каналах. Marketing Dive поговорил с Джонсом о стимуле для новой кампании, о том, как он сочетает создание бренда и результативный маркетинг, и о многом другом.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Расскажите мне о кампании «So Much More» и почему вы решили использовать Пейтона Мэннинга таким образом.

РЭМОН ДЖОНС: Пейтон Мэннинг в наши дни является одной из самых узнаваемых фигур в американских СМИ, поэтому нам повезло, что у нас с ним 10-летние отношения. [В кампании] мы рассматриваем Пейтона Мэннинга, его карьерный путь и его жизнь с тех пор, как он ушел на пенсию, как хорошую параллель тому, куда мы идем как компания. Точно так же, как Пейтон Мэннинг – это нечто большее, чем просто член Зала славы НФЛ, Nationwide – это нечто большее, чем компания по страхованию жилья или автомобилей.

Цель игры – помочь американцам, финансовым консультантам, тем, кто покупает финансовые продукты и нуждается в них, понять, насколько всеобъемлющей является компания Nationwide. Мы являемся одним из крупнейших поставщиков финансовых услуг в Америке — большинство людей этого не знают. Это наша творческая задача, и поэтому цель этой кампании — начать разговор о том, чтобы помочь людям понять, что мы — нечто большее, чем просто страхование жилья и автомобилей.

Для нас просто имело смысл сотрудничать с ним, чтобы помочь творчески донести это послание, и для нас также имеет смысл использовать наше партнерство с НФЛ. У вас есть сообщение, которое находит отклик у такой большой платформы, имеет смысл объединить их для этого.

Что стоит за решением инвестировать большую часть рекламных расходов в НФЛ?

Это имеет смысл. Как я люблю говорить, реклама – это полноконтактный вид спорта, и если вы хотите добиться здесь успеха, вам нужно использовать свои сильные стороны. Некоторые из этих сильных сторон напоминают наши 10-летние отношения с НФЛ и Пейтоном.

С посланием, которое, по нашему мнению, должно быть услышано как можно большим количеством людей, прямые трансляции спортивных состязаний и то, как НФЛ – это путь, которым следует идти в наши дни. Итак, мы собираем все это вместе, чтобы сконцентрировать наши инвестиции в НФЛ. Наша цель — использовать эти партнерства для передачи послания, которое, по нашему мнению, имеет большой смысл для американцев, стремящихся к более безопасному выходу на пенсию.

Как с такими инвестициями защитить бренд и убедиться, что потребители понимают послание, но не получают от него удара по голове?

В течение следующих нескольких месяцев будут проводиться различные итерации этой кампании. Мы тщательно заполним эту первую версию, как 15-, так и 30-секундную, а затем перейдем к другим версиям. Вы увидите, как оно будет творчески развиваться в течение следующих нескольких месяцев.

Мы проводим кампанию, но наше партнерство с НФЛ гораздо шире, чем просто это: мы возвращаемся на несколько лет назад и помогаем им пролить свет на хорошие вещи, которые делают спортсмены [через спонсорство Nationwide Человека Уолтера Пэйтона Премия Года]. Это еще один пример того, как мы надеемся повысить популярность нашего бренда за счет широкой осведомленности НФЛ с помощью этой кампании. Но для нас это не ново.

Мы продолжаем наблюдать движение маятника от перфоманс-маркетинга обратно к традиционному построению бренда. Как вы сбалансируете эти потребности как главный маркетолог?

Роль, которую я здесь играю как главного маркетолога Nationwide, относительно уникальна, поскольку у нас есть определенные виды бизнеса — страхование автомобилей, страхование жизни, ориентированное непосредственно на потребителя, — которые в значительной степени управляются тем, что мы обычно называем маркетингом эффективности. Но у нас также есть множество других видов бизнеса, которые выглядят совсем по-другому — пенсионное планирование, аннуитетный бизнес, страховой бизнес по специальным коммерческим линиям — и именно в этих сферах наш бренд должен выделяться с точки зрения доверия и репутации.

Так что да, мы должны убедиться, что мы обеспечиваем элемент производительности в том, что мы должны делать как маркетологи, но моя глобальная ответственность заключается в поддержании надежного, известного и благоприятного бренда, который позволяет нам расширять нашу платформу. в различные виды бизнеса. Все эти предприятия очень разные, и для формирования капитала в некоторых из них требуется много времени. Передо мной стоит уникальная задача: я несу ответственность за управление ею.

Мне также повезло, что я получил возможность управлять тем, что в 2026 году станет 100-летним брендом. Цель состоит в том, чтобы, как управляющий этим брендом, помочь распространить его в местах, которые создают ценность для людей, продающих нашу продукцию, и конечных потребителей, которые ее покупают. Эта кампания помогает нам сократить разрыв в одном из этих пространств.

У вас есть «гораздо больше» возможностей на вашей тарелке.

Гораздо больше, чем обычный директор по маркетингу — это моя ответственность.