Повлияйте на это: новые рекомендации FTC по одобрению влияют на бренды, создателей, маркетологов

С ростом социальных сетей маркетинг влияния стал основной тактикой, которую многие бренды используют для охвата потребителей. Но новое руководство Федеральной торговой комиссии США указывает на то, что им следует действовать осторожно, когда дело доходит до найма звезд TikTok, знаменитостей Instagram и обычных людей для продвижения продуктов.

Обновленные рекомендации FTC по одобрению, выпущенные 29 июня, направлены на то, чтобы компании давали понять потребителям, когда они платили влиятельным лицам или другим лицам за просмотр или продвижение продуктов.

Рекламные руководства последний раз пересматривались в 2009 году и включают комментарии общественности, запрошенные FTC год назад. Они не имеют силы закона, но предназначены для того, чтобы дать представление о том, что можно считать незаконной рекламой.

По данным Statista, маркетинг влияния — это обширный рынок, который оценивается в 21,1 миллиарда долларов по всему миру, что более чем вдвое превышает его уровень в 2019 году. Исследование, проведенное в 2017 году, показало, что 93% самых популярных знаменитостей в Instagram не соответствуют правилам одобрения FTC.

Обновленные руководства обращают внимание всех, кто участвует в среде инфлюенсеров, сказал The Wall Street Journal эксперт по правовым вопросам.

Рекомендации Федеральной торговой комиссии: одобрения должны быть заметными

В своем сопроводительном документе часто задаваемых вопросов агентство предоставляет подробные советы для брендов и влиятельных лиц о том, как раскрывать спонсируемые обзоры или одобрения в видео и сообщениях в социальных сетях. Платные рекламные акции должны быть четко обозначены как таковые.

FTC заявила, что, несмотря на обилие влиятельного маркетинга, бренд не может предполагать, что все потребители поймут, что кому-то заплатили за продвижение их продуктов. Знаменитость в социальных сетях, хорошо известная как платный влиятельный человек, все еще требует раскрытия информации.

«Существование финансовых договоренностей между некоторыми создателями контента и рекламодателями может быть очевидным для некоторых людей, но не для всех», — заявило агентство. «Согласно закону действие или практика являются вводящими в заблуждение, если они вводят в заблуждение «значительное меньшинство» потребителей. Вот почему раскрытие важно».

По данным Федеральной торговой комиссии, лучшие раскрытия информации должны быть заметными и простыми, например: «Это реклама бренда X».

Федеральная торговая комиссия не требует, чтобы раскрытие информации, например хэштег #ad, размещалось в сообщении, но оно должно быть легко видимым и понятным. Раскрытие информации, спрятанное в конце поста или смешанное с другими хэштегами, может быть легко пропущено.

Размещение раскрытия информации в текстовом описании видео TikTok не урежет его, поскольку оно не будет выделяться. «Когда создатели контента хотят, чтобы зрители что-то прочитали, они накладывают текст гораздо большего размера на свои видео», — говорится в сообщении агентства.

Маркетинг влияния B2B: они могут владеть вашим брендом лучше, чем вы

В переполненном цифровом пространстве реализация маркетинговой стратегии влиятельного лица B2B может принести большую прибыль брендам, заработав новый интерес и завоевав лояльность.

FTC разъясняет правила для проверок

Обновленные правила также пытаются обуздать попытки брендов контролировать отзывы о продуктах в свою пользу. Например, в новых рекомендациях по одобрению FTC отмечается:

1. Компании должны сообщить, получил ли клиент бесплатный продукт или скидку в качестве стимула для написания отзыва.
2. Бренды не могут использовать программное обеспечение для подавления негативных отзывов или выборочной задержки публикации негативных отзывов.
3. Компании не могут просить клиентов, которые с большей вероятностью будут довольны продуктом, написать отзывы.
4. Никакой вводящей в заблуждение организации отзывов клиентов, такой как отображение всех отзывов с пятью звездами вверху списка независимо от даты публикации.

FTC также опубликовала предлагаемое правило, запрещающее поддельные обзоры и незаконную практику одобрения. Выпустив правило, агентство отметило растущее использование генеративного ИИ, который, по его словам, может облегчить «плохим актерам написание поддельных отзывов».

• Компании, которые пишут или продают обзоры тем, кто не существует или не имеет опыта работы с продуктом или услугой.
• Использование или перепрофилирование обзора, написанного для одного продукта, так, чтобы он выглядел написанным для другого продукта.
• Покупка положительных отзывов или просьба написать отрицательный отзыв о конкуренте.
• Продажа или покупка поддельных социальных сетей влияет на такие показатели, как количество подписчиков.
• Размещение отзывов, написанных сотрудниками без явного раскрытия отношений.

Руководство по одобрению: FTC описывает потенциальную ответственность

В случае, если FTC становится известно о случае обманной рекламы с участием одобрения, агентство заявило, что правоприменение обычно сосредоточено на рекламодателях или их рекламных агентствах.

Однако, если влиятельный человек не раскрывает платную поддержку, несмотря на неоднократные предупреждения, агентство сосредоточит внимание на этом человеке.

Наказания могут варьироваться от приказов следовать различным требованиям, возмещения расходов потребителям или, в случае продолжения мошеннической деятельности по одобрению, несмотря на уведомление о нарушениях, гражданских санкций.

«Доверие — это конечная валюта для инфлюенсеров и их аудитории. Всякий раз, когда влиятельный человек сотрудничает с компанией, он должен раскрывать отношения или рисковать отторжением аудитории из-за отсутствия подлинности. Руководящие принципы FTC теперь соответствуют ожиданиям потребителей», — отметила Урсула Рингхэм, руководитель отдела глобального маркетинга влиятельных лиц в SAP.

Риск для репутации бренда из-за правоприменения Федеральной торговой комиссии должен быть достаточным сдерживающим фактором. Суть в том, что потребители не будут доверять компании, которая возится с обзорами или не раскрывает платные рекомендации.

Маркетинг влияния работает только в том случае, если он заслуживает доверия.