Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Хотя прямая связь с потребителем (DTC) больше не рассматривается как маркетинговая панацея, которой она была когда-то, особенно в период пика пандемии, этот канал продаж по-прежнему может быть полезен маркетологам CPG как часть омниканальной стратегии. Именно так обстоит дело с Mondelez и ее флагманским печеньем Oreo.

«Мы рассматриваем DTC как инструмент для установления более тесных связей с нашими потребителями и обучения у них. Это позволяет нам тестировать новые продукты, маркетинговые стратегии, тактики взаимодействия и модели ценообразования», — сказала Камила ДеМария, директор и генеральный менеджер DTC в Mondelez, по электронной почте.

Чтобы расширить свои возможности, Oreo в этом году выбрала агентство цифровой коммерции Goodness в качестве партнера агентства DTC. Партнерство возникло на основе предыдущей работы Goodness по переносу Oreo с платформы электронной коммерции Adobe Magento на Shopify для повышения эффективности и удобства пользователей.

«Shopify и инструменты, которые он открывает, позволяют такому бренду, как Oreo, вести себя как цифровой бренд и конкурировать на этом уровне», — сказал Итан Мартин, директор по стратегии Goodness. «Это то, чего конкретно добивалась команда Oreo, и то, что Mondelez надеется раскрыть во всем портфолио».

Объединение DTC и капитала

Работа Goodness заключалась в двух направлениях: создание новой системы электронной коммерции, которую можно было бы масштабировать по всему портфолио Mondelez и которая была бы достаточно эффективной, чтобы перевесить высокую стоимость прямого доступа к потребителю, и открытие новых возможностей для платформы настройки бренда OreoID.

«[С OreoID] у нас действительно был шанс оптимизировать, сделать что-то более современное, интересное, элегантное и крутое, похожее на панель управления, и действительно попытаться значительно сократить количество обращений в службу поддержки клиентов и значительно повысить коэффициент конверсии на каждом этапе. — сказал Дональд Фиеррос, главный операционный директор Goodness.

Эта работа также позволила Oreo впервые продавать розничные упаковки и ароматы ограниченным тиражом через свой интернет-магазин, открыла возможность лучше интегрировать кампании бренда и открыла возможность более глубокого партнерства с Goodness.

«Была возможность благодаря набору навыков Goodness и матчу между DTC и акционерными командами Oreo, где их цели разные», - сказал Фиеррос.

Экспериментируем с данными

С тех пор, как Goodness стала партнером агентства во втором квартале этого года, она работала над объединением внутренних систем, которые, как она надеется, в конечном итоге позволят Oreo развернуть полностью персонализированные коммуникации, которые повысят вовлеченность и конверсию для DTC. Спустя почти полгода после начала сотрудничества с Oreo компания Goodness усовершенствовала OreoID и работает над подключением данных рекламы, мультимедиа и CRM к сайту электронной коммерции. И, несмотря на свое добросовестное наследие, Oreo считает себя новатором в области данных в космосе.

«Преимущество Oreo заключается в том, что у них есть огромная опора розничных продаж, которая является основой их бизнеса», — сказал Мартин. «Это дает им реальную возможность экспериментировать и использовать свою платформу DTC так, как, возможно, не сможет сделать цифровой бренд».

Создание и экспериментирование с более связанной инфраструктурой данных через DTC будет иметь ключевое значение для потребностей Oreo в части акционерного капитала ее бизнеса, связанного с тем, как она собирает нулевые и собственные данные в каждой точке взаимодействия с потребителем. Эти императивы, скорее всего, сохранятся, независимо от того, что предвещают планы Google относительно сторонних файлов cookie.

«Построение прямых отношений с потребителями посредством убедительного обмена ценностями лежит в основе программы маркетинговых преобразований Oreo», — сказал Хэмиш Стейси, старший менеджер и руководитель отдела данных о потребителях Oreo в США, по электронной почте. «Это закладывает основу для развития устойчивого конкурентного преимущества при применении к эмпатии в масштабе всей нашей платной и собственной экосистемы».

Эти данные также будут иметь ключевое значение для обучения генеративной инфраструктуры искусственного интеллекта компании, пояснила Стейси. В сентябре Mondelez International объявила о запуске новой платформы при поддержке Accenture и Publicis Groupe, которая стремится лучше использовать новые технологии.

Понимание конверсии

Для маркетологов сбор данных — это одно. Убедиться в том, что данные ценны, понять, что было собрано, и получить ценную информацию — более сложная задача. Goodness помогает команде данных Mondelez обеспечить поток данных в одном направлении, в одной воронке и в одном хранилище.

«Таким образом, нам не придется полагаться на эти крупные сторонние инструменты для понимания данных. Мы можем понять данные самостоятельно, как и команды Mondelez», — сказал Фьеррос.

CRM все чаще становится в центре внимания Oreo, как и во всей маркетинговой индустрии. Goodness помогает Oreo подумать о том, какие собственные данные он может получить, спрашивая клиентов об их любимых продуктах, ограниченных выпусках и кампаниях. Агентство также поддерживает усилия Oreo по определению того, какие сторонние данные оно может получить со своих онлайн-платформ (например, какие темы контента лучше всего привлекают веб-трафик). Если все сделано правильно, все эти данные могут помочь в разработке медиа-стратегии.

«Нашими показателями конверсии не обязательно будут продажи. Они будут зависеть от задач, таких как рост списков или обогащение данных», — сказал Фьеррос. «У нас есть несколько показателей «Полярной звезды», к которым мы стремимся, но нам необходимо постоянно просматривать методы атрибуции, чтобы убедиться, что каждый из этих показателей «Полярной звезды» отслеживается последовательным образом».

По словам Стейси из Oreo, создание и эксплуатация более мощной инфраструктуры данных поможет достичь амбициозных целей в области сбора, активации и анализа, в достижении которых может помочь компания Goodness.

«Для достижения наших амбиций мы в значительной степени полагаемся на опыт партнеров по экосистеме агентств и их способность работать совместно друг с другом и постоянно бросать вызов, ломать и перестраивать способы работы», — сказал руководитель.