Новый директор по маркетингу NYC & Company рассказывает о данных, влиятельных лицах и о том, почему город не продвигает себя

Немногие города США имеют столько огромных достопримечательностей, как Нью-Йорк, от Статуи Свободы и Таймс-сквер до Эмпайр-стейт-билдинг и Центрального парка. Но то, что город изобилует популярными направлениями, не означает, что продавать его потребителям легко, считает Нэнси Маммана, которая недавно была назначена главным маркетологом в NYC & Company, официальном органе по туризму пяти районов.

«Люди думают, что вам не обязательно рекламировать Нью-Йорк — некоторые люди скажут, что он сам себя продает», — сказал Маммана в интервью Marketing Dive в телефонном интервью. «На самом деле там много конкурентов и много вариантов для путешествий».

Но Маммана, с карьерой, которая включает в себя около десяти лет работы в агентстве, чувствует себя хорошо настроенным на то, что сегодня хотят потребители и как маркетологи могут их достичь. Она быстро поднялась по служебной лестнице после того, как присоединилась к NYC & Company в качестве старшего вице-президента по маркетингу в прошлом году, и в разгар Месяца женской истории обнаружила, что его лидерство — это приятное изменение темпа по сравнению с некоторыми из ее предыдущих областей работы.

«Теперь у нас есть женщина-генеральный юрисконсульт, женщина-руководитель с нашей стороны и наш отдел по делам правительства», — сказал Маммана. «Мы довольно сильны здесь в женской части вещей, что действительно освежает».

Ниже она рассказала Marketing Dive о том, как задействовать все более глобальную потребительскую базу, и о том, что ее больше всего волнует в 2019 году, включая дебют Hudson Yards и историческое мероприятие World Pride, которое состоится этим летом.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Как цифровая революция повлияла на вашу организацию, особенно из-за большого количества путешествий и туризма, которые теперь осуществляются с помощью мобильных и цифровых платформ? Это особенно верно в отношении сегментов, которые утверждают, что любят путешествовать, например миллениалы.

НЭНСИ МАММАНА: Мы уделяем большое внимание цифровым технологиям. Как и любой другой бренд, мы пытаемся понять путь к покупке. В отличие от большинства директоров по маркетингу, мы не контролируем фактическую транзакцию в большинстве случаев. Мы пытаемся заставить людей исследовать районы и районы и путешествовать как местные жители, что мы видим по всей стране как тенденцию к путешествиям. Концептуально это было нашим приоритетом, и цифровые технологии — огромная часть этого. Мы делаем гораздо больше во имя веб-персонализации и веб-опыта.

У нас также есть собственная команда аналитиков, что является настоящим подарком. У нас есть 17 офисов по всему миру, поэтому в сочетании с тем, что они делают на местах, и данными, которые мы можем получить сами, мы обеспечиваем актуальность наших медиа и нашего контента. Цифровой способ убедиться, что мы можем это сделать.

Вся команда аналитиков работает внутри компании?

МАММАНА: Да, большинство вещей мы делаем сами. У нас есть собственный креатив, видеопроизводство, исследования и аналитика. Мы используем агентства экономно. У нас есть медиа-агентство, которое помогает нам во всех наших оплачиваемых усилиях. Но по большей части все остальное в доме, что было потрясающе. Это позволяет нам работать намного эффективнее.

Вы также упомянули 17 глобальных офисов. Не могли бы вы рассказать о том, как вы продвигаете рекламу для новой аудитории в сфере путешествий и туризма, например, в Китае.

МАММАНА: Мы разработали собственные каналы в Weibo и WeChat, и на сегодняшний день это в основном повышение осведомленности. Мы являемся каналом № 1 в категории направлений на Weibo . Мы работаем с агентством в Китае под названием Mailman Group, и они очень помогли нам с точки зрения понимания рынка с действительно целенаправленным подходом.

Вам нужна помощь на местах в Китае. Мы работаем в партнерстве с ними, чтобы объединить наше понимание рынка с тем, что мы можем сделать здесь с точки зрения продвижения и контента. У нас здесь есть отдел развития туризма, который делится на устоявшиеся и развивающиеся рынки. Эти команды работают в тандеме с моей и другими агентствами на местах, чтобы определить, что имеет смысл.

Мы потратили последний год или два на разработку структуры и создание основы в Китае, и теперь мы находимся на втором этапе подхода в работе над созданием большего количества контента, большего количества предложений и потенциальных транзакций в приложении и в канале, которые действительно актуально.

Не могли бы вы рассказать о некоторых новых вещах, которые предлагает Нью-Йорк, в частности о Hudson Yards? Как вы планируете эти знаковые места и мероприятия?

МАММАНА: Hudson Yards является членом [нашей организации]. С точки зрения коммуникации, мы должны убедиться, что наша пресс-служба сосредоточена и распространяет информацию. Для нас это совместные усилия — мы членская организация. Мы хотим убедиться, что наши сотрудники на рынке и в наших офисах полностью осведомлены об обновлениях продукта и о том, что происходит.

У нас также есть список влиятельных лиц в социальных сетях, и мы также привлечем их, чтобы убедиться, что они видят, что нового, что важно, что отличается, включая Hudson Yards.

Похоже, что влиятельные лица могут быть действительно мощным инструментом для такой организации, как ваша. Не могли бы вы рассказать немного больше о том, как вы использовали их в прошлом и для подобных инициатив?

МАММАНА: Мы работаем с инфлюенсерами на регулярной основе почти для всех наших программ. Мы используем их для того, что мы называем нашими программами динамичности — Неделя ресторанов, Неделя Бродвея, Неделя обязательных к посещению — которые предназначены для стимулирования активности в периоды экономических трудностей, то есть с января по февраль, с июля по август.

Например, мы будем использовать кулинарных авторитетов во время Ресторанной недели, чтобы распространять информацию более органично и на их каналах. Инфлюенсеры созданы и рождены для таких вещей. В январе у нас была программа под названием «Зимняя прогулка», и это был первый раз, когда эти программы пересекались: «Неделя обязательных к посещению», «Неделя ресторанов» и «Неделя Бродвея». Мы продвигали его вместе и привлекли влиятельных лиц, чтобы испытать все три события под эгидой.

Мы созданы для инфлюенсеров — мы не что иное, как опыт — это отличный инструмент для нас. Мы работаем с Джереми Джаунси из [WWF] и Beautiful Destinations. У нас с ним давние партнерские отношения. Мы будем размещать его контент на нашем сайте, и он был потрясающим с нами.

Переходя от инфлюенсеров к платформам, не могли бы вы рассказать о работе, которую вы там делаете, особенно в отношении Facebook?

МАММАНА: Мы давно сотрудничаем с Facebook. У нас сложились прекрасные отношения с ними, мы провели с ними исследование бренда и были очень довольны этими результатами. Мы также сотрудничали с их командой по контенту для глобальной туристической кампании, которую мы проводим каждый год. Мы запускаем его осенью, и он будет работать в течение лета на постоянной основе на 10 рынках по всему миру. Мы запустили его в Великобритании в сентябре прошлого года, и он продлится до июля этого года. Слоган «Нью-Йорк приветствует вас всегда» — мы позаботились о том, чтобы у нас было приветственное сообщение независимо от того, откуда вы.

Благодаря этому у нас была платная социальная видеокампания, где мы получили возможность сделать так, чтобы Facebook создавал для нас некоторый контент и запускал его вместе с нашими рекламными кампаниями. Было здорово получить некоторые ключевые знания в этой области и посмотреть, как они подходят к видео.

Есть ли еще какие-то вещи, которые вас интересуют в предстоящем году и в связи с тем, что вы продолжаете закрепляться на должности директора по маркетингу?

МАММАНА: World Pride — это большая инициатива для нас. Мероприятие проводится Heritage of Pride, но Нью-Йорк является первым городом-организатором [мероприятия] в США. В прошлый раз он проходил в Мадриде. Это история и прецедент, когда город-организатор приветствует толпы людей, которые приедут на празднование в июне. Обычно на празднование World Pride приходят два миллиона человек, но, поскольку это Нью-Йорк, скорее всего, их будет около четырех миллионов. Это много дневных экскурсий.

Мы помогаем Heritage of Pride поддерживать и продвигать мероприятие. Мы используем наши каналы и привлекаем влиятельных лиц. Мы работаем с Virgin Atlantic над их первым в истории рейсом Pride, и они прилетят с 50 СМИ и влиятельными лицами на рейсе, который будет полон развлечений — бомбы с блестками, стюардессы в костюмах, музыкальные выступления.

Мы будем принимать всех этих людей в Нью-Йорке на выходные. Это еще один способ поддержать Pride и пролить свет на то, насколько гостеприимным и инклюзивным является город.