Обзор тенденций платной рекламы: как меняются затраты на рекламу
Опубликовано: 2023-11-18За последние пять лет все сферы маркетинговой индустрии претерпели изменения. Все эти изменения, от макрофакторов, таких как пандемия и экономическая неопределенность, до мощных отраслевых сил, таких как устаревание данных и искусственный интеллект, повлияли на стоимость средств массовой информации.
Но как меняются затраты на рекламу?
Мы изучили данные и проконсультировались с нашими экспертами, чтобы выяснить, как будут выглядеть затраты на рекламу в будущем и как это повлияет на планирование вашего бюджета в будущем.
Подготовка почвы: состояние маркетинговых бюджетов
Большинству маркетологов кажется, что у них недостаточно бюджета, но реальные цифры говорят о более тонких нюансах. Даже несмотря на кратковременные спады из-за экономической нестабильности, которая поразила рынок с середины 2022 по 2023 год, общие расходы на рекламу, по прогнозам, все равно восстановятся в 2024 году, особенно AVOD/CTV.
Источник: eMarketer
Прогнозируется, что расходы на цифровую рекламу останутся относительно неизменными в период с 2023 по 2024 год после значительного роста во время пандемии. В ответ на это растет конкуренция между традиционными лидерами, такими как поиск и социальные сети, а также быстрорастущими каналами, такими как CTV и розничные СМИ , которые получают больше долларов, чем когда-либо прежде.
Цифровая реклама в настоящее время достигла нового уровня зрелости как отрасль, а это означает, что у опытных маркетологов появляются новые возможности, которыми можно воспользоваться. Но это также означает, что сейчас непростое время для оценки расходов на рекламу и прогнозирования того, где лучше всего потратиться на средства массовой информации, а где их сократить, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств.
Если эти препятствия в средствах массовой информации заставили вас искать признаки, есть две тенденции, о которых вам следует знать, оценивая свои рекламные расходы в будущем.
Тенденция №1: Премиальные места размещения оказывают большое влияние, но цена высока
Одной из самых захватывающих (и дорогостоящих) тенденций в расходах на средства массовой информации сегодня является растущий спрос на рекламу в премиум-среде.
Эти сверхбогатые варианты обещают занять верхние позиции и повысить безопасность бренда, но они обходятся дорого из-за уровня конкуренции. А если бренды добавляют к этим покупкам дополнительный таргетинг или требования к данным, цена становится еще выше.
Это не помешало большинству брендов инвестировать в эти места размещения, особенно в потоковое и цифровое видео. Новый отчет Comcast Advertising показал, что 94% рекламодателей сохранят или увеличат свои инвестиции в потоковую передачу премиум-класса, несмотря на экономическую неопределенность.
Это потому, что аудитория есть: количество просмотров программной рекламы премиум-класса увеличилось на 12% в годовом исчислении, во многом благодаря переходу многих спортивных трансляций на потоковые платформы в 2023 году.
Источник: Амазон Прайм
Стоимость этих премиальных размещений будет продолжать расти в 2024 году и далее по мере усиления конкуренции. Мы также увидим, что бренды, которые уже опасаются нестабильной политической обстановки, будут склоняться к этим более безопасным размещениям, поскольку нас ждет новый год выборов, что приведет к дальнейшему росту цен.
Розничные медиасети (RMN), сотрудничающие как с потоковыми сервисами, так и с платформами социальных сетей, также могут повлиять на расходы. RMN используют свои ценные собственные данные в рекламной экосистеме, открывая больше возможностей таргетинга с соблюдением конфиденциальности. Новые потенциальные премиальные активации на CTV, в том числе продакт-плейсмент с использованием искусственного интеллекта, также могут повысить цены.
Эти дорогостоящие объявления привлекательны не просто так. Среды премиум-класса, такие как прямые трансляции спортивных мероприятий, позволяют вам охватить широкую аудиторию, не беспокоясь о том, что ваш бренд будет ассоциироваться с чем-то, что может отпугнуть клиентов — что слишком часто случается в более нестабильных онлайн-плейсментах.
Но вы должны подумать, как сбалансировать выгоды и затраты. Если вы выберете премиальные места размещения, вы будете получать меньше рекламы за свои деньги, но эффект и безопасность бренда могут стоить затраченных денег.
Тенденция № 2: размещение рекламы с использованием искусственного интеллекта сопряжено с большими рисками, но обещает большую эффективность
Расширяющаяся область размещения с использованием искусственного интеллекта позволяет рекламодателям размещать больше рекламы, тратя при этом меньше. Это отличный вариант для брендов, стремящихся снизить расходы, но у них есть и недостатки: у вас будет меньше контроля над своей рекламой и контекстом, в котором она появляется как в открытой сети, так и на различных платформах, таких как Google. (Максимальная эффективность или PMax) и Мета (Advantage+ или ASC).
Эти новые типы рекламы открывают новые возможности для сокращения и максимизации эффективности цифровых каналов с помощью этих новых инструментов, особенно по мере того, как на рынке появляется больше типов рекламы, основанных на автоматизации, и предложения становятся более зрелыми. Мы уже видели, как PMax и ASC приносят впечатляющую прибыль.
Meta, в частности, в последнее время продемонстрировала большие успехи благодаря своим усилиям по масштабированию искусственного интеллекта, прогнозируя выручку в третьем квартале 2023 года на уровне 32-34,5 миллиардов долларов и превысив ожидания аналитиков в 31 миллиард долларов. Во многом это связано с успехом так называемого «года эффективности» платформы, который открыл больше рекламных площадей по более низкой цене во всем ее портфеле продуктов второй квартал подряд. Во втором квартале 2023 года показы рекламы Meta увеличились на 34% в годовом сопоставлении, а средняя цена за рекламу снизилась на 16% в годовом сопоставлении.
Advantage+ стал важным фактором доходов Meta. Согласно внутренним данным Meta, торговые кампании Advantage+ обеспечивают повышение рентабельности инвестиций в рекламу в среднем на 32 %, а кампании для приложений повышают цену за действие в среднем на 9 %.
Источник: Мета
Google добился аналогичного успеха со своим предложением PMax на базе искусственного интеллекта. Google сообщает, что кампании PMax приносят на 18% больше конверсий при той же цене за действие, чем традиционные типы объявлений.
Достаточно сказать, что вам следует экспериментировать с рекламой, масштабируемой искусственным интеллектом. Но когда вы настроите свой медиа-микс, вам нужно будет найти правильный баланс между дорогостоящими премиальными размещениями и эффективными кампаниями на базе искусственного интеллекта для вашего бизнеса. Помните: большая эффективность означает более низкие цены И меньший контроль.
Баланс приоритетов для построения наилучшей медиа-стратегии на 2024–2026 годы
У каждого бренда будет свой ответ на этот важный анализ рисков и выгод.
Начните с создания своей Полярной звезды: чего вы пытаетесь достичь с помощью своего маркетинга? Каковы основные бизнес-цели, над которыми вы работаете? Затем оцените потенциальный охват, частоту и проникновение различных кампаний. Вам также необходимо учитывать цепочку поставок средств массовой информации и конечную ценность, которую эти кампании могут принести вашему бизнесу, иначе вы рискуете пропустить лес за деревьями.
Хотя заманчиво пойти на масштабирование, чтобы держать эффективность под контролем, подумайте, за что именно вы платите и стоит ли это того для вашего бизнеса. Задайте несколько сложных вопросов: является ли эффективность реальной целью? Обязательно ли более высокая цена за тысячу показов — это плохо, если эти места размещения успешно конвертируют клиентов с высокой пожизненной ценностью?
Курс ясен: найдите правильное сочетание более ценных, дорогих премиум-активаций и масштабируемых, экономичных кампаний на базе искусственного интеллекта, которое соответствует как вашей аудитории, так и вашим бизнес-целям.
В течение следующих двух лет наиболее успешные бренды опередят конкурентов, разработав хорошо сбалансированные, но гибкие стратегии, готовы платить больше за определенные места размещения, которые позволят им оказаться перед более ценной аудиторией, одновременно используя преимущества эффективных СМИ. Они также встроят непрерывное тестирование в свой бюджет и общий подход, чтобы иметь возможность воспользоваться новыми возможностями и скорректировать тактику и медиа-микс для повышения производительности и контроля расходов.