Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В охоте потребителей за более доступными версиями продуктов премиум-класса нет ничего нового. Тем не менее, рост TikTok ознаменовался всплеском популярности вокруг «обманщиков» — термина, сокращенного от дубликатов, предназначенного для обозначения менее дорогой альтернативы продукта — маркетологов поручают удвоить свою ценность из-за страха потерять продажи. Для Olaplex, одного из самых обманутых брендов по уходу за волосами на TikTok, это означало утверждение, что единственный бренд, достойный быть его обманщиком, — это сам Olaplex.

25 сентября Olaplex с помощью более 100 заработанных и оплачиваемых влиятельных лиц запустил кампанию по распаковке нового вымышленного продукта Oladupe. Продукт, который на самом деле представлял собой переупакованную бутылку фирменного Olaplex № 3, призван дразнить, как часто Olaplex обманывают в TikTok — один только хэштег #Olaplexdupe имеет более 30 миллионов просмотров, а также информировать пользователей приложения о качестве. своей продукции. Всего через несколько дней после запуска хэштег #Oladupe, связанный с кампанией, уже набрал более 5,5 миллионов просмотров.

«Имитация — это высшая форма лести, и я думаю, что мы хотели действительно использовать эту имитацию, эту дискуссию вокруг обманщиков, чтобы по-настоящему развлечься тем фактом, что вы можете подражать нам, но не можете нас повторить», — сказал он. Директор по маркетингу Olaplex Шарлотта Уотсон.

Влиятельные лица, отобранные для этой инициативы, должны были охватить глобальное сообщество профессионалов по уходу за волосами и потребителей, среди которых были выбраны Лелани Грин, Йесли Даймейт, Шае Алексис и Одри Боос, среди других. Чтобы еще больше укрепить концепцию обмана, бренд также привлек к работе знаменитого «пупера» Тейлора Мэдисона, создателя, который очень похож на Кайли Дженнер.

Olaplex — это бренд средств по уходу за волосами премиум-класса, его продукт № 3 стоит 30 долларов США. Он доступен как в Интернете, так и в таких магазинах, как Sephora и Ulta. В августе независимый бренд объявил о прибыли за второй квартал, сообщив, что чистые продажи упали на 48%, что вызвано падением продаж в профессиональном канале на 61%. В объявлении компании о доходах генеральный директор и президент Цзюэ Вонг сказал, что бренд пытается стабилизировать тенденции спроса во второй половине года, одновременно увеличивая и оптимизируя свои маркетинговые инвестиции.

Создатели видеороликов, рекламирующих Oladupe, представленные во время распаковки, показали, что этот продукт является лучшей альтернативой реальному продукту. Упаковка выглядит почти идентично реальному продукту Olaplex, хотя на этикетке вместо этого написано Oladupe No. 160 — номер, выбранный в знак уважения к 160 патентам компании. Затем зрители были направлены на микросайт, где первые 160 посетителей могли получить бесплатную бутылку Oladupe, на самом деле бутылку Olaplex No. 3, которую им прислали вместе с объяснением трюка. По словам Уотсона, у потребителей был широкий спектр ответов, и каждая бесплатная бутылка Oladupe была востребована в течение двух часов.

«Очевидно, что были самые разные реакции, люди как бы купились на этот обман, потому что существует так много других обманщиков», — сказал Уотсон. «Мы видели, как вокруг [этого продукта] велись разговоры, и люди вызывали Olaplex — было здорово видеть, как много людей также вставали на нашу защиту и как бы говорили: «Ну, Olaplex не обманешь».

Через несколько дней после дебюта Oladupe компания Olaplex раскрыла правду о поддельном продукте посредством дополнительного контента от влиятельных лиц, а также видео, опубликованного как в Instagram бренда, так и в TikTok. В посте, в частности, была представлена ​​фейковая версия Вонг, которая утверждала, что никто не может скопировать «патенты, ингредиенты или технологии создания связей» брендов до того, как на самом деле появится как она сама. Этот шаг должен был донести до сознания людей, как легко получить обманули. Маркетинговый ход был разработан совместно с агентством Movers+Shakers и знаменует собой первое сотрудничество между двумя компаниями.

Кампания Oladupe к концу дня в среду, 4 октября, получила 20,1 миллиона показов и 24 миллиона просмотров по хэштегу #Oladupe. По словам Лизы Боброфф, вице-президента по глобальным коммуникациям и взаимодействию с потребителями Olaplex, этот проект был разработан для США, а также был воспроизведен и распространен на рынках Великобритании, Канады, Австралии и Франции, что стало важной вехой для бренда.

«У нас одинаковая пропаганда и любовь к бренду на всех этих территориях, поэтому было здорово увидеть это как скоординированную глобальную кампанию, которая, я думаю, для нас, вероятно, первая», — сказал Боброфф.

Красота социального прослушивания

По словам Уотсона, помимо прямого обращения к популярности обманщиков Olaplex, последняя кампания компании также прекрасно соответствует ее идеалу социально родного бренда, отметив, что Olaplex, основанная в 2014 году, провела свои первые дни на Facebook, общаясь со своим сообществом стилистов через онлайн-форумы. как способ помочь в информировании своей стратегии. С тех пор большая часть этого сообщества естественным образом перешла на TikTok, добавила она, где у бренда в настоящее время более 334 миллионов подписчиков.

«Наш социальный ландшафт имеет решающее значение для того, как мы выходим на рынок… Мы гордимся тем, что действительно остаемся очень близкими к сообществу, прислушиваемся к нему, понимаем, чем занимается сообщество, а также различные идеи и тенденции, которые происходят на рынке. разные платформы», — сказал Уотсон.

Акцент на социальном слушании также помог бренду использовать аутентичные разговоры и органичные тенденции, выходящие за рамки кампании #Oladupe. Например, в начале 2022 года бренд заметил в TikTok популярный хэштег под названием #Olaplexbun, лейбл, используемый потребителями для того, чтобы делиться своими булочками, созданными при поддержке Olaplex, и использовал его в качестве вдохновения для своего собственного хэштега и первой официальной кампании TikTok. #Olaflex, маркетинговый ход, предлагающий потребителям делиться контентом «до» и «после» с помощью Olaplex. В течение 72 часов после запуска кампании хэштег набрал более 3 миллиардов просмотров.

Внимание к TikTok становится все более ценным для Olaplex, учитывая популярность платформы для обмена контентом о волосах — только хэштег #hairtok имеет более 86 миллиардов просмотров. По словам Уотсона, еще одним подтверждением этой ценности является способность приложения помочь бренду укрепить связь с основной базой молодых пользователей, чья покупательная способность растет.

«Эта демографическая группа становится для нас все более важной, и я думаю, что TikTok позволяет нам действительно общаться с этой аудиторией так, чтобы она находила у нее отклик», — сказал Уотсон. «Мы знаем, что аудитория имеет огромное влияние на тенденции красоты и на другие поколения и станет для нас потребителем будущего».

Чтобы продолжить взаимодействие с сообществом, Olaplex расширит свою маркетинговую кампанию Oladupe с помощью дополнительных активаций влиятельных лиц и контента, отражающего дерзкие усилия, стремясь подключиться к шумихе вокруг обманщиков и в то же время обосновывать все причины, по которым бренд «Несомненно», — сказал Уотсон.

«Что мы делаем, так это выявляем тенденции и дискуссии, которые органичны для платформы, на которой находится наш бренд, потому что у нас очень высокая осведомленность о платформе в ее центре, но тогда мы можем построить мы сами ориентируемся на эти тенденции, чтобы, я думаю, формировать повествование и получать от этого удовольствие», — сказал Уотсон. «И если мы находимся в центре этого разговора, давайте иметь более сильный голос в разговоре».