Vintage Vibes: используйте ностальгический маркетинг для связи с поколением Z

Можете ли вы вспомнить песню, которая заставляет вас вспоминать старые добрые времена? Есть большая вероятность, что вы слышали ту же самую песню в рекламе. Привлекло ли ваше внимание реклама, когда вы услышали знакомую мелодию? Вы сразу почувствовали положительное отношение к продукту/услуге, независимо от того, нужен он вам или нет? Это маркетинг ностальгии в действии.

Маркетинг действительно поддерживает идею о том, что «все старое снова становится новым» прямо сейчас. Несмотря на то, что маркетинг ностальгии сам по себе не нов, люди заметили, что в наши дни он кажется повсюду. Но почему?

Есть ряд факторов, которые сделали кампании с привкусом ностальгии разумной ставкой для брендов: от затянувшихся последствий пандемии, когда люди жаждали источников комфорта из-за массовых потрясений, до подъема поколения миллениалов, которые приходят в полную силу не только как потребители, но и как маркетологи, ответственные за различные кампании.

Но есть еще один фактор, который может удивить людей: высокий уровень стресса, с которым сталкивается поколение Z. По данным Американской психологической ассоциации, 90% поколения Z испытали психологические или физические симптомы в результате стресса за последний год.

Чтобы смягчить этот стресс, представители поколения Z ищут комфорт везде, где могут его найти. По странному стечению обстоятельств, известное поколение «цифровых аборигенов» развило ненасытный аппетит к средствам массовой информации, связанным с эпохой до социальных сетей 90-х и начала нулевых.

Итак, как маркетологи, стремящиеся наладить контакт с более молодой аудиторией, могут использовать ностальгию в кампаниях аутентичным способом, который находит отклик у поколения Z? Вы должны начать с понимания того, почему это так привлекательно.

Почему поколение Z ностальгирует по временам, когда они еще даже не родились?

В исследовании GWI 70% представителей поколения Z заявили, что им нравится слушать и смотреть медиа прошлых десятилетий, потому что это напоминает им о «простых» временах. Пандемия настигла многие важные вехи для представителей поколения Z, только вступающих во взрослую жизнь, от выпускных и выпускных вечеров до учебы в колледже на территории кампуса или их первого дня на настоящей работе. Они обращаются к прошедшим дням, которые, кажется, предлагают столь необходимый перерыв от повседневной жизни, которая кажется вышедшей из-под контроля.

То же исследование также показало, что 14% представителей поколения Z в США предпочитают думать о прошлом, а не о своем будущем, и легко понять, почему. Мир сейчас полон неопределенности: экономические беспорядки, политическая борьба и повышение температуры… Поколению Z будущее кажется безрадостным.

О неутолимом аппетите к такого рода ностальгии свидетельствует постоянный успех таких изданий, как BuzzFeed, которые широко распространяют ностальгию, и непреходящая популярность фильмов и телешоу той эпохи. Но это идет глубже, чем безвольное желание потреблять медиа. На самом деле, платформы, на которых доминирует Gen Z, такие как TikTok, поднимают эту тенденцию на новый уровень.

Зрители на платформе массово взаимодействуют с аккаунтами, посвященными моде начала 00-х, и магазинами Depop, рекламирующими винтажные вещи Y2K, которые, кажется, дают молодым людям шанс приблизиться к реальному переживанию того периода времени.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (From «OC») – Geek Music

В то время как суперзвезда поколения Z Билли Айлиш сэмплировала аудио из песен The Office , а песни Nirvana стали популярными на TikTok, эта смещенная во времени ностальгия связана не только с потреблением медиа. Spotify обнаружил, что 80% американских представителей поколения Z нравится, когда бренды возвращают старые эстетические стили, а 74% любят, когда бренды производят продукты или контент в стиле ретро.

У брендов есть возможность использовать ностальгию, чтобы воплотить эти короткие побеги от шума реального мира в жизнь для поколения Z. Возможно, они никогда не жили в мире, где экраны не были повсеместными, а экономика была источником, казалось бы, безграничных возможностей. , но они жаждут подлинной версии этого опыта.

Но нужен правильный подход к маркетингу ностальгии, чтобы достичь этих восстанавливающих максимумов и создать максимальный уровень связи и доброжелательности с потребителями поколения Z. Вы не можете просто добавить в кампанию любой случайный культурный артефакт конца 90-х и ожидать, что он сработает.

В чем разница между хорошим и плохим маркетингом ностальгии?

Что отличает поколение Z от предшествующих ему поколений, так это, конечно же, Интернет. И не только Интернет в том виде, в каком он существует в компьютерной системе; цифровой мир доминировал на протяжении всей жизни поколения Z. Единственная система отсчета, которая у них есть для того, какой была жизнь до появления смартфонов и социальных сетей, — это то, что они видят по телевизору или слышат от старых друзей и родственников.

Посмотрите не дальше Суперкубка этого года, чтобы увидеть устаревший маркетинг в действии. Дорогое коммерческое эфирное время большой игры было насыщено яркой рекламой, в центре внимания которой стояла ностальгия. Для старшего поколения были 70-е и 80-е: Michelob Ultra взял Caddyshack , Джон Траволта полностью перешел на Grease для T-Mobile, а Intuit TurboTax запустила печально известного ушного червя Men Without Hats «Safety Dance».

Но для миллениалов и поколения Z наступили 90-е и 00-е: Rakuten привлекла саму Алисию Сильверстоун для рекламы, которая по сути служила любовным письмом ее иконе бестолкового шоппинга Шер, в то время как T-Mobile продолжала демонстрировать лучших друзей Scrubs Зака ​​Браффа и Дональд Фэйсон в рамках продолжающейся кампании.

Это все примеры ностальгии, сделанной правильно: реклама, которая затрагивает все знакомые нотки, приносит ощущение комфорта, но также привносит более современный взгляд на классику через насмешливый юмор. Они показывают, что бренд шутит и идет в ногу со временем, но при этом демонстрирует явную любовь к оригинальным материалам и времени.

Бренды, у которых нет бюджета или аппетита, чтобы поймать настоящую звезду 90-х (или инвестировать в рекламу Суперкубка), должны подумать о том, чтобы применить те же уроки к кампаниям на социальных платформах. Вы можете увидеть, насколько эффективным может быть мгновенно узнаваемый ностальгический звук в кампании от Google и Samsung с участием супервлиятельного поколения Z Эддисон Рэй, настроенной на Backstreet Boys.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, которым поделился Android (@android)

Но ностальгия также может быть контрпродуктивной для ваших общих целей для вашего бренда, если использовать ее неправильно. В 2014 году RadioShack разместил широко разрекламированную рекламу Суперкубка, наполненную иконами 80-х. Хотя в рекламе пытались использовать ностальгию, чтобы показать, что это не тот бренд RadioShack, который все помнили, реклама на самом деле усиливала идею о том, что магазин устарел и неактуален.

Вы также должны быть осторожны со своей аудиторией, потому что одни и те же культурные точки соприкосновения могут работать по-разному. Миллениалы и старшее поколение, например, не понаслышке знают, какой была жизнь до того, как технологии полностью захватили власть, и, как правило, предъявляют гораздо более высокие требования к рекламе, вызывающей ностальгию.

Вы должны провести исследование и убедиться, что понимаете, как определенные сообщества и нишевые культуры могут интерпретировать или использовать определенный набор ностальгических индикаторов и вызывают ли они правильное сообщение для вашего бренда. Помните, что старые ресурсы, такие как «Друзья» или «Офис», могут включать в себя элементы, которые современные зрители считают неприемлемыми (вздох!) или даже проблематичными.

Воспользуйтесь всеми преимуществами винтажной атмосферы с ностальгическим маркетингом

Не поддавайтесь ностальгии только потому, что так делают все остальные. Ключом к максимальному эффекту ностальгии является нахождение идеального соответствия между вашим брендом и частью культуры, которую вы используете или на которую ссылаетесь. Вместо того, чтобы просто навязывать ностальгическую отсылку к своей рекламе, попробуйте найти свежий взгляд, который имеет отношение к вашему бизнесу и будет интересен вашей аудитории.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, которым поделилась Дженна Барклай Теста (@jennaabarclay)

В конце концов, ваша кампания, от креатива до сообщений и культурных ссылок, должна соответствовать не только интересам вашей целевой аудитории, но и их чувствам. Это особенно верно для поколения Z, которые в основном являются ветеранами почти постоянного потока маркетинга с рождения. Они должны чувствовать, что их видят и говорят с ними в рамках ваших кампаний, и ностальгия предлагает отличный способ установить эту связь, если она сделана хорошо.

Прежде всего, не относитесь к ностальгии слишком серьезно; Будьте немного дерзкими и получайте удовольствие при развертывании маркетинговой кампании, ориентированной на ностальгию. На самом деле вам даже не обязательно оставаться цифровым: в конце концов, поколение Z переводит его в автономный режим, покупая «тупые» телефоны и другие аналоговые технологии, чтобы испытать, какой может быть жизнь без подключения к сети. Рекламные щиты, кто-нибудь?

Готовы установить связь? Получите полную инструкцию, чтобы узнать, как убедить потребителей поколения Z.