Пандемия заставляет производителей конфет на Хэллоуин проявлять изобретательность, чтобы защитить продажи на 5 миллиардов долларов
Опубликовано: 2022-05-31Мало кто в индустрии кондитерских изделий знает Хэллоуин лучше, чем Тим ЛеБел, самопровозглашенный главный специалист по Хэллоуину в Mars Wrigley, который десятилетиями готовил компанию к отвратительному празднику.
Но даже для ветерана индустрии, такого как ЛеБел, который начинает работать с ритейлерами и готовит смесь конфет Mars Wrigley к сезону Хэллоуина через два года, месяцы, предшествовавшие 31 октября, были полны неуверенности, в отличие от всего, что он видел раньше.
«Я бы солгал, если бы не сказал, что провел несколько бессонных ночей, пытаясь сделать все правильно», — сказал Лебель, чья настоящая должность — президент отдела продаж Mars Wrigley в США. «Это был один из самых сложных сезонов, которые я когда-либо испытывал на Марсе за свои 30 лет здесь. Я чувствую большее давление, чем когда-либо, из-за того, насколько трудным был 2020 год».
Для производителей конфет и шоколада, большая часть продаж которых зависит от Хэллоуина, пандемия перевернула и без того сложный сезон. Производители конфет не знают, в какой степени люди планируют праздновать сезон, и если да, то как это будет выглядеть. Будет ли это традиционное угощение, дома, в кругу семьи или в небольшой компании? Эти ответы могут различаться в зависимости от региона. Планирование становится еще сложнее для компаний, потому что продажи конфет в основном сосредоточены в течение следующих нескольких недель октября.
«Я бы солгал, если бы не сказал, что я провел несколько бессонных ночей, пытаясь сделать все правильно. Это был один из самых сложных сезонов, которые я когда-либо испытывал на Марсе за свои 30 лет здесь».
Тим Лебель
Президент по продажам в США, Mars Wrigley
Несмотря на неопределенность, крупные производители конфет и шоколада Ferrero , Mars Wrigley и Hershey с оптимизмом смотрят на Хэллоуин. Херши сказал, что розничные продажи выросли на 19% по сравнению с прошлым годом до конца сентября. В Ferrero продажи выросли на 15%, а Mars Wrigley охарактеризовал сезон как «сильный».
«Существует определенная доля нормальности и радости, которые, я думаю, люди ищут сейчас больше, чем когда-либо», — сказал Фил ДеКонто, вице-президент по категорийному менеджменту и анализу покупателей в Ferrero USA . «Это будут необычные обстоятельства, но я не думаю, что нам следует ожидать неудовлетворительной работы со стороны [наших] брендов».
Не один размер подходит всем
По данным Национальной ассоциации кондитеров, каждый год покупатели тратят 4,6 миллиарда долларов на хэллоуинские конфеты, или около 13% от предполагаемых 36 миллиардов долларов продаж в США, ежегодно публикуемых в этой категории. Хэллоуин — самое прибыльное время года, за ним следуют Рождество, День святого Валентина и Пасха.
Это основная причина, по которой компании готовятся к Хэллоуину за несколько месяцев.
В марте, когда коронавирус распространялся по США, Mars Wrigley уже получал заказы на конфеты и шоколад к Хэллоуину, которые значительно различались в зависимости от розничного продавца: некоторые покупатели сокращали покупки, в то время как другие занимали более оптимистичную позицию, ожидая, что условия от пандемии быстро улучшатся. С тех пор ритейлеры корректировали свои заказы в зависимости от серьезности уровня заражения или других тенденций в их регионе.
Mars Wrigley также нужно было отслеживать бесчисленное множество других движущихся частей, включая вкусовые характеристики, размеры пакетов, то, сколько люди готовы платить, и рост покупок в Интернете.
«Мы должны были быть очень гибкими и подвижными, — сказал Лебель. « Это будет выглядеть очень по-разному в зависимости от рынка, от ритейлера к ритейлеру. Это, конечно, не универсальный вариант».
Чтобы лучше привлечь потребителей на их компьютерах и смартфонах, Mars Wrigley создала в октябре виртуальный веб-сайт и приложение с угощениями под названием Treat Town, где люди могли создавать персонализированные жуткие аватары, индивидуальные украшения для Хэллоуина и « стучаться» в двери, чтобы собирать конфеты. Шоколатье также изменила ассортимент своей продукции, выпустив более мелкие пакеты из смешанных пакетов, а не пакеты по 200 с лишним штук, которые обычно используются для раздачи конфет соседским детям.
Ранний прыжок на Хэллоуин
Производители конфет стремятся решить эти проблемы, учитывая миллиарды долларов, которые индустрия в целом получает от Хэллоуина. Hershey, легендарный 126-летний производитель Kisses, Milk Duds и Twizzlers, получает около 10% своих ежегодных продаж в размере 8 миллиардов долларов от Хэллоуина, примерно половина из которых приходится на угощение.
Чтобы максимизировать продажи, Алекс Коркоран, старший директор по сезонам в Hershey, сказал, что компания произвела больше своего популярного ассортимента и пакетов для закусок , включая Reese's , Hershey's, Kit Kat и другие бренды, продажи которых резко выросли во время пандемии. Сезонные сладости были выставлены на прилавках на несколько недель раньше, чем обычно, чтобы дать толчок старту, а в некоторых магазинах большие разнообразные пакеты были заменены на пакеты меньшего размера, чтобы удовлетворить возросший спрос на домашние мероприятия .
Херши также сделал меньше конфет и шоколада, украшенных темами Хэллоуина, такими как летучие мыши, тыквы и пауки. Вместо этого компания производит больше своей круглогодичной упаковки в сезонных коробках и витринах, чтобы свести к минимуму вероятность того, что в конце сезона останутся непроданные пакеты, которые придется продавать со скидкой.
«У всех есть чувство неопределенности, и неопределенность все еще остается», — сказал Коркоран. «Это заставило нас думать по-другому. Мы смогли извлечь выгоду из того, что мы знаем, но мы также знаем в динамическом состоянии, что нам придется делать по-другому».
Во многих случаях это выходит за рамки только конфет и шоколада. Херши, например, работал с Ассоциацией Хэллоуина и костюмов и экспертами в области общественного здравоохранения, чтобы создать карту с цветовой кодировкой, которая показывает уровни риска коронавируса для потребителей по округам, чтобы люди могли определить, как безопасно отпраздновать Хэллоуин. Совет следует рекомендациям по социальному дистанцированию, опубликованным Центрами по контролю и профилактике заболеваний.
Гигант сладостей и закусок также сотрудничал с Google, чтобы анализировать данные поиска потребителей, чтобы увидеть, как люди в определенной области реагируют, чтобы лучше адаптировать свои сообщения; те, кто живет в регионах, где вспышка является серьезной, могут захотеть заняться охотой за конфетами в помещении со своей семьей или охотой на мусор на заднем дворе, в то время как те, кто живет в районах, где закрепилось восстановление, могут быть заинтересованы в том, чтобы рискнуть безопасно обмануть или угостить.
«Есть много творческих вещей, которые мы никогда раньше не делали, но они дают нам возможность быть более гибкими в том, как мы думаем о общении и обмене сообщениями», — сказал Коркоран.
«Осторожно оптимистично»
Существует множество неопределенностей, которые объясняют, почему производителям конфет труднее, чем обычно, подготовиться к Хэллоуину. Национальная федерация розничной торговли обнаружила, что более трех четвертей из 7600 человек, опрошенных в ходе ее опроса, заявили, что вирус влияет на их планы празднования, при этом общее участие снизилось до 58%.
С меньшим количеством вечеринок, угощений и посещений домов с привидениями расходы прогнозируются на уровне 8,05 млрд долларов по сравнению с 8,78 млрд долларов в 2019 году. тратя больше на украшения для дома, поздравительные открытки и конфеты.
Опрос, проведенный Piplsay среди более чем 30 000 американцев, показал, что 46% родителей позволят своим детям в этом году пойти на угощение, а 23% не уверены. Многие пессимистично отнеслись к этому сезону: 41% заявили, что не ждут Хэллоуина в этом году — 27% из них из соображений безопасности, а 14% вообще не хотят его отмечать.
Риго Вьеска , главный руководитель отдела быстрых решений для потребительских товаров в Signals Analytics, аналитической фирме, которая работает с производителями конфет и другими предприятиями, чтобы понимать и реагировать на внешние данные, сказал, что комментарии потребителей на веб-сайтах крупных ритейлеров и в социальных сетях показывают, что люди остаются оптимистичными. о перспективах угощения в конце этого месяца дома или традиционным способом.
Тем не менее, он скептически относится к тому, что продавцы сладостей ведут себя настолько агрессивно, насколько это необходимо, с потребителями, делающими больше покупок в Интернете, и предсказал, что продажи в этот Хэллоуин не будут такими высокими, как считают многие компании.
«Они определенно пострадают. Будет мягкое снижение», — сказал Виеска.
Но трудно сказать, сбудутся ли эти мрачные прогнозы на самом деле.
«В той мере, в какой что-либо когда-либо было обычным, мы будем очень внимательно смотреть на представление на Хэллоуин, чтобы увидеть, чему мы можем научиться из этого. Усердие, которое необходимо сейчас, вероятно, даже больше, чем в прошлом».
Фил ДеКонто
Вице-президент по категорийному менеджменту и анализу информации о покупателях, Ferrero
Причина: компании по производству конфет и шоколада обратились к Пасхе за пониманием того, как потребители могут отреагировать на этот Хэллоуин. С приближением весенних праздников охота за пасхальными яйцами, большие семейные собрания и другие мероприятия были отменены, поскольку страну охватили блокировки . Несмотря на то, что продажи конфет за этот период упали, снижение было не таким серьезным, как ожидали многие компании и аналитики, поскольку потребители нашли другие способы отпраздновать праздник у себя дома или на заднем дворе.
Коркоран отметил, что ранние данные о Пасхе показали, что треть потребителей заявили, что не собираются участвовать в празднике, но на самом деле 15% предпочли воздержаться. По его словам, продажи в этой категории снизились всего на 7% по сравнению с предыдущим годом.
«Мы настроены с осторожным оптимизмом», — добавил ДеКонто. «Я оглядываюсь назад на наше пасхальное выступление, которое было солидным в среде, где существовало или потенциально усиливалось множество одинаковых опасений».
Неудивительно, что Национальная ассоциация кондитеров была оптимистична в отношении распродаж в начале сезона Хэллоуина. Организация заявила, что в прошлом месяце продажи шоколада и конфет на Хэллоуин за четыре недели, закончившиеся 6 сентября, выросли на 13% по сравнению с прошлым годом. Только в продуктовом магазине продажи шоколада и конфет на Хэллоуин подскочили на 17%. Исследование, проведенное исследовательской фирмой Suzy, показало, что 80% потребителей планируют купить в этом году как минимум такое же количество конфет на Хэллоуин, как и в прошлом.
Джон Бойлан , старший аналитик по акциям компании Edward Jones, сказал, что кондитерские компании и бакалейные лавки извлекли выгоду из предыдущих инвестиций, которые они сделали в сбор данных и улучшений в своей цепочке поставок, что позволяет им быть более гибкими, когда дело доходит до корректировки номенклатуры продуктов и определения того, сколько производить.
«Это помогает просто потому, что таким компаниям, как Hershey, легче адаптироваться», — сказал Бойлан . «Трудно представить себе отрасль, которая не адаптировалась».
Коронавирус вынудил производителей конфет и шоколада переосмыслить то, как они производят, распространяют и продают свои предложения розничным торговцам и потребителям, переворачивая десятилетия общепринятого мнения в категории основных продуктов для праздников. ДеКонто сказал, что Ferrero, чьи предложения включают Butterfinger , Crunch и Nutella , внимательно следит за тем, что можно извлечь из Хэллоуина в этом году, изучая изменения в поведении покупателей, модели розничной торговли и то, как реагируют их конкуренты.
ЛеБел из Mars Wrigley сказал, что производитель конфет и шоколада пережил рецессии, депрессии, войны и другие внешние факторы, которые ослабили его бизнес. Но пандемия коронавируса стала одной из самых разрушительных для легендарной компании.
«Хэллоуин — одна из самых сложных и сложных вещей, которые мы делаем в течение всего года, и это в год, когда нет пандемии», — сказал он. «Вы участвуете в пандемии во время нашего крупнейшего сезона в году. Она превратилась из сложной в ежедневную оперативную задачу».