Новые принципы маркетинга: создайте лучшие стратегии для цифрового мира

Если вы профессионал в области маркетинга, то, скорее всего, вас учили, что в основе любой маркетинговой кампании должны лежать четыре элемента (цена, продукт, реклама и место). Но такое мышление не создано для цифрового мира и меняющихся ожиданий потребителей.

Вот почему, если вы сегодня придете в класс маркетинга, вы обнаружите, что существует новый набор основных принципов маркетинга, созданных для этой новой эры и сформулированных в виде четырех основных истин:

1. Все клиенты отличаются
2. Все клиенты меняются
3. Все конкуренты реагируют
4. Все ресурсы ограничены

В цифровом мире все движется намного быстрее, и недостаточно просто продать продукт, перечислив все его функции или предложив наиболее конкурентоспособную цену. Вам необходимо учитывать такие факторы, как поведение потребителей, персонализация, широкий спектр каналов и постоянно растущее поле конкуренции. Другими словами, вам нужна мощная комбинация данных и стратегии, чтобы осветить путь.

Итак, давайте углубимся в каждый из принципов и узнаем, как они могут помочь переориентировать ваше маркетинговое мышление для создания более эффективных стратегий.

Все клиенты разные: острая необходимость в интеллектуальной сегментации аудитории

Ваша аудитория должна быть в центре вашего медиапланирования: вам нужно понять, как они потребляют медиа, чего они ожидают от брендов и что заставляет их рассматривать бренд в различных медиасредах. Все эти различные потребности, представления, взгляды и модели поведения должны стать точками данных, формирующими основу вашей маркетинговой стратегии, включая выбор медиа-миксов и бюджетных решений.

Вот где в игру вступает сегментация аудитории; чтобы эффективно сегментировать свою аудиторию, вам необходимо объединить различные виды информации о потребителях, чтобы получить информацию и принять маркетинговые решения, а затем преобразовать эту информацию в активацию ваших маркетинговых каналов.

Первым шагом является объединение ваших собственных поведенческих данных с анализом более крупных потребительских тенденций для выявления и определения приоритетов ключевых групп клиентов, создания значимых когорт на основе вашей основной аудитории и потенциальных аудиторий, с которыми вы можете оптимизировать. Старайтесь создавать определенные сегменты аудитории, включающие не менее 5 000–10 000 человек. Вы должны отделить свою основную аудиторию от новой потенциальной аудитории, а затем расставить приоритеты в своих усилиях на основе LTV.

Попробуйте использовать технологии, соответствующие требованиям конфиденциальности, такие как CDP, для создания структуры, учитывающей все этапы потребительского образа жизни: потребитель → клиент → удержание → евангелист → отток. Это поможет вам получить действительно четкое представление о том, что представляют собой эти ведра и сколько людей находится в них в любой момент времени. Цель состоит в том, чтобы лучше понять, как выглядит рынок в целом и как ваш бренд может превратить потребителей в клиентов, а затем максимизировать LTV для ваших наиболее ценных сегментов.

Это даст вам доступ к мощной структуре аудитории, которая поможет вам преодолеть бурные изменения в индустрии маркетинга, связанные с конфиденциальностью и фрагментацией платформы, а также подготовить почву для персонализации.

Думайте о сладком месте для ваших когорт где-то между 25 000-200 000 человек; больше этого указывает на то, что вам следует сегментировать дальше. Убедитесь, что вы применяете правильную таксономию данных и соответствующие теги для своих новых сегментов аудитории, чтобы вы могли точно измерять эффективность и продолжать собирать свежие данные об их конкретном поведении для информирования вашей стратегии.

Сегменты, которые достигли минимума в 5000-10000 человек, должны быть переданы в ваши платные медиа-каналы. Затем вы можете начать показывать им рекламу вашего бренда на основе собранной вами информации, используя креатив и обмен сообщениями, которые напрямую соответствуют их потребностям.

Все клиенты меняются: гибкость — решающая часть вашей маркетинговой стратегии.

Отношения людей с брендом не статичны; у ваших клиентов будут разные потребности по мере того, как они переходят от знакомства с вашим брендом к первому покупателю и к лояльному покупателю. Предпочтения клиентов также динамичны, они меняются по мере того, как продолжают меняться новые стили, экономические факторы, личные вкусы, жизненные события и многое другое.

Ключом к раскрытию ловкости является информация. Внутри вы должны внимательно следить за изменениями в новостях и отраслевых тенденциях, а также за любыми изменениями в покупательском поведении, специфичными для вашего бизнеса, и быть готовыми к изменению приоритетов в ответ.

Чтобы получить эту информацию, вам нужен единый источник достоверной информации, в котором вы можете комбинировать исходные данные о моделях поведения ваших клиентов и о том, как они меняются, с информацией о потребителях и отрасли. Затем вы можете применить эти знания к сегментам аудитории, чтобы получить больше информации о том, что нужно конкретным группам, и о том, как ваш бренд может предоставлять решения для интегрированного медиа-микса.

Попробуйте создать центр передового опыта для всех средств массовой информации, чтобы вы могли рассмотреть, как различные платформы могут работать для вашего бизнеса, не вынося на обсуждение множество ранее существовавших предположений. Следите за данными и вашими клиентами, чтобы выбрать правильный набор каналов, чтобы максимизировать рост бренда и долю голоса при одновременном повышении эффективности.

Затем вы можете быстро перенаправить расходы, чтобы скорректировать, адаптировать и протестировать новые возможности, возникающие в результате более масштабных тенденций, таких как инфляция или новые социальные каналы. Вы можете создавать новые кампании для изменения жизни или более широких поведенческих предпочтений. Затем вы можете адаптировать свои сообщения и предложения, чтобы убедиться, что вы максимально эффективно удовлетворяете потребности клиентов в данный момент времени.

Все конкуренты реагируют: оперативность имеет ключевое значение, но не теряйте того, что отличает ваш бренд.

Когда потребители и рыночные условия меняются, конкуренты будут реагировать, иногда неожиданным образом. Гибкость — это не просто настройка обмена сообщениями, это то, насколько быстро ваши маркетинговые изменения могут реагировать на то, что происходит в режиме реального времени. Но вы должны быть уверены, что не выплеснете ребенка вместе с водой из ванны во имя ловкости; вам нужно понять, что отличает ваш бренд от других и что в вашем позиционировании говорит с вашими клиентами, и принимать это во внимание, даже в периоды хаотических изменений.

Когда дело доходит до реакции на новых конкурентов на рынке, которые могут захватить долю рынка, не паникуйте. Будьте осторожны, принимая решения, которые теряют отличительные черты вашего собственного предложения. Посмотрите не дальше, чем реакция Instagram на рост TikTok: видео начало отвлекать аудиторию от других платформ социальных сетей, таких как Instagram, поэтому Instagram запустил Reels, который подвергся критике за подражание функциям TikTok.

На самом деле, другие объявленные Meta изменения, которые сделают Instagram еще более похожим на TikTok, были отложены после широко распространенного протеста «Сохранить Instagram Instagram». И, несмотря на все усилия Meta, пользователи TikTok по-прежнему проводят больше времени в TikTok, чем в Instagram.

Убедитесь, что вы учитываете три важнейших компонента вашего конкурентного преимущества, решая, как реагировать на изменения рынка:

• Ваш бренд: что вы представляете?
• Клиентский опыт: согласовываете ли вы опыт продукта или услуги с тем, что вы знаете о предпочтениях и поведении людей?
• Культура вашей компании: культивируете склонность к расчетливому риску и инновациям?

Например, в социальных сетях затраты выросли в 2022 году из-за более сильной конкуренции в тандеме с проблемами производительности, вызванными более серьезными изменениями, такими как инфляция и проблемы с конфиденциальностью. Ключевым моментом является адаптация вашего подхода и того, как вы тратите свой бюджет, чтобы следовать спросу и позволять продолжать эксперименты.

Вы, конечно, должны следить за конкуренцией, но в первую очередь вам нужно установить свой собственный курс, который сделает вашу стратегию гибкой. Это не означает просто делать то, что вы всегда делали, это просто означает выбирать, когда реагировать, и иметь правильные механизмы, а именно технологии и опыт, чтобы помочь вам выбрать лучший курс для вашего бренда, ваших бизнес-результатов и ваши клиенты.

Это особенно верно в условиях потенциальной рецессии: многие бренды сократят свои бюджеты, но это хорошая новость для умных лидеров, которые не просто следуют за остальными. Рецессии на самом деле представляют собой крупную возможность недорогого роста для предприятий, которые не мешают себе, потому что многие конкуренты либо уйдут с поля, либо сведут к минимуму свои усилия.

Лидеры, которые увидят этот шанс и вложат свои деньги в нужное место, окажутся с другой стороны на дрожжах впереди своих коллег и смогут увеличить этот разрыв. Ваши медиа-доллары пойдут дальше с меньшей конкуренцией в игре, и если вы инвестировали в правильные возможности данных, они также будут способствовать повышению производительности в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Все ресурсы ограничены: ваши маркетинговые усилия должны соответствовать бизнес-результатам.

Организации любого размера испытывают нехватку ресурсов, а это означает, что даже бренды, которые доминируют в своих категориях, должны научиться перехитрить, а не просто превзойти конкурентов. Измерения эффективности маркетинга недостаточно, особенно если ваша цель — добиться прибыльности. Вы не можете быть везде, поэтому вам нужно понимать, как инвестиции в маркетинг влияют на результаты бизнеса, чтобы получить максимальную отдачу от ограниченных бюджетов.

Есть два важных инструмента, позволяющих лучше согласовать ваши маркетинговые усилия с бизнес-результатами: моделирование медиа-микса и тестирование инкрементальности. Оба служат для лучшего понимания того, как маркетинг действительно влияет на основные цели вашего бизнеса, помимо показателей тщеславия или производительности для конкретной платформы.

Чтобы действительно понять ценность ваших маркетинговых инвестиций для бизнеса в целом, вы должны иметь возможность видеть данные об эффективности всех ваших медиа-активностей в целостном виде. В конце концов, клиент не видит каналов, и производительность каналов сама по себе не является конечной целью, это общий рост бизнеса. Функциональная модель медиа-микса дает четкое представление о том, как каждая платформа и каждая инициатива в рамках этих платформ влияют на бизнес в целом, чтобы вы могли понять, где пользователи участвуют в этом путешествии, где вы переиндексируете, а где недоиндексируете. индексация.

Собственная высокоскоростная смешанная мультимедийная модель Планировщик роста от Wpromote, часть нашей технологической платформы Polaris, моделирует доходность по всем платным медиа и оффлайн каналам, поэтому наши эксперты могут создавать действенные планы для оптимизации бюджетных инвестиций или достижения целевого дохода. Это означает, что мы можем понять, как изменения в инвестициях, такие как увеличение или уменьшение расходов на конкретную платформу или даже на конкретную инициативу, влияют на общие результаты на уровне бизнеса. В нем также рассказывается, как инвестировать в конкретную тактику, вплоть до канала, месяца, недели и дня, чтобы мы могли быть уверены, что вкладываем ваши медиа-доллары в нужное место и поддерживаем бизнес-цели наших клиентов.

Этот тип моделирования невероятно важен, потому что он обеспечивает очень четкую дорожную карту, которая выделяет возможности для дополнительных инвестиций. Мы можем решить, на что следует потратить этот следующий лучший доллар и какой эффект он может оказать на бизнес в целом.

Инкрементальность относится к фактическому влиянию ваших маркетинговых кампаний, т. е. к решению того, сколько конверсий происходит из-за ваших объявлений, путем удаления конверсий, которые произошли бы в любом случае. Подумайте об этом так: если кому-то будет показано объявление в Google, и он совершит покупку, Google припишет продажу вашему объявлению. Но что, если этот человек уже собирался купить? Вы не получите абсолютно точного представления о влиянии вашей рекламы, не удаляя эти конверсии.

Вот почему инкрементальное тестирование важно как никогда, поскольку мы все больше полагаемся на модели, и становится все труднее понять межканальное влияние и атрибуцию. Надежное инкрементальное тестирование может помочь вам проверить смоделированные данные об эффективности и получить более четкое представление о том, как ваши кампании влияют на весь цикл взаимодействия с клиентом.

Базовый подход к инкрементальному тестированию состоит из четырех шагов:

1. Определите цель тестирования и гипотезу, а также релевантные ключевые показатели эффективности: что вы хотите знать? Как вы думаете, что произойдет? Какие показатели важны для ответа на вопрос?
2. Разделите свою аудиторию на контрольную группу (кто не увидит вашу рекламу) и случайно выбранную тестовую группу (кто увидит рекламу). Для получения значимых результатов вам необходимо иметь статистически значимое количество людей в каждой группе, и эти две группы должны быть максимально похожи.
3. Установите параметры вашего теста, включая время и продолжительность. Для более сложных тестов, включающих несколько переменных, вам нужен специалист по данным, чтобы гарантировать, что вы получите действенные результаты.
4. Проанализируйте свои результаты! Самый простой вариант этого анализа — вычесть коэффициент конверсии контрольной группы из коэффициента конверсии тестовой группы, а затем разделить его на коэффициент конверсии тестовой группы. По сути, есть три возможных результата: положительный дополнительный подъем, нейтральный дополнительный срок службы и отрицательный дополнительный подъем.

Чтобы максимально использовать свой бюджет, вам нужны стратегии, которые говорят с вашими клиентами, меняются со временем и опережают конкурентов. Вы также должны уметь внедрять новые технологии и инновации в свои усилия, особенно когда речь идет об оценке того, работают ли ваши кампании на достижение результатов в бизнесе. Вот что эти четыре принципа могут помочь вам помнить.

Узнайте, как извлечь выгоду из периодов перемен и добиться прибыльного роста во время потенциальной рецессии, из нашего полного руководства.