Платное членство — можно ли купить лояльность?

В настоящее время в предложении участия в программе лояльности нет ничего экстраординарного или отличительного, рынок настолько переполнен такими преимуществами, что это привело к тому, что многие люди вообще отказываются от участия в программах лояльности. Почему? Программы лояльности остались в прошлом? Что еще можно предложить клиентам для укрепления их лояльности? Как насчет платных программ лояльности, в которых клиенты должны платить за участие?

Что такое программа лояльности?

Давайте начнем с краткого рассмотрения идеи программ лояльности. Каждый из нас является членом по крайней мере одного, без сомнения. Но является ли это программой лояльности, если вам просто присваивают карту или уникальный идентификатор в обмен на одну покупку и предоставление ваших данных? Вот как это часто выглядит. Разработка увлекательной программы, которая приносит ощутимые результаты, требует четкого плана. Если все сделано правильно, это может быть очень полезным инструментом для управления удержанием и лояльностью клиентов. К сожалению, поведение клиентов динамически меняется, а программы лояльности остаются прежними.

Программы лояльности основаны на построении эффективных и тесных отношений между клиентом, вашим бизнесом и предлагаемыми вами продуктами. Однако членства в клубе, скорее всего, будет недостаточно, чтобы клиенты полюбили ваш бренд. Первая задача состоит в том, чтобы заставить их присоединиться к ней. Здесь вы можете найти несколько интересных тактик, как заставить клиентов присоединиться к вашей программе лояльности. Затем, если вы хотите заслужить подлинную лояльность, вы должны удовлетворять потребности клиентов, что потребует тщательного изучения того, кто они и что ищут.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}
{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Почему люди участвуют в программах лояльности?

Ну, это просто. Кому не нравятся подарки, бонусы и меньшая оплата за товары и услуги, которые они все равно собирались купить? Это самая очевидная мотивация подписаться на программу лояльности.

Но это еще не все. За окончательным решением о заполнении формы и предоставлении личных данных стоят и другие механизмы, такие как геймификация, увеличение сбережений или готовность быть в курсе предложений и рекламных акций.

Но всегда ли нам нужно быть членами клуба, чтобы добиться этого? Нет. Компании так много внимания уделяют привлечению клиентов, что часто всем безоговорочно предлагаются специальные акции. Более того, новые клиенты часто получают более выгодные предложения, чем существующие, даже участники программы лояльности. Демотивирует? Конечно.

Работают ли стандартные программы лояльности?

В этот момент стоит задаться вопросом: кто является постоянным клиентом? Тот, кто зарегистрирован в программе? Не совсем. Постоянный клиент предан и не будет соблазняться случайной акцией от ваших конкурентов. По-настоящему лояльный клиент получает положительные эмоции от вашего бренда и продолжает делать покупки и делиться положительными отзывами с друзьями и семьей, несмотря на более высокие цены или колебания рынка.

Одно из исследований, проведенных Invesp, показывает, что программы лояльности могут приносить до 20% прибыли компании, если они выполняются хорошо. 84% потребителей говорят, что они более склонны придерживаться бренда, который предлагает программу лояльности, в то время как 66% клиентов говорят, что возможность зарабатывать вознаграждения меняет их покупательское поведение.

В сегодняшних торговых реалиях стимулы лояльности кажутся обязательными. Основываясь на опросе покупателей из поколения Z и миллениалов, 63 % не остановятся на бренде, который не предлагает преимуществ лояльности — они знают, что у них есть множество вариантов, когда дело доходит до покупок, и ожидают вознаграждения в обмен на свои покупки.

Наблюдая снижение интереса к программам лояльности, компании начали искать альтернативы формированию лояльности и придумали… платное членство в клубах лояльности.

Что такое платные программы лояльности?

В какой-то момент на рынке появился новый тип программы лояльности, для участия в которой требуется... плата. Чего ждать? Мы должны тратить деньги на товары и услуги, а также доплачивать за возможность накапливать баллы и обменивать их на призы?

Это совсем другое. Этот подход берет традиционную модель транзакций лояльности сначала за преимущества, а затем полностью переворачивает ее с ног на голову. В платной программе лояльности участники соглашаются вносить периодический членский взнос авансом за большие преимущества, которые они могут использовать немедленно и постоянно. Звучит удивительно? Что ж, как отмечается в отчете Clarus Commerce, 81% участников бесплатных программ лояльности присоединятся к платной программе лояльности в своем любимом магазине, если преимущества будут ценными.

Премиальные программы лояльности часто являются результатом более широкой маркетинговой стратегии. Если компания решит управлять продажами и маркетинговой деятельностью посредством сегментации клиентов, этот подход также будет отражен в типах и правилах программ лояльности, которые она предложит своим получателям.

Какой тип клиентов является целевой аудиторией для премиальной программы?

Кто обычно решает участвовать в платных программах лояльности? Обычно это вполне осведомленные потребители, которые с самого начала идентифицируют себя с брендом и готовы тратить больше, но в то же время они и ожидают большего. То есть, другими словами, это качественный заказчик, но более требовательный. Этот тип потребителя часто присутствует в таких сферах, как товары премиум-класса и роскоши, где преимущества имеют действительно высокую ценность; или в компаниях, где люди покупают много и часто (например, Amazon, аптеки и зоомагазины).

Потребители также становятся более избирательными, когда дело доходит до обмена своими данными с компаниями в рамках программы лояльности. Премиум-членство позволяет меньшему количеству людей делиться данными с компанией. Тем не менее, от таких участников легче получить больше информации, которую затем можно использовать для более персонализированного опыта. Узнайте больше о том, почему программы лояльности являются мощным источником данных из первых и сторонних источников.

Как показывает отчет McKinsey, наблюдается заметное изменение поведения людей, решивших вступить в платный клуб. Они покупают чаще, больше привязаны к бренду и делают более крупные заказы. Почти 60% респондентов с большей вероятностью потратят больше на бренд после подписки, в то время как бесплатные программы лояльности увеличивают эту вероятность только на 30%.

Разве это не отличный вариант для компаний, стремящихся увеличить продажи за счет повышения узнаваемости бренда и отношений с клиентами?

В чем преимущества платных программ лояльности?

Как упоминалось выше, у платных программ лояльности есть много положительных аспектов, и дополнительный доход от членских взносов — лишь самый очевидный, но точно не самый важный. Давайте посмотрим на некоторые другие преимущества.

1. Повышение вовлеченности клиентов

Хорошо продуманные платные программы предлагают участникам огромное разнообразие преимуществ и занятий, доступных только им. Как только клиент получает такое приглашение, зная, что это то, за что он или она заплатил, гораздо больше шансов, что сообщение будет прочитано и подтверждено, и человек решит принять участие в мероприятии. Интересная статья о том, как люди больше ценят что-то, когда воспринимают себя его обладателем, здесь.

2. Увеличение частоты покупок

Цифры не лгут — программы лояльности на основе подписки предназначены для поддержания активности участников и увеличения частоты их покупок. Это связано с большей привязанностью к бренду, часто становясь его амбассадором. Кроме того, такие клиенты лучше усваивают маркетинговый контент, побуждающий к покупкам, включая акции и специальные предложения.

3. Проницательные данные о клиентах с нулевой стороной

Зная, что мы имеем дело с очень ценными клиентами, стоит потратить больше времени на анализ их поведения и предпочтений, чтобы в будущем иметь возможность предоставить им еще лучший продукт, будь то в магазине или в программе лояльности. Данные таких программ намного точнее, поэтому из них проще сделать правильные выводы и выявить потенциальных приверженцев бренда.

4. Лучшая персонализация

Персонализация присутствует практически везде и является обязательной, а не опцией, особенно для программ лояльности. Еще больше для платных программ лояльности, где вы должны относиться к своим клиентам совершенно особым образом. Может быть сложно разработать программу, адаптированную к конкретным потребностям, но в то же время она должна быть адресована тысячам получателей. В платных членских программах персонализация намного проще.

5. Более высокая окупаемость программы лояльности

Платные программы лояльности с большей вероятностью будут иметь более высокую рентабельность инвестиций после запуска благодаря более точному планированию и работе с более изученными потребностями и возможностями. Окупаемость программы лояльности — это результат деятельности, генерируемой программой, и давайте еще раз подчеркнем, что платное членство подталкивает клиента к более частому взаимодействию с брендом.

6. Преимущество в высококонкурентных областях

Некоторым брендам с высокой конкуренцией и небольшими различиями между продуктами могут пригодиться платные членские программы для формирования желаемой лояльности. Если такая операция пройдет успешно, клиент не будет рассматривать возможность выбора другого продукта, даже если он почти такой же, или есть специальное предложение, потому что он или она уже будет привязан к выбранному, оплатив членский взнос. и декларируя личную привязанность к этому выбору.

Каковы недостатки платного членства в программе лояльности?

1. Меньше участников

Платные программы будут предназначены для небольшой группы людей, что в некоторых ситуациях может оказаться затруднительным. Поэтому перед внедрением лучше проанализировать: вам нужен доступ к широкой группе или к меньшей, но более выделенной?

2. Необходимость хорошего планирования

Когда вы начинаете предлагать что-то, что обычно бесплатно, за деньги, вы должны хорошо спроектировать это, чтобы не разочаровать людей, которые решат бросить монету в пользу платного клуба. Что это значит? Ну, более или менее, вы должны все спланировать. Прокрутите вниз, чтобы узнать, что важно при планировании такой программы.

3. Риск негативного влияния на имидж бренда

Если это сделано в неудачный момент, неаккуратно, или если платные программы резко контрастируют с деятельностью вашей компании и имиджем бренда, могут появиться негативные комментарии. В маркетинге и продажах все должно быть последовательно, только тогда это работает.

4. Зависимость от внешних условий

К сожалению, некоторые обстоятельства от вас не зависят, например, рецессия и пандемии, которые заставляют людей ограничивать свои расходы. Плата за членство в клубе лояльности не будет самой важной платой в такой ситуации, а потерять такого клиента всегда больнее.

Как правильно разработать платную программу лояльности?

Если вы решили построить платную программу лояльности, вам нужно начать с анализа потребностей вашего бизнеса. Как только вы узнаете, чего ваша компания ожидает от программы, вам нужно подумать о ценности, которую она приносит клиентам.

Первым шагом во всей процедуре подготовки и реализации программы лояльности является тщательное обдумывание того, что именно программа должна дать компании для достижения ее целей. К сожалению, очень часто владельцы бизнеса ставят рост продаж на первое место. Вместо этого в процессе разработки стоит учитывать такие этапы, как:

• Определение прибыльных правил программы и уважение ожиданий клиентов.
• Надлежащая подготовка сотрудников компании.
• Выбор подходящего названия для программы.
• Продвижение программы и общение с клиентами.
• Мониторинг эффективности программы лояльности и защита данных потребителей.

А как насчет общих требований, которые должны быть соблюдены обязательно? Ну, это зависит от компании и клиентов, но я могу выделить несколько универсальных истин.

• Обручение. Программа должна быть разработана таким образом, чтобы люди постоянно были вовлечены. Это значит, что календарь событий должен быть насыщенным: от специальных акций, геймифицированных акций и суперинтересного обмена контентом до физических мероприятий с персональными приглашениями. Чтобы выполнить эти требования, вам нужно задействовать разные команды, а не только тех, кто отвечает за маркетинг. Поскольку программа лояльности тесно связана с вашим брендом, вам понадобится креативная маркетинговая команда, которая поможет привлечь участников. После того, как они зачислены, крайне важно обеспечить регулярный контакт с ними.
• Окупаемость программы. Как насчет платы? Сколько стоит соответствующая плата? Это зависит от преимуществ, которые вы планируете предложить. Рентабельность должна быть достаточно высокой, чтобы привлечь новых участников, но, конечно, не слишком высокой, чтобы разрушить рентабельность инвестиций.
• Опыт работы с клиентами. И последнее, но не менее важное: не забывайте об эмоциях. Все действия, даже название и форма программы должны находить отклик в сердцах ваших будущих участников. Без такой эмоциональной привязанности вы можете столкнуться с более высоким уровнем оттока.

Хорошо, а что конкретно можно предложить в платных программах? Начните с таких преимуществ, как:

• Бесплатная доставка и возврат.
• Ранний доступ к новым продуктам/онлайн-продажам.
• Бесплатные образцы при каждом заказе.
• Скидки только для участников.
• Эксклюзивный контент.
• Приглашения на мероприятия.
• И еще… будьте креативны!

Примеры платных программ лояльности

Вот несколько типов платных членских программ и примеры брендов, которые можно использовать в качестве вдохновения для создания собственных.

Амазон Прайм

Amazon Prime — это платная служба подписки от Amazon, которая предоставляет пользователям доступ к дополнительным услугам, которые в противном случае недоступны или доступны за дополнительную плату для других клиентов Amazon.

Amazon заявляет, что более 200 миллионов человек в настоящее время являются платными участниками схемы подписки Amazon Prime, данные показывают, что средний потребитель, не являющийся участником Prime, тратит на Amazon около 600 долларов в год, а для участников Prime — 1400 долларов. Почему программа так успешна? Что ж, как только вы начнете платить за Amazon Prime, вы захотите получить максимальную отдачу от своей подписки.

Сефора Флэш

Еще один интересный пример платной программы лояльности был запущен Sephora в 2015 году и действовал до августа этого года. Участники получили неограниченную доставку в течение 1-2 дней без минимальной покупки или доставку в течение 1 рабочего дня по цене 5,95 долларов США.

Абонемент на обслуживание CVS

Программа Care Pass — пример внедрения платной программы лояльности в очень конкурентной среде. Он предлагает бесплатную доставку в национальные аптеки по соответствующим рецептам и больше способов получить доступ к медицинской помощи и продуктам, которые ищут клиенты. Результаты внедрения программы? Участники CarePass тратят на CVS на 15–20 % больше, а 20 % зарегистрированных людей родились в период с 1981 по 1996 год. Это то, что искала компания. (источник: https://www.cnbc.com)

Зооплюс

Zooplus, гигант по производству аксессуаров для домашних животных, решил заставить своих клиентов платить за участие в их программе лояльности. За 9,80 злотых клиенты получают годовую скидку 3%. Подробнее об этом случае можно прочитать здесь.

Резюме

Как и любой маркетинговый проект, программы лояльности требуют хорошей подготовки и должны разрабатываться для людей, а не для цифр. Программы лояльности никуда не денутся, они постоянно развиваются и меняются, заставляя компании бороться за новых клиентов новыми, инновационными способами.

Платные программы лояльности кажутся неотъемлемой частью этой идеологии, однако их точная форма меняется. Некоторые компании, внедрившие платные программы лояльности, уже закрыли их, а некоторые с большим успехом развили. Все зависит от качества и точности программы, а также от того, соответствует ли она потребностям клиентов.

{{СТА}}

Создайте свою программу лояльности с Voucherify

Попробуй это сейчас

{{ENDCTA}}