Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Прошло почти десять лет с тех пор, как компания LaCroix из National Beverage Corp. разожгла потребительское повальное увлечение газированной водой, что вызвало приток инвестиций в эту категорию со стороны более крупных конкурентов по производству напитков. Bubly, ответ PepsiCo на LaCroix, запущенный в 2018 году, задержался там, где другие терпели неудачу, и теперь стремится встряхнуть сектор, в котором ажиотаж немного угас.

25 марта бренд представит новую линейку продуктов, ориентированную на потребителей, которые считают текущие предложения газированной воды слишком крутым компромиссом по сравнению со сладостью газировки — и к тому же немного скучными. Bubly Burst, который не содержит добавленного сахара и содержит 10 калорий или меньше в зависимости от вкуса, выпускается в шести вариантах. Такие названия, как персик-манго, тропический пунш и тройная ягода, доступны в высоких одноразовых бутылках емкостью 16,9 унций, изготовленных из переработанного пластика, известного как ПЭТ.

Расширение бренда сопровождается энергичной рекламной кампанией, проводимой в социальных сетях, в Интернете, на телевидении и вне дома, которая объединяет то, что руководители называют семьей Bubly. Burst и основная линия газированной воды объединяются в энергичном креативе, который делает продукт главным героем. Агентство ODD разработало телевизионный ролик, а Direct Focus взяла на себя продюсерские функции.

Руководители PepsiCo рассматривают Bubly как потенциально важный драйвер роста, поскольку покупатели стремятся делать более здоровые покупки, не жертвуя при этом чувством снисходительности.

«Я твердо верю, что Bubly может стать нашим следующим брендом стоимостью в миллиард долларов, если мы действительно будем правильно к нему относиться», — сказал в интервью Тодд Каплан, директор по маркетингу Pepsi и газированной воды. «Bubly Burst — отличный инструмент для действительного расширения бренда».

Каплан отвечал за запуск Bubly на своей предыдущей должности по надзору за маркетингом портфеля воды PepsiCo. Компания Bubly, которая, по прогнозам, заработала 100 миллионов долларов в первый год своего существования на рынке, была представлена ​​во время церемонии вручения премии «Оскар» в 2018 году, а позже провела кампанию для Суперкубка, каламбурив на сходство с именем эстрадного певца Майкла Бубле. В конечном итоге Каплан перешел на Pepsi, которой в 2022 году были переданы обязанности PepsiCo по производству газированной воды. Согласно отчету Kantar Brand Mind Share за 2023 год, Bubly сегодня лидирует среди производителей газированной воды как по узнаваемости бренда, так и по предпочтениям.

Но потребительские привычки продолжают меняться: все больше людей ищут то, что Каплан назвал «слегка подслащенными» напитками. Внутренний анализ, проведенный брендом, показал, что около 20 миллионов потребителей теперь предпочитают подслащенную газированную воду, что послужило причиной разработки Burst, который содержит 1% настоящего фруктового сока.

«Честно говоря, люди, которые ищут это, не ограничиваются одной демографической группой или когортой», — сказал Каплан. «Они не готовы идти на компромисс с газировкой на газированную воду. Это становится на полшага ближе».

Все в семье

Каплан объяснил успех Bubly личностью, которая отличается от тех, кого руководитель воспринимает как степенных конкурентов по производству газированной воды с «исполнениями типа частных торговых марок». Упаковка Bubly подчеркивает яркие цвета и изображения смайликов, призванные вызвать ощущение игристости, о котором говорится в названии продукта.

Этот солнечный настрой подкрепляется присутствием бренда в социальных сетях, где показано, как банки Bubly взаимодействуют в установках, похожих на кукольные домики. Январская кампания Bubly была сосредоточена на новой кнопке, которая использовала технологию LTE для доставки Bubly потребителям, воздерживающимся от алкоголя в течение месяца в рамках «Сухого января».

Bubly Burst стремится укрепить свою позицию в сфере развлечений, не переписывая маркетинговую стратегию. Крышки увенчаны такими надписями, как «жажда работы», а на бутылках напечатан беззаботный текст (на вкусе арбуза и лайма есть текстовый пузырь с надписью «ваш партнер в лайме»). Завершают линейку ананас, мандарин и вишневый лимонад.

«Это та же визуальная идентичность. Мы не хотели запускать новый бренд, мы не хотели покупать бренд», — сказал Каплан. «Это немного более возвышенная и громкая версия Bubly».

Инновации в тонкой настройке

PepsiCo более активно запускает бренды и обновляет старые, чтобы оставаться актуальными для привередливых групп потребителей, таких как поколение Z. В прошлом году компания поклонилась Starry, заменителю лимона и лайма, для обозначения Sierra Mist. В феврале Starry провела свою первую кампанию на Суперкубке с рекламным роликом с участием набирающего популярность рэпера Ice Spice. По словам Каплана, такие усилия являются результатом более тесного взаимодействия между исследовательскими, продуктовыми и маркетинговыми командами PepsiCo.

«Когда мы создали и запустили Bubly… для нас, как для PepsiCo, это была совершенно новая сила: создавать бренды, запускать бренды изнутри», — сказал Каплан. «С тех пор мы усовершенствовали эту мускулатуру».

Больше внимания инновациям уделяется, поскольку главный конкурент Coca-Cola также наращивает выпуск новых продуктов, возобновляя «войны колы», которые уже давно лежат в основе траекторий развития двух компаний. В феврале компания Coke впервые за три года пополнила свой портфель газированных напитков Coca-Cola Spiced, колой со вкусом малины. Coke и Pepsi выделяют больше маркетинговых ресурсов на напитки с нулевым содержанием сахара и полезные для здоровья напитки, поскольку покупатели избегают вариантов с полным содержанием сахара, и Bubly Burst прекрасно вписывается в эту стратегию.

«Большая часть нашего роста будет происходить за счет новых пространств, которые появляются в сфере напитков, а также за счет более глубокого продвижения в тех сферах, где мы действительно играем», — сказал Каплан.