Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Сегодня (20 марта) компания NBCUniversal продолжила попытки продемонстрировать, как она планирует привести телевидение в соответствие с цифровыми рекламными каналами на One24, последней ежегодной конференции по технологиям и разработчикам. Было сделано несколько объявлений о достижениях в области таргетинга, измерения, коммерции и потокового вещания, поскольку медиаконгломерат готовится к своей предварительной презентации 13 мая и проведению летних Олимпийских игр.

Помимо этих палаточных столбов, собрание произошло в тот момент, когда потоковые войны вступили в новую стадию, а битвы за будущее измерений обострились. Между тем, NBCU изменил состав своего руководства после того, как в прошлом году ушли несколько видных руководителей, в том числе Линда Яккарино и Келли Абкариан.

«Мы хотим, чтобы поведение телевидения было больше похоже на цифровое. Мы хотим больше походить на перформанс-медиа», — сказал Джон Ли, директор по данным компании по рекламе и партнерству, на пресс-брифинге перед One24. «Подумайте о том, как с помощью платного поиска, платной социальной или программной кампании вы оптимизируетесь до секунды — это одна из причин сделать это. Вы можете скорректировать курс, пока это еще происходит. Я думаю, что это довольно большой сдвиг в поведении по сравнению с традиционным менталитетом телевидения по принципу «поставил и забыл».

Телевидение как средство представления

Центральное место в предложении NBCUniversal относительно производительности занимает объединенная мощь решения для медиапланирования и активации One Platform Total Audience (OPTA). Впервые анонсированная в январе, OPTA позволяет рекламодателям создавать медиаплан по линейным и цифровым каналам, используя более 300 сегментов аудитории, которые связывают потребителей, контент, эмоциональные реакции и результаты. В знак уважения к модным технологиям, которые привлекли внимание отрасли в прошлом году, сегменты аудитории используют генеративный механизм искусственного интеллекта, обученный на видеотеке и веб-контенте NBCU.

Согласно данным, представленным на брифинге для прессы, в ходе бета-тестирования в первом квартале OPTA помогла рекламодателям лучше охватить желаемую аудиторию, охватив на 48% больше целевых домохозяйств по сравнению с использованием демографических показателей. Кроме того, показы стали на 28 % эффективнее.

Дополнением к OPTA является только что представленная система One Platform Total Measurement (OPTM), которая обеспечивает понимание и измерение результатов на протяжении всей воронки, от осведомленности до конверсии. OPTM фокусируется на оптимизации измерения в середине воронки с учетом таких показателей рассмотрения, как вовлеченность в поиске и посещаемость сайта.

Toyota опробовала новую аудиторию и возможности измерения, а NBCU впервые создала аналогичную модель, используя комбинацию собственных данных компаний. Тест показал двузначное улучшение охвата, двузначную экономию затрат на охват и минимизацию дублирования, а также двузначное улучшение показателей верхней и средней части воронки продаж, особенно в главном направлении Toyota — веб-конверсии.

Сегодня NBCU объявила, что интегрирует свою собственную систему идентификации с VideoAmp, расширяя предыдущее партнерство, чтобы предложить измерение на вершине воронки и впервые позволить рекламодателям совершать транзакции вокруг аудитории. Компания также расширяет свое партнерство с EDO в отношении показателей вовлеченности в середине воронки и привлекает Kochava для показателей нижних частей воронки, включая установки приложений, покупки в приложениях, конверсии на веб-сайтах и ​​многое другое.

В разговоре с One24 в основном отсутствовал iSpot.tv, который NBCU ранее называл валютой для покупки национальной рекламы. Ли заявил, что после многих лет, потраченных на поиск и сертификацию альтернатив Nielsen, произошло «сужение» фокуса.

«Очевидно, это не означает, что мы не будем вести дела с другими поставщиками услуг», — сказал Ли. «Но те, с кем вы услышите, как мы работаем в OPTM, на самом деле представляют наших самых стратегических партнеров, [с которыми] мы собираемся инвестировать большую часть наших исследований и разработок в создание специальной интеграции данных в эту структуру. Мы не можем сделать это с десятками провайдеров».

Расширение контента, возможности коммерции

NBCU часто внедряет новые технологические возможности во время крупных программных мероприятий, и One24 в этом году не является исключением. Освещение компанией летних Олимпийских и Паралимпийских игр дает широкомасштабную возможность предложить новые возможности как рекламодателям, так и аудитории.

Впервые реклама во время Олимпийских и Паралимпийских игр будет доступна программно благодаря партнерству с The Trade Desk, которая предлагает частную торговую площадку с доступом по ставкам. Этот шаг продолжает усилия NBCU по демократизации доступа к телерекламодателям и выходу за рамки предварительных обязательств перед крупными холдинговыми компаниями к аналогичному рынку малого и среднего бизнеса, обслуживаемому такими компаниями, как Meta и Google.

За последний год NBCU увеличил количество рекламодателей на 40%, в основном за счет расширения программных закупок. Наряду с привлечением новых рекламодателей, ориентированных на цифровые технологии и ориентированных непосредственно на потребителя, NBCU наблюдает, как крупные рекламодатели добавляют программные элементы для различных типов кампаний, основанных на результатах.

Олимпийские игры также предложат зрителям новые возможности Peacock, поскольку NBCU стремится расширить свой потоковый сервис перед периодом интенсивного потребительского использования. Peacock Live Actions позволяет зрителям составлять свое расписание с помощью подсказок типа «выбери свое приключение», а Peacock Discovery Multiview позиционируется как первый в отрасли опыт с четырьмя представлениями, который можно использовать в напряженный период Олимпийских игр.

В то же время NBCU добавляет новые способы взаимодействия с потребителями, у которых под рукой есть пульты и мобильные устройства, с помощью новых и расширенных интеграций для покупок. Компания расширяет свою сеть Must ShopTV с поддержкой искусственного интеллекта и Walmart до шести франшиз и запускает пилотное партнерство с Xfinity X1 от Comcast, которое позволяет потребителям покупать именно те товары, которые они видят в «Top Chef». Во время Олимпийских игр NBCU также запустит Virtual Concessions — партнерство с (будет определено позднее) службой доставки «последней мили», которая поощряет зрителей покупать напитки и закуски перед спортивными мероприятиями и телепередачами.

Стриминг лидирует

Стремление улучшить Peacock с помощью контента и коммерции происходит по мере того, как все больше потоковых платформ добавляют уровни с поддержкой рекламы, а другие медиаконгломераты активизируют свои усилия по созданию видео по запросу (AVOD), поддерживаемому рекламой, как это сделал конкурент Fox с Tubi. Но, как заявил на брифинге для прессы Марк Маршалл, председатель NBCU по глобальной рекламе и партнерству, AVOD — это непростая задача и не может быть «подработкой».

«Мы одержимы рекламой и делаем рекламу основой Peacock каждый божий день», — сказал руководитель. «Как нам убедиться, что это отличный рекламный опыт для потребителя, потому что мы знаем, что если это отличный рекламный опыт для потребителя, это будет отличный рекламный опыт и для маркетолога».

Работа NBCU в области потокового и подключенного телевидения следует за продолжающимся ростом этих каналов как цели рекламных денег и внимания аудитории. Но это также происходит из-за того, что рекламодатели борются с потерей сигнала и прекращением поддержки сторонних файлов cookie. Благодаря вошедшим в систему, аутентифицированным пользователям и новой интеграции с Google и LiveRamp (наряду с предыдущим партнерством с Trade Desk в отношении UID 2.0) предложения NBCU представляют собой «воплощение мощи телевидения сегодня», — сказал Райан МакКонвилл, исполнительный вице-президент по рекламные платформы и операции во время брифинга для прессы.

«Вы можете получить отличную культурную интеллектуальную собственность, вы можете добиться автоматизации, вы можете использовать данные, которые действительно ориентированы на будущее и не рассыпаются, как файлы cookie, вы можете делать все это автоматизированным способом как для больших, так и для малых компаний», — сказал МакКонвилл. «Нет другого стримера, на которого вы могли бы указать, который предлагал бы такие комбинации вещей и соединял бы все эти части воедино».

«Люди думают об открытом Интернете и файлах cookie для ретаргетинга и повышения эффективности, [но] когда все это исчезнет, ​​CTV или потоковое вещание могут стать лучшим местом для эффективной рекламы, поскольку они будут иметь идентификационный сигнал», — продолжил руководитель. «Вы начнете видеть, что телевидение не просто входит в сферу представлений, но и действительно начинает его возглавлять».