NBC подделывает собственную рекламу специальным выпуском «30 Rock» в прайм-тайм

Наряду с другими крупными телесетями, NBC отменила свою ежегодную весеннюю презентацию для потенциальных рекламодателей, известную как авансы, в середине марта, когда началась пандемия коронавируса. Увеличив объем продаж рекламы осенью и в следующем году, материнская компания NBCUniversal перезапустила классический ситком «Студия 30» для специального выпуска в прайм-тайм, предназначенного не только для зрителей, но и для рекламодателей, чтобы продемонстрировать, что сеть делает лучше всего: старомодное телевидение и монтаж - крайняя реклама.

Часовой специальный выпуск вышел в эфир в четверг, 16 июля, и собрал весь состав «30 Rock», который шел с 2006 по 2013 год, для мета-взгляда на процесс авансов. Верный ситкому «шоу в шоу», в специальном выпуске персонаж Тины Фей Лиз Лемон и Джек Донахи (Алек Болдуин) выясняют, как помочь президенту NBC во вселенной Кеннету Парселлу (Джек Макбрайер) с его презентацией для рекламодателей, не используя слово "авансы" один раз.

Показывая тот же остроумный телевизионный юмор, которым было известно шоу, особое высмеивание всего мероприятия в промежутках между рекламой, демонстрирующей медиа-империю NBCUniversal, включая ее новый сервис Peacock over-the-top (OTT), который был запущен на 15 июля. Кроме того, как и на обычной презентации, на нем были представлены некоторые из новейших рекламных предложений конгломерата, в том числе некоторые из 11 новых форматов по талантам, контенту и сенсорным категориям, которые были представлены ранее в тот же день.

Тем не менее, было трудно не вспомнить, как пандемия потрясла рекламную экосистему: доходы от линейной телевизионной рекламы упали на 27%, спортивный маркетинг (включая олимпийскую рекламу NBCU на сумму 1,25 миллиарда долларов) оказался под угрозой, а крупные рекламодатели потребовали изменений в предварительном процессе.

Новые шоу, новые форматы

Специальное предложение во многом зависело от таланта предложений NBCUniversal, с участием Джимми Фэллона, Эла Рокера, Хлои Кардашьян, Мэнди Мур, Гвен Стефани и многих других. Кенан Томпсон и Дон Джонсон продемонстрировали свою химию в преддверии «Кенана», нового шоу, производство которого было остановлено из-за пандемии, а Дуэйн «Скала» Джонсон появился, чтобы анонсировать новое шоу о годах его становления, «Молодые Камень."

Ключом к специальному выпуску «30 Rock» были рекламные форматы, такие как новый Brand Experience, в котором маркетологи работают с авторами, продюсерами и талантами NBCU, чтобы интегрировать свои бренды в шоу, Scripted Commercial Launch (запущенный в 2018 г.), который плавно переходит от шоу к реклама и реклама ShoppableTV (запущена в 2019 году).

Бренд NBCU полностью демонстрировался на протяжении всей написанной по сценарию части шоу с шутками о Пикоке (в который не входят классические «Друзья» NBC) и неправильным произношением фамилии руководителя отдела продаж рекламы NBCU Линды Яккарино комедийным персонажем Трейси Морган. Трейси Иордания. Зрителям была предоставлена ​​возможность узнать больше о Peacock с помощью рекламного объявления, привязанного к QR-коду. Чтобы продемонстрировать рекламный запуск по сценарию, «30 Rock» пошутил о переносе Олимпийских игр, которые будут транслироваться в следующем году на объектах NBCU, а затем перешел к сентиментальной рекламе с участием детей, вдохновленных просмотром Олимпийских игр.

Новые и недавно запущенные форматы были названы «значительно более эффективными, чем традиционная реклама» Джошем Фельдманом, исполнительным вице-президентом NBCU и главой отдела маркетинга и рекламных креативов, Adweek сообщил, что 92% потребителей ценят коммерческие инновации по сравнению со стандартной рекламой, при этом 88 % больше шансов запомнить представленный бренд.

Высмеивать процесс

Помимо шуток о причудах социального дистанцирования и встреч в Zoom, обнаруженных во время пандемии, частой целью шуток шоу было само начинание. Это не было неожиданностью, учитывая иногда противоречивую склонность шоу как к использованию продакт-плейсмента, так и к пародии на эту тактику.

Во время своего первоначального показа шоу сломало четвертую стену шутками о размещении Snapple и Verizon (Лемон однажды спросила: «Можем ли мы получить наши деньги сейчас?» после похвалы телефонной компании), размыло границы с помощью промежуточной рекламы для American Express и Dr. Pepper, и в нем была как минимум одна сюжетная линия о крупном рекламодателе (McDonald's), которая, по утверждению Фей, не была продакт-плейсментом.

Специальное предложение в четверг вечером сделало то же самое. И Донахи, и Лемон сломали четвертую стену, причем первый хвалил привлекательность и интеллект рекламодателей. Фэллон размышлял о том, что рекламная презентация NBCU обычно проходила в Radio City Music Hall, а не в Couch City Music Hallway (чтобы объяснить глупую шутку, он предлагал «мои сценаристы и я в довольно подавленном состоянии»), прежде чем заявил, что «рекламные сообщения не Это не должно быть перерывом… но неотъемлемая часть истории».

И в самой масштабной шутке McBrayer's Parcell посмотрел прямо в камеру, назвал Target, Dove, Toyota, Wayfair, Apple и других, поскольку рекламодатели NBCU практически умоляли «любого, кто хотел бы быть в этом списке» — до того, как одушевленная душа покинула его тело.

Делаем ТВ и рекламу во время пандемии

Используя подход, который стал привычным во время пандемии, контент «30 Rock» разыгрывался со всеми в одиночестве в своих домах, общающимися через Zoom, Webex и различные сервисы видеочата. Эта установка была способом приземлить шоу в настоящий момент — как для потребителей, так и для маркетологов, столкнувшихся с выгоранием из-за удаленной работы. Но это также указывает на то, как можно создавать шоу и рекламу, поскольку социальное дистанцирование приостанавливает традиционные производства.

После шоу титульная карточка гарантировала зрителям, что «Все, что вы видели сегодня вечером, было безопасно снято дома, с помощью семьи и дистанционно под руководством нашей потрясающей команды «30 Rock». - кадры из постановки. Та же тактика удаленного доступа использовалась маркетологами, включая Coca-Cola и Chrysler, и обещает стать более распространенной по мере продолжения пандемии. Интересно, что в шоу также использовалась технология дипфейка, чтобы вставить Моргана в настоящие спортивные кадры, что недавно использовали Michelob и State Farm в одной из самых важных рекламных роликов 2020 года.

Будущее телевидения

Как и ожидалось, массовый запуск Peacock на этой неделе стал ключевым элементом акции. Последний участник все более и более переполненного пространства OTT заявил о себе как о месте для классических шоу, фильмов, эксклюзивных оригиналов, документальных фильмов, мультфильмов, включая как быстрый, так и полезный контент, с лозунгом «Смотрите бесплатно, обновляйтесь, чтобы получить больше».

Но в то время как горстка радиостанций отказалась от трансляции специального выпуска, потому что они боялись, что Пикок и перерезание шнура, которое он представляет, станут главным приоритетом презентации, им не о чем было беспокоиться. Основная идея шоу заключалась в том, что телевидение — даже несмотря на то, что пандемия омрачила повседневную жизнь, нарушила привычки потребителей, остановило производство медиа и задержало прямые трансляции спортивных состязаний — по-прежнему важно.

«Не могу поверить, что сомневался в том, что телевидение все еще имеет значение», — признается Лемон Донахи. NBCU надеется, что рекламодатели почувствуют то же самое благодаря своей единственной в своем роде специальной акции.