Директор по маркетингу PepsiCo Foodservice связывает помощь ресторанам с культурой в условиях пандемии

Для PepsiCo пандемия коронавируса изменила не только то, как продавец продуктов питания и напитков привлекает потребителей, но и бизнес-клиентов, сильно пострадавших от кризиса, в том числе опустошенную ресторанную индустрию.

Как главный маркетолог подразделения общественного питания PepsiCo, Скотт Финлоу должен учитывать обе группы при разработке стратегии — и все это в исторически быстром темпе. В то же время PepsiCo сократила второстепенные расходы на рекламу и маркетинг, усилив потребность в инновациях.

Полярной звездой для Финлоу в этот трудный период стала новая награда PepsiCo за эмпатию. Это настроение проявляется в усилиях его команды вокруг Фонда помощи работникам ресторанов (RERF), созданного телеведущим Гаем Фиери и Образовательным фондом Национальной ассоциации ресторанов. Ранее в этом месяце PepsiCo пообещала привлечь дополнительные 3 миллиона долларов для RERF, которая на данный момент собрала более 20 миллионов долларов.

«Рестораны действительно важны для американской жизни, как в мирском, так и в праздничном смысле», — сказал Финлоу в недавнем телефонном интервью. «Мы должны помочь нашим партнерам вернуться, и у нас есть миссия помочь им в этом. Это вдохновляющая цель».

Чтобы повысить осведомленность, PepsiCo развернула серию потребительских активаций , которые используют то, что стало популярным во время пандемии, в том числе: интеграцию с хорошим настроением «Some Good News» актера Джона Красинки, хитом YouTube, который недавно был продан ViacomCBS; прямая трансляция Tostitos в Facebook, где Билл Мюррей и Фиери соревновались в приготовлении лучших начос; а также виртуальный ужин и показ документального фильма 2017 года «Прекрасная грань» о женщинах в кулинарном мире, после чего последовали обсуждения с известными шеф-поварами, такими как Кэт Кора.

Ниже Финлоу подробно рассказал Marketing Dive, почему эти медиа-стратегии и стратегии обмена сообщениями являются движущейся целью, и насколько сотрудничество между его командой стало глубже, чем когда-либо — позитивное изменение, вызванное пандемией, которое может улучшить PepsiCo Foodservice в долгосрочной перспективе.

Это интервью было отредактировано для увеличения длины и ясности .

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Пандемия сократила сроки внедрения инноваций для маркетологов. Когда вы поняли, что настал подходящий момент для выхода из кризиса?

СКОТТ ФИНЛОУ: Мы в команде общественного питания и в PepsiCo довольно быстро опередили это. У нас был опыт работы в Китае. Что еще более важно, мы были на связи с нашими потребителями и нашими клиентами. Наш поворот был ответом на это сочувствие и связь с людьми, которым мы служим и с которыми работаем.

PepsiCo была впереди всех в нескольких вещах, включая такой контент, как «Некоторые хорошие новости». Как вы воспользовались этой возможностью на раннем этапе?

ФИНЛОУ: Первое, что мы сделали, это наметили этапы, через которые, как мы видели, проходит мир, от карантина до ограниченного восстановления, а затем к новой нормальности. Мы потратили много времени на взаимодействие с потребителями, чтобы понять, как они себя чувствуют, а также как они начинают действовать.

Во многом это началось с нашего фонда помощи ресторанам. Мы действительно были первыми большими сторонниками этого. Эта работа привела к возможности «Некоторые хорошие новости» с Джоном. Была проведена линия, которая проходит через всю проделанную нами работу, которая началась с связи с людьми и культурой, в примере с Красински. Он создал что-то супер-резонансное прямо сейчас, и мы всегда заинтересованы в том, чтобы быть подключенными к культуре.

PepsiCo фокусируется на таких областях, как электронная коммерция и интернет-одежда. Вы работали с Красински над футболкой и большой сумкой, разработанными совместно с его дочерьми, и поддерживаете фонд помощи. Как такие вещи сочетаются?

ФИНЛОУ: Мы были очень открыты с точки зрения нашего творческого подхода. Мы сделали это так, как я бы не подумал три месяца назад. Усилие "Some Good News" длилось 48 часов от осознания до выхода в эфир. Идея футболки пришла через несколько дней после этого.

Мы движемся очень быстро. Мы сделали еще одну программу под названием Drinks on Us, которую мы организовали вместе с некоторыми из наших агрегаторов и партнеров-клиентов, чтобы предоставить напитки для концерта Global Citizen, который Pepsi спонсировала с Леди Гагой. По сути, мы создали глобальную платформу за две недели, от возможности до реализации.

Это сложно сделать, и это требует невероятной интенсивности и сотрудничества. Но это способы работы, которые мы будем использовать, потому что они делают нас лучшими маркетологами. Мы живем во времена, когда наш мир более неоднозначен. Он меняется быстрее и в нем больше неизвестных. Мы должны принять это и иметь возможность реагировать гораздо быстрее. Мы думаем, что в результате мы станем более сильной компанией и партнером для наших клиентов.

Прямая трансляция — еще одна растущая область, к которой вы подключились через Tostitos «Nacho Average Showdown». Чем отличается мышление для подобных активаций в этом изменившемся мире?

ФИНЛОУ: Прямая трансляция стала современным средством массовой информации, и именно к этому мы и обратились. Мы были очень целеустремленными в том, как мы инициировали любую деятельность с нашими брендами. Мы хотим быть уверены, что реагируем на подлинные потребности потребителей.

В случае с Гаем и Биллом мы дошли до того, что люди безостановочно готовят дома, и мы все чаще делаем заказы в ресторанах и формируем такое поведение. Это способ привнести в это легкомыслие, несколько фантастических личностей и продвигать наши бренды по-настоящему. Реакция была действительно положительной.

Вы упомянули легкомыслие. В начале пандемии существовала общая маркетинговая нить торжественности, но она начинает меняться. Как вы развиваете обмен сообщениями?

ФИНЛОУ: Я сразу сказал: есть ряд фаз, через которые проходят люди. Тот первоначальный кокон и тот период, когда люди запасались — мы больше движемся к ограниченному восстановлению. По мере того, как страна вновь открывается и все происходит по-разному, люди реагируют на это по-разному.

Мы начинаем видеть немного больше оптимизма, немного больше выхода. Мы видим, что людям нужно немного больше развлечений и немного больше веселья. Правильный бренд может это сделать и имеет на это разрешение. Вот откуда мы играем.

Я слышал, как кто-то сказал мне, так что я не могу приписать себе это: «Больше никакой фортепианной музыки». Давайте двигаться дальше.

Люди стали больше выходить на улицу, но по-прежнему существуют ограничения на места, в которых обычно работает PepsiCo. Как вы переносите эмпирический фокус в виртуальное пространство?

ФИНЛОУ: Мы пытаемся достучаться до людей в том окружении, в котором они находятся. Ужин и кино — хороший тому пример. Разговор Кэт Коры и других поваров о фильме был действительно вдохновляющим. Вы выходите из этого чувства, готового разобраться в этом и помочь людям. Это убийственная группа женщин-поваров и рестораторов.

В некоторых других областях вы правы. Большие эмпирические места будут в конце открытия. Такие места, как стадионы. Мы постараемся воссоздать некоторые из этих моментов как можно лучше с помощью средств массовой информации, таких как прямые трансляции.

Даже, возможно, мы рассмотрим возможность быть более целенаправленными с нашими СМИ и более актуальными на местном уровне. Если страна открывается по-другому, нам повезло, что мы очень хорошо понимаем, как это происходит. Мы будем работать с командами наших подразделений и их директорами по маркетингу, чтобы убедиться, что мы реагируем максимально целенаправленно.

Что касается эмпатии, я знаю, что PepsiCo рассматривает ее как новый императив для маркетологов. Как вы уравновешиваете эти очаги локализации целостным организационным сообщением?

ФИНЛОУ: Забавно, что ты это говоришь. Можно утверждать, что эмпатия всегда была первым принципом маркетинга — понимание потребностей людей и предоставление чего-то, что удовлетворяет эти потребности уникальным и дифференцированным способом.

По вашему мнению, иногда маркетологи упускали из виду это, и я думаю, что благодаря этому кризису мы в PepsiCo заново обосновались. Но мы уже были в отличном состоянии с точки зрения наших функций понимания в возможностях, которые у нас были, и данных, которые у нас были. Мы были действительно хорошо настроены с первого дня с этой мышцей эмпатии.

Наше первое поведение PepsiCo в глобальном масштабе — быть по-настоящему сосредоточенным на потребителе — это не маркетинговый принцип, это принцип компании. Именно такое поведение во многих отношениях помогло нам преодолеть сложность противопоставления национального и местного.

Я также скажу, как мы работаем сейчас — вы думаете о Zoom и о том, как он истощает — но в моей команде мы проводим больше времени вместе, будучи прозрачными, слушая, общаясь и отвечая. Я, наверное, утроил количество взаимодействий с командой. Как команда высшего руководства, мы сделали то же самое на уровне сектора и на уровне подразделения.

Такой способ работы был огромным благом для нашей способности понимать и реагировать. Я думаю, что это поведение сделает нас лучшей компанией и лучшими маркетологами в будущем.

По-прежнему много неопределенности, но видите ли вы какие-нибудь привычки, на которые маркетологам нужно обратить внимание, когда они начнут планировать на конец года?

ФИНЛОУ: Эмпатия, целенаправленное создание бренда, действие и гибкость. Это будут столпы, которые нам нужно продвигать вперед. Никто из нас не знает, что принесет Q4. Я буду осторожным оптимистом, но мы должны быть готовы к нескольким сценариям.