Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Когда дело доходит до фитнес-рекламы, некоторые изображения стали основными — интенсивные, плавно выполняемые тренировки и идеально расположенные капельки пота. Хотя такие образы отлично подходят для усиления драматизма, они рискуют вызвать запугивание среди тех, кто хочет быть более активным. По словам директора по маркетингу Оли Снодди, Peloton для своего последнего обновления бренда решила перевернуть сценарий, ища вдохновения у реальных клиентов, чтобы подчеркнуть разнообразие форм тела, уровней физической подготовки, несовершенства и даже «шаткие детали».

Обновление бренда и новая креативная кампания, представленные в мае, основаны на принципе «кто угодно и где угодно», что знаменует собой стратегический поворот от типичной рекламы Peloton, ориентированной на аппаратное обеспечение. Этот шаг произошел в то время, когда бренд, находящийся в тяжелом положении, пытается восстановить свою актуальность после пандемического бума. Соответственно, по словам Снодди, обмен сообщениями призван развеять ошибочное представление о том, что Peloton — это всего лишь велосипедная компания, и одновременно дать понять, что этот бренд хорошо подходит для всех, независимо от того, на каком этапе своего фитнес-путешествия они находятся.

«Проще говоря, это просто закрепилось за тем, кем уже был Peloton», — сказал руководитель. «На самом деле я думаю, что многие из лучших обновлений часто обладают этой чертой, а не пытаются быть чем-то другим — они просто рассказывают вашу правдивую историю более убедительно».

На данный момент усилия демонстрируют признаки потенциальной отдачи. В письме акционерам, посвященном прибыли Peloton в четвертом квартале финансового года, опубликованном 23 августа, генеральный директор Барри Маккарти назвал обновление важнейшим моментом в мрачный период, отметив ранний успех в усилиях по изменению восприятия бренда среди аудитории, включая поколение Z. и те, кто только начинает свой фитнес-путешествие. Кроме того, компания отметила рост числа загрузок своего приложения Peloton, которое является основным направлением обновления, среди самых разных аудиторий, включая мужчин, поколение Z, чернокожих и латиноамериканцев.

«Мы знаем, что изменение восприятия и поведения потребителей требует времени, но мы довольны уже достигнутым прогрессом», — написал Маккарти в письме акционерам.

Тем не менее, есть еще над чем поработать. В своих доходах компания сообщила о признаках продолжающихся проблем: выручка упала на 5% в годовом исчислении до $642,1 млн, а количество подписчиков по сравнению с предыдущим кварталом сократилось на 29 000 человек. Период, который, как ожидал Маккарти, станет одним из самых сложных для роста Peloton, дополнительно пострадал от отзыва подседельных штырей Peloton Bike, объявленного в мае, который обошелся бренду в дополнительные 40 миллионов долларов. Однако, хотя принцип «кто угодно и где угодно» разумен для бизнеса в целом, мотивация обновления Peloton была вызвана более конкретными причинами, сказал Снодди.

«Это скорее долгосрочные бизнес-амбиции вокруг приложения и просто рассказ правдивой истории наших участников», — объяснил руководитель.

Езда на чувстве

Хотя произвести впечатление на широкий круг потребителей можно было бы рассматривать как сложную задачу, суть творческой стратегии Peloton по ее обновлению коренилась в простом вопросе: какие чувства Peloton вызывает у людей? Чтобы получить аутентичный отклик, ключевым моментом бренда было использование его реальных членов, которые были набраны посредством открытого кастинга в социальных сетях для использования в усилиях по брендингу.

Бренд также запустил свою обновленную кампанию с 90-секундным роликом гимна с участием широкого круга актеров, некоторые из которых также были настоящими членами Peloton, тренирующихся в самых разных местах, от пробежки на свежем воздухе до тренировок дома. пока держу ребенка на взвешивании вне сети вне дома на колесах. Тренировки можно увидеть через приложение Peloton, которое демонстрирует, как актеры перемещаются по различным категориям занятий, будь то йога, ходьба или классические тренировки в тренажерном зале. Бренд стремился передать более аутентичную энергию с помощью Рикардо Джонса из продюсерской компании Stink Films.

«Я думаю, что многие фитнес-бренды сосредоточены на том, чтобы показывать людям оборудование — очевидно, очень сложно на самом деле передать, как это ощущается». - сказал Снодди. «Большая часть творческих усилий по-разному была сосредоточена на попытках воплотить это в жизнь».

Обновление и кампания были разработаны совместно с креативной студией Stink Studios, которая занималась глобальным креативом в сотрудничестве с внутренней творческой командой Peloton, а выражением бренда занимались в сотрудничестве с Mother Design и Uncommon Creative Studio. Интегрированная кампания, впервые запущенная в США и Канаде, охватывающая телевидение, платные социальные сети, партнерские отношения с авторами и многое другое, хотя она также была изменена для других рынков, включая Великобританию. Из отзывов, полученных после презентации этой инициативы, Снодди сказал, что все согласны с тем, что сообщения верны.

«Независимо от цифр, важно, что об этом думают заинтересованные стороны, будь то участники, преподаватели, сотрудники, потому что это больше, чем реклама», — сказал Снодди. «Непосредственной реакцией было: «Вот как это чувствуется».

Поскольку обновление Peloton демонстрирует признаки резонирования с более широкой аудиторией, этот шаг также направлен на то, чтобы дать серьезный импульс развитию приложения бренда, предложения, о котором на момент обновления было известно лишь около 3-4%, сказал Снодди. , причем некоторые участники совершенно не подозревают о его существовании. С момента повторного внедрения, которое также произошло, когда бренд объявил о нескольких новых функциях приложения, включая больше бесплатного контента, приложение получило около 900 000 новых загрузок, из которых более 600 000 поступили от лиц, не являющихся участниками.

Обновление также было объявлено через несколько месяцев после прихода нового директора по маркетингу Peloton Лесли Берланд, которая в последнее время занимала должность директора по маркетингу в компании X, ранее называвшейся Twitter, а затем покинула компанию через несколько дней после того, как Илон Маск стал владельцем платформы. По словам Снодди, планирование обновления вскоре после назначения нового главного маркетолога может привести к хаосу, но Берланд и Снодди ранее работали вместе, в том числе в тогдашнем Twitter, и прошли аналогичный опыт в свое время, работая в других компаниях, сказал Снодди. Таким образом, новый главный маркетолог Peloton смог уловить идеи команды, которые уже прорастали, и реализовать их.

«Лесли пришла и стала катализатором, по сути, для того, чтобы обострить эти мысли, разбить их, активизировать компанию — честно говоря, все это трудные вещи», — сказал Снодди.

Помимо рекламной кампании, дополнительные креативные элементы помогают воплотить в жизнь чувственный подход Peloton. Например, бренд в Instagram представляет своих реальных участников, таких как Ребекка Расс, молодая мать, находящая себе послеродовой распорядок, и Карен Горэм, женщина, которая находит себя в форме, живя с протезом, с анимированными фотографиями, показывающими их до и после родов. тренировки.

Peloton также планирует уделить больше внимания своим инструкторам, на которых в прошлом он концентрировал свой маркетинг, для нового места, которое должно появиться позже в этом месяце. Предстоящий ролик призван еще раз отметить изменения бренда, отказавшись от традиционной тактики маркетинга своих инструкторов, которая обычно влечет за собой наблюдение за ними через экран велосипеда, чтобы найти новый способ уловить их энергию.

«Это во многом эволюция спота в мае», - сказал Снодди. «Опять же, упор делается на то, чтобы взять то, что реально, и найти лучший способ передать это чувство».