Навигация по изменениям электронной почты Google и Yahoo с помощью эксперта по доставляемости

Многие маркетологи, вероятно, слышали о недавних изменениях Google/Yahoo, которые должны вступить в силу 1 февраля 2024 года. Эти новости были опубликованы как раз в тот момент, когда мы подошли к пиковой подготовке к Черной пятнице/Киберпонедельнику, которая, вероятно, казалась ошеломляющей. Новые требования к отправителям сосредоточены на аутентификации, контроле количества спама и упрощении процессов отказа от подписки для борьбы со спамом и повышения безопасности входящих сообщений.

Желая лучше понять обновления, чего ожидать и как подготовиться, наша собственная Оливия Стауб, менеджер по маркетингу продуктов электронной почты, встретилась с Ником Кореком, генеральным директором 360Inbox, чтобы погрузиться в изменения.

Ник — эксперт во всем, что касается CRM, электронной почты, инфраструктуры и доставки. В настоящее время он возглавляет 360Inbox , ведущую в отрасли службу электронного маркетинга и доставки сообщений. Ник фокусируется на том, чтобы помочь отправителям стать лучшими маркетологами, и каждый год он контролирует миллиарды успешно доставленных электронных писем в почтовый ящик.

Они обсуждают мотивацию этих изменений, переход от рекомендаций по передовому опыту к обеспечению соблюдения, а также потенциальные выгоды как для маркетологов электронной почты, так и для потребителей.

Оливия: Когда маркетологам следует задуматься о том, чтобы предпринять какие-либо действия?

Ник : Google и Yahoo недавно объявили о новых требованиях к отправке писем, и эти изменения вступят в силу 1 февраля 2024 года. Я бы порекомендовал маркетологам по электронной почте начать работу, как только пик BFCM закончится. Это хорошие практики, которые следует внедрить как можно скорее, поэтому дайте себе фору перед сезоном отпусков и избегайте суеты в январе.

*В идеале эти изменения уже должны были быть введены в действие где-то между 2013 годом и вчерашним днем ​​;)

Оливия: Отлично, значит, у наших маркетологов есть немного времени (по крайней мере, пока мы сейчас общаемся). Можете ли вы рассказать нам немного больше о том, почему мы видим эти изменения сейчас?

Ник : Заявление Yahoo было вполне честным – они сказали: «Принятие этих общепринятых стандартов было низким». Меня до сих пор удивляет, что в 2023 году (почти 2024 году) так много отправителей все еще не соблюдают хорошие практики отправки. Аутентификация также не новая тема: DMARC был запущен более 10 лет назад, а SPF и DKIM еще старше.

Google и Yahoo, похоже, смещают суть с «рекомендаций по передовой практике» на «принуждение», вводя более строгие требования к отправителям массовых рассылок. Эти принципы не являются принципиально новыми и уже давно рекомендуются отправителям для поддержания положительной репутации отправителя и достижения папки «Входящие». Однако теперь применяются более строгие меры, применимые к отправителям, которые в определенный день связываются с 5000 или более получателями доменов Gmail/Google. Отправители, которые не реализуют эти изменения, скорее всего, столкнутся с проблемами производительности, включая проблемы с доставкой, задержками, возвратами, фильтрацией спама и даже блокировкой.

Я подозреваю, что они намерены обеспечить широкомасштабное внедрение более эффективных методов отправки — чтобы как отправители, так и ESP серьезно относились к аутентификации электронной почты, архитектуре домена, жалобам на спам и способу включения DMARC.

Все это помогает защитить почтовый ящик клиента, защитить получателей от вредоносных сообщений, защитить вашу организацию от выдачи себя за другое лицо (подделки) и улучшить общее качество работы с электронной почтой. Это выгодно для маркетологов электронной почты, поскольку может привести к лучшей доставляемости, а также для потребителей, которым нужны качественные электронные письма в их почтовом ящике.

Оливия: Это имеет смысл. В целом, это звучит очень хорошо, но маркетологам по электронной почте может потребоваться несколько действий, чтобы убедиться, что они соответствуют новым правилам. Итак, на высоком уровне: каковы основные изменения, которые предлагают Google и Yahoo?

Ник : Есть несколько важных изменений, которые повлияют на email-маркетологов:

• Во-первых, отправителям необходимо настроить правильную аутентификацию DKIM, SPF и DMARC. Важно, чтобы аутентификация была настроена для вашего собственного отправляющего домена или поддомена и соответствовала вашему исходному домену. Вы больше не сможете использовать общую аутентификацию домена отправителя вашего ESP.
• Получите доказательства и доверьтесь тому, что «вы являетесь тем, кем вы себя называете» — четко укажите свою личность отправителя (дружественное имя, домен, брендинг), чтобы вас можно было узнать. Отправляйте электронные письма только тем пользователям, которые хотят получать ваши сообщения, и не вводите пользователей в заблуждение во время регистрации или типа отправляемых сообщений. Ожидания должны быть ясными, чтобы пользователи с меньшей вероятностью считали сообщения из вашего домена спамом.
• Маркетологам следует отслеживать уровень жалоб на спам и поддерживать его как можно ниже, в идеале ниже 0,3% — все, что выше, может поставить под угрозу вашу доставляемость, особенно если поддерживаться в течение длительного периода. Используйте инструменты Google Postmaster для отслеживания количества жалоб от пользователей Gmail и пользователей домена Google. Используйте эти «негативные сигналы», такие как «подсказки» об опыте и ожиданиях получателя, и вносите изменения в свою практику отправки, таргетинг и маркетинговое давление, релевантность контента и методы получения согласия/сбора.
• Сделайте так, чтобы пользователям было легко отказаться от подписки. И Gmail, и Yahoo потребуют, чтобы маркетинговые электронные письма поддерживали отмену подписки «в один клик» с использованием «заголовка List-Unsubscribe». Это делает отмену подписки прямо в вашем почтовом ящике очень простой. Если сделать процесс отказа от подписки более заметным в почтовом ящике, вы сможете избежать пометки как «спам/мусор». Уточните у своего ESP, поддерживают ли они методы отказа от подписки по спискам «mailto» и «URL/post».
• Убедитесь, что отправляющие домены или IP-адреса имеют правильную техническую настройку — с действительными прямыми и обратными записями DNS / PTR. Если у вас нет выделенного IP-адреса для отправки, этим обычно занимается команда доставки вашей платформы ESP/CRM.

Еще следует отметить, что вам необходимо учитывать эти концепции везде, где используется ваш домен электронной почты, а это означает не только ваш поставщик электронного маркетинга. Подумайте, как ваш домен используется на любых платформах или службах, отправляющих электронную почту для вашей организации: ваши транзакционные электронные письма, поставщики отзывов и т. д.

Оливия: Мы прочитали, что некоторые из этих правил применимы только к «массовым отправителям». Как маркетолог по электронной почте узнает, считается ли он одним из этих «массовых отправителей» и какие правила ему следует соблюдать?

Ник : В целом, большинство email-маркетологов малого и среднего бизнеса должны предполагать, что они могут считаться массовыми отправителями. Учитывайте сумму всех электронных писем, отправленных с их домена, на всех платформах/службах, помимо маркетинговых, но включая транзакционные, триггерные электронные письма и многое другое. Если это число превышает 5000 сообщений в день получателям Gmail, вы будете считаться массовым отправителем. Между тем, Yahoo явно не определила этот порог объема, поскольку их внимание сосредоточено на «более безопасной среде электронной почты» независимо от отправляемого объема.

Несмотря на то, что в некоторых рекомендациях Gmail упоминаются массовые отправители, эти рекомендации, тем не менее, важны для лучших практик доставляемости.

Давайте рассмотрим простой процесс отказа от подписки. Независимо от того, отказывается ли подписчик от вашего бренда или просто предпочитает общаться с вами на другом канале, отказ от подписки не наносит ущерба вашей репутации отправителя. Облегчение их прохождения может даже улучшить вашу доставляемость за счет повышения коэффициента вовлеченности.

Кроме того, снижение количества жалоб на спам применимо ко всем отправителям и существенно повышает вашу доставляемость. Маркетологам придется отслеживать это с помощью инструментов Google Postmaster или других интегрированных решений, таких как 360Inbox и Inbox Monster.

Оливия: Понятно! Итак, давайте предположим, что я маркетолог электронной почты, использующий ESP, такой как Yotpo, и теперь я знаю, что меня считают «массовым отправителем». Что мне нужно знать о первой поднятой вами теме — аутентификации по электронной почте?

Ник : Во-первых, нам следует рассмотреть, что такое аутентификация электронной почты и почему она важна… Аутентификация электронной почты позволяет интернет-провайдерам/MBP (таким как Google и Yahoo) проверять вашу личность как отправителя электронной почты и гарантировать, что законные сообщения поступают из законного источника.

Внедряя стандартные протоколы аутентификации, вы защищаете как свой бренд, так и своих потребителей от попыток злонамеренного фишинга и подделки, чего никто не хочет. И чем больше у почтового ящика уверенности в том, что вы являетесь законным (а не рассылаете спам), тем больше вероятность того, что провайдер доставит сообщения во входящие.

Аутентификации недостаточно, чтобы гарантировать размещение в папке «Входящие», но она важна для доставки и может снизить вероятность того, что ваши электронные письма будут отклонены или отфильтрованы в папку нежелательной почты получателя. Протоколы аутентификации не только защищают доставку электронной почты от компрометации (мошенничества, спуфинга), но и помогают идентифицировать и контролировать эти угрозы, а также идентифицировать вас как законного и заслуживающего доверия отправителя (для этого особенно подходит DMARC).

Оливия: Фантастика – по сути, мы просто смягчаем злоумышленников и ужесточаем безопасность отправителей электронной почты И пользователей во всем мире. Звучит как беспроигрышный вариант во всех отношениях. Можете ли вы объяснить, как бренд может определить, аутентифицирован он или нет?

Ник : Когда бренд использует ESP — возьмем, к примеру, Yotpo, они часто настраивают свою инфраструктуру отправки одним из двух способов:

Во-первых, через общий домен отправки и нефирменную аутентификацию.
Бренд отправляет электронные письма через общий почтовый домен Yotpo, используя общие домены Yotpo DKIM и SPF. Репутация этих доменов Yotpo передается другим отправителям, не прошедшим проверку подлинности.

Простой способ определить это — посмотреть адрес отправителя: он может отображаться как «@brand.com через yotpomail.com». Затем проверьте «заголовок письма», щелкнув три точки в Gmail, и это покажет домен/субдомен Yotpo, используемый для подписи DKIM и SPF.

Обычно это настройка по умолчанию для брендов, которые хотят начать отправлять электронные письма немедленно или не имеют достаточного объема или истории отправки. Gmail и Yahoo обеспокоены тем, что это позволяет плохим/злонамеренным отправителям «прятаться в тени» без четкой идентификации и использовать репутацию домена от других отправителей по всей платформе.

Другой вариант — через выделенный домен отправки с фирменной аутентификацией.
В этом случае бренд отправляет электронные письма со своего собственного фирменного домена аутентификации. Это помогает создать собственную репутацию выделенного отправителя и защищает репутацию своего домена от общих отправителей.

Адрес отправителя теперь будет отображаться как «@brand.com» вместо «@brand.com через yotpomail.com». DKIM и SPF в заголовке письма также будут подписаны вашим доменом или поддоменом.

Это рекомендуется для брендов, имеющих достаточный объем или испытывающих проблемы с доставкой в ​​общем домене, поскольку это позволит вам укрепить репутацию своего домена. Это отделяет вас от влияния репутации общей отправки, особенно на уровне домена аутентификации. Аутентификация требует от отправителей большей ответственности за свои действия и методы отправки, но позволяет лучше контролировать репутацию отправителя и возможность доставки.

Это также помогает поставщикам почтовых ящиков, таким как Gmail и Yahoo, идентифицировать и подтвердить вас как отправителя электронной почты. Эти протоколы затрудняют спамерам и спуферам выдачу себя за ваш отправляющий домен.

Оливия: Вы упомянули несколько сокращений: DKIM, SPF и DMARC. Можете ли вы объяснить, какую роль эти записи играют в изменениях Google/Yahoo и фирменной аутентификации?

Ник : Как упоминалось ранее, одно из требований заключается в том, что отправителям необходимо настроить правильную аутентификацию DKIM, SPF и DMARC.

Таким образом, при аутентификации вы должны убедиться, что все настроено правильно в вашем собственном отправляющем домене (или субдомене) и соответствует вашему исходному домену. Соответствие DKIM и SPF вашему домену или субдомену также является обязательным условием для аутентификации DMARC.

DMARC — это протокол, который использует SPF и DKIM для определения подлинности электронного письма и помогает идентифицировать предполагаемого отправителя от угроз, мошенничества и попыток подделки. Это позволяет бренду контролировать, кто использует его домен, публикуя техническую политику, которая требует принятия мер в отношении сообщений, не прошедших аутентификацию (нет, карантин, отклонение).

DMARC также является обязательным условием для аутентификации BIMI — возможно, вы еще не слышали об этом, но это проверенный цифровой сертификат с логотипом вашего бренда, который отлично подходит для того, чтобы его можно было увидеть в почтовом ящике. Это также повышает доверие между отправителем и получателем. Это похоже на «синюю галочку», но для электронной почты – довольно круто, правда? Мы думаем, что в 2024 году его распространение будет расти… но сначала вам нужно хотя бы настроить DMARC.

Все эти изменения потребуются для тех брендов массовых отправителей, о которых мы упоминали ранее. У них есть время до 1 февраля 2024 года для аутентификации отправляющего домена. По сути, любому пользователю общего домена отправки необходимо будет перейти на свой собственный аутентифицированный домен отправки с фирменными DKIM, SPF и DMARC.

Хорошей новостью является то, что многие бренды уже прошли аутентификацию, и им просто необходимо убедиться, что протоколы аутентификации правильно настроены и согласованы для оптимальной доставляемости.

Если вы являетесь брендом, использующим общий домен отправки Yotpo, вам потребуется всего лишь несколько простых шагов, которые Yotpo поддержит.

Оливия: Фантастика. Поэтому независимо от того, являетесь ли вы массовым отправителем или нет, настоятельно рекомендуется использовать аутентифицированный домен отправки для получения всех вышеупомянутых преимуществ. Теперь не могли бы вы рассказать нам, какие шаги необходимо предпринять для тех брендов, которые сегодня используют общий домен отправки и которым необходимо внести эти изменения?

Ник : Мы рекомендуем следовать конкретным указаниям вашего ESP. Но для практического понимания того, чего ожидать, можно было бы предпринять следующие шаги:

1. Добавление или обновление записей CNAME для хоста вашего домена/поддомена, SPF и DKIM.
2. Добавление записи TXT для DMARC.
3. Добавление записи TXT или CNAME для проверки домена в Google Postmaster Tool.
4. Процесс создания новой положительной репутации в вашем домене отправителя и доменах аутентификации, также известный как ее прогревание. Например: рассылка заинтересованным подписчикам + поддержание уровня жалоб на спам ниже 0,3% + поддержание чистых списков (низкий уровень недействительных/жестких отказов).

Yotpo создал пошаговое руководство, чтобы сделать это максимально простым.

• Добавление и аутентификация отправляющего домена
• Утепление вашей новой доменной инфраструктуры

Оливия: Хорошо, мы уже многое обсудили, давайте подведем итоги основных выводов:

1. Эти изменения Google/Yahoo являются ХОРОШИМ изменением для индустрии электронной почты в целом.
2. Некоторые требования являются новыми (требование аутентификации электронной почты для массовых отправителей), а некоторые требования уже существуют, но будут более строго соблюдаться (сохранение уровня спама <0,3% и возможность простой отмены подписки в один клик).
3. Большинство ESP, включая Yotpo, предоставят пошаговые инструкции, которые помогут маркетологам по электронной почте подготовиться к успеху до этих изменений.

Ник : Точно! Объявления такого типа помогают продвигать нашу отрасль вперед, повышая ответственность отправителей электронной почты, а также позволяя им применять методы, которые приносят положительные выгоды как маркетологу, так и конечному получателю.

Оливия : Согласен! Большое спасибо, Ник, это было чрезвычайно полезно, и мы ценим ваше время и опыт.

Если вам нужны более подробные инструкции, пожалуйста, ознакомьтесь с ресурсами ниже.

Рекомендации Google по отправке электронной почты

Лучшие практики Yahoo Sender

Почтмейстер Yahoo

Руководство по доставляемости электронной почты

Если маркетологи по электронной почте заинтересованы в переходе на Yotpo, запросите дополнительную информацию здесь . А если вам нужен еще больший опыт доставки, посетите 360Inbox.com .