Некоммерческие организации и потребительские бренды заимствуют друг у друга стратегии, чтобы привлечь миллениалов

Опубликовано: 2022-05-31

ВАШИНГТОН. В связи с растущим спросом на целеустремленные бренды маркетологи все чаще вплетают в смесь усилия, связанные с конкретными делами. Присоединение к благотворительной цели, связанной с ценностями бренда, и принятие реальных мер для ее поддержки привели к ощутимому результату в установлении более глубоких связей с социально сознательными потребителями. Но этот тип стратегии — старая новость для некоммерческих организаций, которые десятилетиями использовали целевые сообщения, чтобы заручиться поддержкой движений и привлечь пожертвования, объяснили участники дискуссии на недавней некоммерческой конференции ANA в Вашингтоне, округ Колумбия.

Точно так же, как бренды используют методы некоммерческих организаций для обращения к потребителям за пределами продажи продуктов, некоммерческие организации, такие как Национальное общество Одюбона (Audubon) и Национальный фонд сохранения исторического наследия, заимствуют современные маркетинговые тактики, поддерживаемые сегодняшними богатыми брендами, чтобы привлечь все более ценное поколение миллениалов. аудитория.

«Благотворительное влияние этого поколения будет только расти в ближайшие годы; сейчас самое время культивировать их поддержку», — сказала Лиз Мерфи, исполнительный вице-президент и партнер некоммерческого маркетингового агентства Beaconfire RED. «Помните, что это долгая игра. Это действительно так. Постоянное развитие этих людей и получение ими правильного предложения действительно важно».

Партнерство не для птиц

К Дню Земли 2019 года Audubon объединилась с брендом обуви Allbirds, ориентированным на потребителей, для проведения кампании и коллекции ограниченного выпуска, посвященной нескольким видам птиц, которым угрожает изменение климата. Этот шаг был нацелен в основном на аудиторию миллениалов (от 20 до 40 лет) с платной рекламой в Facebook и брендированным контентом в The New York Times и вызвал почти 334 000 показов от потенциальных сторонников, заявила специалист по рекламе Beaconfire RED Энн Дэвис во время панели. , «Подлинность и опыт: привлечение миллениалов-доноров». Обувь была распродана за пять дней.

Хотя реклама Audubon отправляла людей на веб-сайт Allbirds, не позволяя некоммерческой организации собирать контактные данные, инструменты ретаргетинга Facebook позволили организации собирать информацию об аудитории и включать ее в свою текущую кампанию по привлечению потенциальных клиентов и повышать прогнозируемую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

«Поэтому, даже если вы не нацелены напрямую на эту группу как на отдельную аудиторию, важно иметь в виду, что иногда более широкий таргетинг может пассивно увеличить вашу донорскую базу».

Энн Дэвис

Beaconfire RED, специалист по рекламе

По словам Дэвиса, ключевым компонентом для привлечения пожертвований в будущем является наращивание усилий по привлечению широкого круга людей и постоянное развитие этих отношений.

«Многие организации будут исключать миллениалов из своей целевой аудитории, потому что они знают, что их донорская база составляет 50 и более человек, и они хотят сократить свой ROAS», — сказала она. Но расширение диапазона целевой аудитории в Facebook и Instagram может стимулировать новые отношения и увеличение пожертвований, добавила она.

Бесшовный социальный опыт

Некоммерческие организации становятся более опытными в своих кампаниях и используют популярные платформы, такие как Instagram и Buzzfeed, для охвата все более ценной аудитории миллениалов. За последние два года Audubon активно использовал Facebook для своих форм генерации лидов и закрытого контента, такого как викторина «Узнай, кто ты из Basic Bird».

«Самое замечательное в лид-формах Facebook — это то, что они создают удобный пользовательский интерфейс, поэтому вы можете собирать информацию о людях, пока они находятся на Facebook, не отправляя их на свой веб-сайт и не заставляя их покинуть платформу. Это сработало очень хорошо. для этой более молодой аудитории, которая не хочет переставать прокручивать свою новостную ленту», — сказал Дэвис, добавив, что существует взаимосвязь между культивированием аудитории сейчас и привлечением будущих пожертвований.

Точно так же Instagram служит центром для охвата социальных сетей Audubon. Истории Instagram и их призывы к действию позволяют пользователям беспрепятственно просматривать веб-сайт некоммерческой организации, не выходя из приложения, что, по словам участников дискуссии ANA, помогает дополнить низкие показатели открытия электронной почты миллениалов.

«Instagram — действительно мощный канал, особенно когда вы имеете дело с чем-то очень и очень наглядным», — сказал Эндрю Симпсон, вице-президент по маркетингу Национального фонда сохранения исторического наследия.

Участники дискуссии ANA предложили некоммерческим организациям наладить партнерские отношения с соответствующими брендами, чтобы расширить свое сообщение и использовать маркетинговые ноу-хау коммерческих предприятий. Эта сторонняя проверка позволяет организациям присоединяться к популярным брендам, чтобы повысить авторитет и доверие среди потребителей. Одюбон объединился с публикациями Buzzfeed и The Onion над такими сатирическими произведениями, как «Общество Одюбона отменяет членство черношапочной синицы после того, как виды не платят взносы».

«Попытайтесь создать контент, который будет вплетен в вашу команду по контенту, а не только в вашу команду по маркетингу и сбору средств, — так вы творчески привлекаете эту более молодую аудиторию», — сказал Дэвис.

«Требуется деревня»

Согласно исследованию, проведенному The Next Generation of American Giving, представители старшего поколения, такие как бэби-бумеры и поколение X, склонны жертвовать больше в долларах. Но, учитывая, что покупательная способность миллениалов еще не достигла пика, символические пожертвования находят отклик у этого поколения больше, чем у других, считает Дэвис.

«Это может быть что угодно, от пожертвования в честь любимого человека до пожертвования в размере 50 долларов и посадки 50 деревьев — такой символизм», — сказала она.

Основываясь на этих выводах, Одюбон разработал стратегию, основанную на рассказывании историй, которая включает в себя виртуальный центр усыновления, где люди могут сделать пожертвование, чтобы символически усыновить птицу, а взамен они получают благодарственное письмо и свидетельство об усыновлении.

«Мы как бы взяли из набора инструментов для электронной коммерции и попросили [Одюбона] создать видео распаковки», — сказал Дэвис. После продвижения видео распаковки на Facebook в День святого Валентина и День отца ролики «взорвались» по сравнению с предыдущей статической рекламой организации.

Несмотря на обычно меньшие бюджеты, некоммерческие маркетологи могут позаимствовать тактику у крупных брендов, чтобы привлечь доноров-миллениалов. Вместо разовых пожертвований случайным благотворительным организациям миллениалы — это поколение, характеризующееся тем, что они интегрируют ценности, которые они ценят, в свою повседневную жизнь и покупательское поведение. По словам Мерфи из Beaconfire RED, некоммерческие организации могут адаптировать интерактивные видеоролики, охват социальных сетей и юмористический контент к цифровым привычкам демографических групп, чтобы развивать глубокие отношения и привлекать пожизненных доноров.

«Маркетинг, коммуникации и сбор средств должны работать рука об руку. Вам нужны специалисты по контенту, вам нужны эксперты по корпоративному партнерству, и вам действительно нужно продумать экспериментальный аспект событий», — сказала она. «Для всего этого нужна деревня — многоканальная деревня».