Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Сегодня (2 апреля) компания Papa Johns представила новую платформу бренда Better Get You Some. Это первая крупная маркетинговая инициатива, контролируемая директором по маркетингу Марком Шамбура и агентством Martin. Шамбура, присоединившаяся к сети пиццерий в мае 2023 года, инициировала проверку агентства, которая завершилась в конце прошлого года, в результате чего The Martin Agency и Carat были назначены креативными и медиа-агентствами соответственно.

В основе песни "Better Get You Some" лежит геройский ролик, насыщенный сенсорной перегрузкой, а саундтрек - легендарный рэпер Big Boi. В 45-секундном ролике, снятом ветераном музыкального клипа и режиссером рекламы Дэйвом Мейерсом, рассказывается о молодой женщине, которая отстраняется во время свидания, увидев машину доставки Papa Johns.

Пока камера погружается в ее ум, наполненный пиццей, быстрая смесь изображений смешивает анимацию старой и новой школы, переосмысливает «Крик» Эдварда Мунка и Боба Росса и отсылает к широкому спектру культурных ориентиров, от музыкальные автоматы и видеоигры в стиле «NBA Jam» до похищений инопланетянами и окон браузера — и все это с оттенком пиццы. Когда камера снова отдаляется, женщины уже нет на свидании: она открывает коробку пиццы с друзьями.

Marketing Dive поговорил с Шамбурой о новых усилиях и о том, как они сочетаются с возвратом всей отрасли к построению брендов после многолетнего внимания к перформанс-маркетингу. Руководитель также углубился в маркетинговые инициативы, которые были запущены ранее в этом году в рамках плана возрождения компании, и в то, как роль директора по маркетингу развивается, но остается балансирующим актом.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Что лежало в основе новой платформы бренда Better Get You Some?

МАРК ШАМБУРА: Мы основываемся на лозунге «Лучшие ингредиенты, лучшая пицца» — основной истине, которая является частью бренда с момента его создания. Нам очень хотелось отдать должное преданности пицце и той роли, которую она играет в нашей жизни. Очевидно, что большое внимание уделяется продукту… но мы действительно стремились создать развлекательные, убедительные способы не просто рассказать людям о «Лучшие ингредиенты, лучшая пицца», но и показать им, как она оживает, не только благодаря ингредиентам, но и тому, как она оживает. но как пицца действительно появляется в их жизни. Мы уделяли большое внимание тому, чтобы у наших клиентов была ясная и определимая роль, позволяющая им видеть себя в работе и видеть себя в бренде.

Какова была задача нового рекламного ролика?

ШАМБУРА: Часть моей цели во всем маркетинге, который мы собираемся сделать, — сделать его как можно более интересным и заметным. Мы хотели, чтобы это произвело настоящий фурор, и мы хотели, чтобы он нашел способ обеспечить последовательность, ушной червь и захватывающий способ, которым люди могут подключиться к работе. Это настоящий сенсорный взрыв, он более молодой и определенно энергичный. Краеугольным камнем задания был вопрос: «Как мы можем воспользоваться преимуществами нашего превосходства в пицце и по-настоящему насладиться моментом жажды?» Сутью этого была уверенность в том, что мы демонстрируем роль превосходства нашей продукции, а также правдивости клиентов в своей работе.

Как будут развернуты платформа и кампания?

ШАМБУРА: Это полный омниканальный подход: сверху вниз по воронке, что касается платных медиа, но также и довольно агрессивный подход, в том числе за счет внутреннего пересмотра наших дизайнерских ресурсов. Мы воспользуемся преимуществами наших коробок – нашего собственного внутреннего рекламного щита. Внешний вид и ощущения будут перенесены на все способы реализации наших собственных активов. Вы начнете видеть множество визуальных подсказок, связанных с мерчандайзингом в нашем приложении. Это была не просто телевизионная кампания, это был омниканальный подход к целостному переосмыслению нового способа воплощения бренда в жизнь.

Эти усилия, похоже, соответствуют общеотраслевому возврату к построению бренда с акцентом на производительность.

ШАМБУРА: Да, очень похоже. Мы должны быть близоруко ориентированной организацией, которая быстро продает товары. Работа должна будет включать определение цен и рекламную деятельность, но для нас было очень важно, чтобы бренд и продажи могли стать одинаково концентрическими — чтобы мы могли стимулировать продажи и транзакции, продолжая при этом следить за тем, чтобы наши точки дифференциации в отношении качества ингредиентов приправлены на протяжении всей работы. Я думаю, что они могут работать рука об руку. Мы не хотели просто создать еще один ролик: мы хотели по-настоящему обновить платформу бренда и все ресурсы, чтобы они были связаны между собой, независимо от того, находитесь ли вы в TikTok или смотрите его на мероприятии NCAA March Madness.

В январе Papa Johns объявила об изменениях в своей маркетинговой стратегии, включая инвестиции в размере 20 миллионов долларов и увеличение национального маркетингового фонда в рамках плана компании Back to Better 2.0. Как эти инициативы воплощаются в жизнь?

ШАМБУРА: В прошлом году мы искали новую медиа-компанию, а также креативное агентство, чтобы улучшить планирование аудитории, лучшие технологии, лучшую покупательную способность на рынке, а также креативность кампании. Обновление нашего медиа-подхода и развитие креативной и бренд-платформы были основными направлениями деятельности, но есть и множество других направлений в области консолидации и маркетинга.

Мы следим за тем, чтобы мы были инновационными не только в том, как мы общаемся, но и были инновационными в эволюции меню, LTO, которые мы создаем, наших цифровых продуктах и ​​нашем потребительском опыте — 85% всех наших усилий. опыт передается через нашу цифровую платформу. Мы заботимся о том, чтобы маркетинг — это не только стилистический способ общения на платформе бренда, но и инновации в цифровом меню, а также наша программа вознаграждений и лояльности.

Говоря об агентствах Martin и Carat, вы отметили, что они уделяют приоритетное внимание разнообразию, равенству и инклюзивности. Как проявилась приверженность Papa Johns DEI, когда аналогичные усилия стали предметом более широких культурных войн?

ШАМБУРА: Разнообразие, равенство и инклюзивность являются краеугольным камнем нашей культуры. Обращаясь к партнерам, мы хотели убедиться, что они разделяют эту основную ценность, и убедиться, что команды, которые участвуют в нашей работе, и подход к тому, как мы воплощаем эту работу в жизнь, выполняются единой командой с разнообразными перспективы. Именно так мы укомплектовали команды. Наш подход в Papa John's всегда начинается с потребителя, но мы заботимся о том, чтобы как корпорация охватывать полный и разнообразный круг людей и мыслей.

В преддверии вашей первой годовщины в Papa Johns, каковы ваши основные выводы о меняющейся роли директора по маркетингу?

ШАМБУРА: Поскольку нам по-прежнему необходимо углубляться в увеличение продаж, и мы все больше и больше сосредотачиваемся на цифровых и дополнительных способах связи с потребителями в новых каналах, то, что было действительно интересно для меня, находясь здесь, - это перекалибровка. о том, как мы можем подходить к вещам более целостно как бренд в целом.

Я чувствую, что за последние несколько лет, будь то искусственный интеллект, цифровые или другие новые технологии, я обнаружил, что мне нужно стать экспертом в области цифровых технологий и ИТ, не желая при этом уходить от многих основных тем, чем я занимаюсь. считают, что они сильны в создании брендов: рассказывание историй и сила творчества, инноваций и идей. В 2024 году будет интересно узнать, как мы их сбалансируем, потому что нам придется нести ответственность за производительность. Но мой опыт в рассказывании историй и обеспечении того, чтобы бренды появлялись культурно значимыми способами, является здесь одним из важных моментов.

Возможности аналитики сейчас настолько велики, что я хочу убедиться, что мы балансируем, а не просто принимаем все решения по этому вопросу. Существует креативность — мы не просто действуем интуитивно — но как нам использовать этот поток данных, чтобы продолжать ориентироваться в этом новом мире маркетинга?