Омниканальность против многоканальности 2024: в чем разница и кто этим занимается?

Омниканальность — это модное слово, которое используется уже много лет, но его до сих пор часто путают с многоканальностью, когда дело касается розничной торговли.

Определение: Что такое омниканальность?

Омниканальность — это стратегия, используемая в электронной коммерции, розничной торговле и маркетинге, целью которой является предоставление клиентам последовательного и надежного опыта по всем каналам.

По мере того, как клиенты переключаются между разными каналами, их приложения и данные плавно следуют друг за другом, обеспечивая единообразие работы от начала до конца. Для розничного бизнеса электронной коммерции это означает обеспечение единообразного опыта покупок по всем каналам, включая как физические, так и цифровые витрины.

Большинство розничных продавцов в настоящее время являются многоканальными, то есть продают свою продукцию более чем по одному каналу. Однако очень немногие из них действительно являются омниканальными.

Как работает омниканальная розничная торговля?

Омниканальная розничная торговля работает путем интеграции и синхронизации нескольких каналов для создания целостного и последовательного обслуживания клиентов, независимо от того, как и где покупатель взаимодействует с брендом. Это достигается за счет:

1. Интеграция всех каналов, по которым бренд взаимодействует со своими клиентами: будь то физический магазин, онлайн-сайт, платформы социальных сетей, мобильные приложения или колл-центры, все эти каналы интегрированы. Цель состоит в том, чтобы клиенты могли беспрепятственно перемещаться между ними, не нарушая процесс совершения покупок.
2. Централизация управления данными. Это означает, что каждое взаимодействие клиента с брендом — независимо от того, просматривают ли они интернет-магазин, совершают покупки в магазине или задают вопросы в социальных сетях — записывается в централизованной системе. Такой унифицированный подход к управлению данными обеспечивает более персонализированный опыт покупок, поскольку бренд понимает предпочтения и историю клиента по всем каналам.
3. Управление запасами в режиме реального времени. Омниканальный подход к розничной торговле требует видимости запасов в реальном времени по всем каналам. Это гарантирует, что независимо от того, совершает ли покупатель покупки в Интернете или в магазине, он имеет точную информацию о продукте и его наличии.
4. Гибкое выполнение заказов и возврат. Омниканальная розничная торговля часто включает в себя гибкие варианты, такие как покупка онлайн-самовывоз в магазине (BOPIS), доставка из магазина и простые варианты многоканального возврата. Такая гибкость позволяет клиентам выбирать наиболее удобный способ получить свои покупки и вернуть их в случае необходимости.
5. Последовательное обслуживание клиентов. Омниканальная розничная торговля будет неполной без поддержки клиентов, оптимизированной по всем каналам. Независимо от того, обращается ли клиент по электронной почте, телефону или через социальные сети, он ожидает получить последовательную и информированную поддержку.
6. Персонализированное взаимодействие с клиентами. Используя данные из различных каналов, ритейлеры могут персонализировать взаимодействие. Например, если клиент добавляет товар в свою онлайн-корзину, но не совершает покупку, он может получить персонализированное электронное письмо с напоминанием об этом товаре или увидеть таргетированную рекламу в социальных сетях.
7. Единообразный опыт бренда. Визуальная идентичность, тон, послание и общее качество обслуживания клиентов бренда должны быть одинаковыми по всем каналам. Например, если акция предлагается в магазине, она также должна быть доступна онлайн и через мобильное приложение бренда.

Что такое многоканальность?

Многоканальность — это стратегия, при которой бизнес предоставляет клиентам различные каналы продаж для совершения покупок. Этот подход часто путают с омниканальностью.

Ключевые каналы продаж в многоканальной розничной торговле обычно включают обычные магазины, интернет-магазины или платформы электронной коммерции, сторонние торговые площадки (например, Amazon), платформы социальных сетей (например, Facebook Marketplace, TikTok и Pinterest) и мобильные приложения. для облегчения покупок на ходу.

Как работает мультиканальная розничная торговля?

Многоканальная розничная торговля работает, предоставляя клиентам несколько различных каналов, через которые они могут совершать покупки, но эти каналы функционируют независимо друг от друга. Для него характерно:

1. Разрозненные каналы продаж. В многоканальной розничной торговле компания предлагает несколько каналов продаж, таких как физические магазины, онлайн-сайты, мобильные приложения, платформы социальных сетей и сторонние торговые площадки, такие как Amazon или eBay. Каждый канал работает как отдельный объект.
2. Независимые операции. Каждый канал обычно управляет своими собственными операциями, включая запасы, маркетинг и обслуживание клиентов. Например, ассортимент, доступный в физическом магазине, может отличаться от того, что предлагается в Интернете.
3. Фрагментированное взаимодействие с клиентами: клиенты могут выбирать предпочтительный канал покупок, но их опыт ограничен этим конкретным каналом. Взаимодействие с клиентами и данные не передаются по каналам. Например, покупателю, который покупает продукт в Интернете, обычно приходится следовать онлайн-процессам возврата или поддержки клиентов, отдельно от процессов в магазине.
4. Отдельный маркетинг и рекламные акции. В многоканальной розничной торговле маркетинговые усилия часто ориентированы на конкретные каналы. Акция, проводимая в обычном магазине, может быть недоступна в Интернете, и наоборот. Каждый канал может иметь свои собственные маркетинговые стратегии и кампании.
5. Управление запасами. Каждый канал может иметь собственную систему управления запасами. Это может привести к различиям в уровне запасов и доступности между каналами.
6. Сбор и использование данных. Данные, собранные из каждого канала, часто используются независимо для понимания поведения и предпочтений клиентов в рамках этого конкретного канала, а не интегрируются для формирования комплексного профиля клиента.
7. Отключенное качество обслуживания клиентов. В многоканальной розничной торговле качество обслуживания клиентов обычно раздроблено по каждому каналу. Если клиент взаимодействует с брендом через один канал, это взаимодействие не влияет на его взаимодействие с другим каналом. Например, предпочтения клиента, доступные для персонализации интернет-магазина, не преобразуются в персонализированный опыт в физическом магазине.

Омниканальность против многоканальности

Хотя и многоканальность, и омниканальность предполагают продажи по нескольким физическим и цифровым каналам, ключевое различие заключается в том, как качество обслуживания клиентов объединяется по этим каналам.

Традиционный многоканальный ритейлер может иметь веб-сайт и физические магазины. Эти два канала, как правило, очень разрознены и очень мало взаимодействуют друг с другом.

У магазинов будут свои собственные запасы, и они будут продавать товары напрямую покупателям, а у веб-сайта будут свои собственные запасы. Товары, купленные в магазине, можно вернуть только в магазине, а иногда онлайн-заказы невозможно вернуть в магазине. Ваше онлайн-взаимодействие с продавцом как покупателя полностью отделено от вашего оффлайн-взаимодействия. По сути, онлайн- и офлайн-каналы рассматриваются как отдельные направления бизнеса.

Однако сегодняшние потребители не склонны рассматривать бренд изолированно.

У них, скорее всего, будет несколько точек соприкосновения с розничным продавцом, и они ожидают, что путь клиента между каждой точкой соприкосновения или каналом должен быть плавным. Я не рассматриваю магазины и веб-сайты розничных продавцов как разные компании или разрозненные структуры, но часто мой опыт работы в одном канале полностью отделен от другого канала.

Я хочу иметь возможность взаимодействовать с брендом:

1. В сети
2. Через соц.
3. На моем мобильном
4. Или в магазине

…и я хочу, чтобы каждое из этих взаимодействий было единым.

Сегодняшний потребитель будет планировать свои собственные путешествия по множеству каналов и точек соприкосновения, и каждый из них имеет значение. Принуждение клиента придерживаться одного канала или начинать с самого начала при переключении каналов создает противоречия и влияет на качество обслуживания клиентов.

Ключевое различие между многоканальностью и омниканальностью заключается в том, что омниканальность объединяет эти точки соприкосновения, так что какой бы путь клиент ни выбрал, опыт будет последовательным и унифицированным.

Если это так очевидно, почему не все это делают?

Хотя многие ритейлеры используют элементы омниканального подхода в своем бизнесе (например, BOPIS, «нажми и забери» или «зарезервируй в магазине»), очень немногие полностью освоили или внедрили его в своем бизнесе.

Розничные торговцы, такие как Office Shoes и Oasis, предлагают решение для бесконечных проходов, которое позволяет пользователям совершать покупки в магазине для товаров, которые доступны в Интернете, но недоступны в магазине, а также делать товары, имеющиеся в магазине, доступными в Интернете.

Другие бренды, такие как Argos, были лидерами в таких инициативах, как «нажми и забери». Однако трудно найти примеры ритейлеров, которые внедрили омниканальность на протяжении всего своего бизнеса.

Примеры правильной омниканальной розничной торговли

Итак, какие бренды реализуют успешные омниканальные стратегии?

1. Nike: Nike — фантастический пример использования омниканальности для увеличения продаж и улучшения клиентского опыта. Используя персонализированные предложения и взаимодействие с розничной торговлей при личном обращении, каждый этап пути клиента был улучшен для оптимизации клиентского опыта, что дало отличные результаты: рост цифровых доходов составил 35%.
2. Дисней: Дисней начал свое грандиозное путешествие с создания сообщества и контента, а затем, используя это лояльное сообщество, они запускали продукты, привлекательные для сообщества, а также продавали их через оптовые партнерства. Конечно, все это было путем к их нынешнему царству успеха, включая собственные магазины и Disney+.
3. Starbucks: Starbucks использует омниканальную воронку для привлечения новых клиентов и постепенного повышения лояльности. Их воронка работает примерно так:
   1. Новый покупатель заходит в магазин после просмотра рекламы, получения подарочного сертификата и т. д.
   2. Они быстро заказывают и оформляют заказ, получая при этом полный опыт.
   3. Их покупка, скорее всего, подпишет их на информационный бюллетень, а информационный бюллетень содержит несколько купонов, предлагающих скидки на покупки в магазине.
   4. После использования пары этих купонов покупателю предлагается присоединиться к их программе вознаграждений, которая предлагает еще больше скидок и делает оплату покупок еще проще.

Стоимость и рентабельность инвестиций: барьеры и преимущества омниканальности

Одним из самых больших препятствий на пути внедрения омниканальности является ее стоимость и сложность.

Физически присутствующий розничный торговец, скорее всего, уже имеет в магазине устаревшую POS-систему, специально адаптированную для него. Их системы управления заказами и ERP, вероятно, будут очень специализированными и высокоинтегрированными в их внутренние бизнес-системы.

Внедрение омниканальности в рамках бизнеса, вероятно, потребует значительных инвестиций в технологии и изменения в бизнесе. Эту технологию необходимо будет интегрировать во всем бизнесе и даже заменить некоторые устаревшие системы. Это требует от компании огромного видения и приверженности, и для достижения успеха необходимо руководствоваться ею с самого верха.

Наличие подходящей техники

Несмотря на то, что существует ряд компаний, предлагающих решения, которые могут помочь ритейлеру перейти к омниканальному бизнесу, существует очень мало доступных технологических решений, которые охватывают несколько важных областей омниканального бизнеса.

Доступно множество сложных POS-решений, но многие ли из них также предлагают возможности корпоративного веб-сайта или мобильных устройств? Существует множество корпоративных платформ электронной коммерции, но сколько из них может заменить POS-терминал в магазине?

Платформы начинают осваивать решения, которые при индивидуальной настройке могут выступать в качестве POS-терминала для определенных розничных продавцов. Спрос и инновации продвигают технологию вперед, но предстоит еще пройти долгий путь.

Культурный шок: бизнес должен адаптироваться к новому образу мышления

Еще одним серьезным препятствием на пути внедрения омниканальной коммерции является культура бизнеса. Чтобы бизнес был успешным в любой цифровой трансформации, его необходимо вести снизу вверх. Это требует, чтобы почти каждый сотрудник принял это и адаптировался к своей роли.

Одной из самых больших культурных проблем, с которыми столкнется розничный торговец при внедрении омниканальности, является сопротивление со стороны персонала магазина.

В многоканальном мире сотрудники магазинов, скорее всего, будут рассматривать цифровой бизнес ритейлера как конкурента. Они будут получать комиссию от продаж в магазине, поэтому у них мало стимулов для поощрения клиентов к покупкам в Интернете.

Если вам платят комиссию за заказы в магазине, вы с гораздо меньшей вероятностью сосредоточите свое внимание на том, кто, по вашему мнению, будет покупать онлайн, а не на том, кто, скорее всего, купит в магазине.

Сотрудники отдела продаж могут даже попытаться побудить клиента купить что-то, что доступно здесь и сейчас, а не то, что он действительно хочет, что в конечном итоге нанесет ущерб опыту этого клиента.

Ключом к преодолению этой культурной проблемы является обеспечение того, чтобы ваша технология позволяла отслеживать и регистрировать взаимодействие с покупателем в магазине, который затем продолжает совершать покупки в Интернете.

Для дорогостоящих товаров, таких как мебель, пользователь может многократно взаимодействовать онлайн и в магазине с несколькими людьми в бизнесе розничного продавца. Это может быть в магазине, онлайн, по телефону или через чат, а также, возможно, сочетание многих из них.

Если все данные можно отслеживать и объединять, можно создать схему стимулирования, которая вознаграждает сотрудника за продажу, независимо от того, где он находится. Нет смысла разрушать барьеры между каналами для ваших клиентов, если ваши сотрудники по-прежнему действуют разрозненно.

Будущее омниканальных и многоканальных технологий

Хотя очень немногим ритейлерам еще предстоит полностью внедрить омниканальность, ожидания и поведение потребителей должны начать побуждать бренды инвестировать в технологии и культурные изменения, необходимые для этого. Многоканальность создаст барьеры для клиентов, которые хотят сами планировать свое путешествие, и это в конечном итоге подтолкнет их к конкуренции.

Я ожидаю увидеть более инновационные и доступные технические решения, которые позволят брендам преодолеть разрыв между каналами и позволят потребителям самим планировать свое путешествие с этим брендом:

• Поставщики платформ электронной коммерции будут продолжать внедрять инновации, чтобы предоставлять возможности в магазинах, а не просто онлайн-возможности.
• Поставщикам решений для магазинов придется адаптироваться к более полной интеграции с другими каналами.
• Эти изменения в первую очередь обусловлены цифровыми технологиями, поэтому поставщикам традиционных решений для магазинов, вероятно, придется больше всего наверстывать упущенное.

Поставщикам платежных услуг также есть над чем поработать.

Некоторые провайдеры, такие как Adyen и Worldpay, начинают предоставлять омниканальные платежные решения, но я ожидаю увидеть дальнейшие инновации в этой области, в частности, которые позволят клиентам беспрепятственно совершать покупки через Интернет в магазине, используя чип и PIN-код, а также другие способы оплаты. типы, такие как Android и ApplePay.