Определение персонализированного контента: понимание того, как создать эффективное взаимодействие с местными клиентами

В то время как долгосрочное воздействие пандемии COVID-19 продолжает оцениваться, два самых больших изменения касались того, как эффективно продвигать свой бизнес и понимать изменения в покупательском поведении потребителей. Когда в 2020 году произошли глобальные отключения, потребители обратились к онлайн-покупкам. Согласно данным переписи населения США, количество покупок в Интернете увеличилось на 43% с 2019 по 2020 год, что означает увеличение выручки от продаж на 244,2 миллиарда долларов.

Кроме того, по данным Конференции Организации Объединенных Наций по торговле и развитию (ЮНКТАД), тенденция онлайн-покупок, вероятно, сохранится в обозримом будущем. Глобальные продажи электронной коммерции в формате B2B составляют 82% всех онлайн-транзакций, при этом в Китае, США и Великобритании преобладают продажи между бизнесом и потребителем (B2C).

Как ваш бренд может удерживать позиции каждого из своих магазинов в качестве предпочтительного магазина или офиса для потребителей, даже когда рыночные условия быстро меняются? Персонализация является одной из пяти основных компетенций в области клиентского опыта (CX) , определенных Forsta, что делает ее важным аспектом вашей локальной стратегии цифрового маркетинга.

В этом посте вы найдете текущее определение персонализированного контента, увидите примеры правильной персонализации контента, типы персонализации и советы, которые помогут вашему бренду персонализировать контент для создания исключительного потребительского опыта в масштабе.

Что такое персонализированный контент?

Персонализированный контент использует данные пользователей и клиентов для определения и таргетинга пользовательских предпочтений на основе истории поиска и покупок, демографических данных, местоположения и покупательского поведения для создания персонализированного целевого контента, который с большей вероятностью приведет к конверсиям.

Это содержание может быть основано на нескольких факторах, в том числе:

• Пол
• Занятие
• Географическое положение
• История покупок или поиска
• Как они заходят на ваш сайт (мобильный, рабочий стол, планшет)
• Длительность пребывания на вашем сайте
• Условия поиска
• Любые другие показатели, которые могут обеспечить надежную, полную персону.

Затем эти данные используются для предоставления релевантного целевого маркетинга для обмена сообщениями с клиентами на индивидуальном уровне.

Вы также можете сравнить и сопоставить похожий опыт покупок, чтобы создать более сильный профиль. Например, люди, которые купили X, обычно искали A или B или покупали вместе с ними C. Добавление этой рекомендации будущим потенциальным клиентам, изучающим те же товары, поможет повысить конверсию и среднюю стоимость заказа. Это также приводит к более высокой удовлетворенности клиентов.

Почему персонализированный контент важен для местных потребителей

Опрос, проведенный Accenture, показал, что 91% потребителей заявили, что будут больше покупать у брендов, которые помнят их предпочтения и дают соответствующие рекомендации. Один из лучших способов добиться этого — использовать персонализированный контент.

Пандемия сделала электронную и мобильную коммерцию единственным вариантом для многих, а брендам нужно больше конкурентных преимуществ, чем когда-либо. Salesforce обнаружила, что две трети ( 66% ) потребителей ожидают, что бренды поймут их потребности и ожидания.

Более того, потребители ожидают многоканального опыта, когда продавец в обычном магазине (или торговый представитель или бот в Интернете) имеет доступ к данным, предпочтениям и истории клиента, чтобы обеспечить личный опыт, независимо от того, где они выбирают. магазин. Statista обнаружила, что при такой высокой конкуренции 62% потребителей заявили, что бренд потеряет их лояльность, если будет предлагать неперсонализированный опыт.

Рекомендуемая литература: Примеры персонализации

Один из самых простых способов настроить клиентский опыт — это хранить, анализировать и использовать данные о клиентах. Этого можно достичь, используя платформу данных о клиентах, которая позволяет вашему бизнесу сегментировать аудиторию на основе предыдущего покупательского поведения.

История покупки

Во время опроса 2022 года 80% потребителей во всем мире заявили, что считают целесообразным для маркетологов собирать историю покупок своих клиентов. Это позволяет вам давать рекомендации при оформлении заказа для перекрестных продаж или дополнительных продаж, отправлять VIP-акции и персональные рекомендации, предлагать бесплатную доставку, напоминания о пополнении запасов или повторных заказах, а также специальный «первоначальный» доступ к новым продуктам.

Убедитесь, что вы сегментируете информацию о клиентах. Например, рассылка уведомлений о продаже зимних пальто покупателям, проживающим во Флориде, является пустой тратой времени и маркетинговых усилий.

Программы лояльности

Еще один простой способ персонализировать маркетинг — это программа лояльности. Предоставьте своим клиентам VIP-доступ, специальные предложения, такие как бесплатная доставка, льготы и скидки. Клиенты, которые присоединяются к программам лояльности, — это лояльные клиенты, которые могут стать для вас представителями бренда.

Поведение пользователей и демография

Один из самых простых способов персонализировать маркетинговые усилия — использовать демографические данные. Это может быть пол, возраст, профессия, географическое положение и другая основная информация. Каждый курс по маркетингу во всем мире рекомендует создавать портреты клиентов, а затем адаптировать маркетинговые усилия к «среднему» покупателю.

Возможно, это сработало, когда ваши клиенты были преимущественно ограничены розничными магазинами, но электронная коммерция изменила все. С глобальной клиентской базой «средние» клиенты, основанные на демографических данных, быстро теряют популярность, уступая место целевой персонализации, основанной на поведении, намерениях и покупках клиентов.

Сосредоточение внимания исключительно на демографии может пойти не так. Рассмотрим случай с ручками Bic for Her , который стал примером того, как не продавать на основе демографических данных. Вместо того, чтобы зафиксировать их целевую демографию, ручки стали предостережением о том, чего не следует делать.

Вместо демографических данных сосредоточьтесь на таких вещах, как намерения клиентов, история поиска, посещенные страницы и история покупок. Например, если вы занимаетесь уходом за кожей, вы знаете, как в среднем используются ваши продукты. Вместо общих электронных писем отправьте персонализированное напоминание о повторном заказе и включите информацию о дополнительных продуктах по уходу за кожей или уведомления о новых продуктах, которые открывают возможности для дополнительных продаж и увеличения средней стоимости заказа.

Персонализация динамического контента

Сегодня существуют сотни, если не тысячи решений для персонализации маркетинга, которые различными способами предлагают персонализацию динамического контента. Алгоритмы извлекают данные о клиентах, такие как имя, должность и местонахождение, для персонализации маркетинговых рассылок по электронной почте для отдельных потребителей. Чем больше у вас данных о клиенте, тем проще его настроить.

Умный контент использует данные. Он использует историю поиска и покупок, а также намерения клиентов, чтобы обеспечить персонализированное взаимодействие, когда клиент возвращается на сайт. Сайт не только распознает (и признает) вернувшегося клиента, но и может давать персональные рекомендации на основе предыдущих взаимодействий. «Люди также покупали» и функция рекомендаций Amazon — два примера интеллектуальных баз данных контента.

Динамический контент может работать с рекламой, SMS-сообщениями, электронной почтой и диалоговой коммерцией. Это один из факторов, который может обеспечить многоканальный опыт для ваших клиентов. Он может запоминать предпочтения на всех ваших платформах и обеспечивать целостный пользовательский интерфейс независимо от того, где ваш клиент решит взаимодействовать с вами.

Рекомендуемая литература: Вставка динамического контента

Динамический контент зависит от данных. Содержимое, сохраненное в поле данных или переданное из строки запроса, можно затем отобразить на странице или использовать в строке отслеживания.

Различные переменные содержимого выполняют разные задачи, независимо от того, нужно ли вам имя, URL-адрес, javascript, HTML или вычисления без правил.

Например, различные правила содержимого будут отображаться следующим образом:

Синтаксис	Применение
{{имя_данных}}	Для стандартного значения (в кодировке HTML)
{{:имя_данных}}	Для необработанного значения
{{#имя_данных}}	Для закодированного значения URL
{{~имя_данных}}	Для кодирования строк (используется в JavaScript)

Знание того, какой тип конечных данных вам нужно отображать, определяет, как кодировать правила содержимого.

Гиперлокальный контент

Rio SEO предоставляет профессиональные услуги по гиперлокальному копирайтингу, чтобы еще больше повысить локальную видимость страниц поиска клиентов. Хорошо написанный текст, адаптированный к уникальным аспектам каждого офиса, является положительным сигналом SEO, который улучшает впечатление посетителей и улучшает видимость ваших локальных страниц. В свою очередь, мы можем персонализировать содержимое каждого местоположения, чтобы оно было уникальным для этого местоположения.

O'Reilly Auto Parts — отличный тому пример.

Например, для этого местоположения у нас есть часы работы, характерные для этого магазина, и индивидуальная копия, в которой упоминаются близлежащие достопримечательности, чтобы помочь покупателям в этом районе лучше найти магазин.

Пример персонализации контента O'Reilly

Советы по масштабной персонализации контента

Покопайтесь в своих данных.

Ищите тенденции в вашей локальной платформе маркетинговых отчетов, которые представляют потенциальную персонализацию. Есть ли конкретные места, где определенный тип продукта или услуги пользуется большим спросом? Можете ли вы определить региональную группу или менее эффективные магазины, которые могли бы извлечь выгоду из конкретной сделки, предложения или рекламной акции?

Создавайте дорожные карты контента.

Визуализируйте, как ваш клиент переходит от поиска к продаже, и какие возможности вы можете персонализировать на этом пути. Дайте клиентам возможность взаимодействовать и подключаться в каждой точке взаимодействия. Например, заполнив поле URL-адреса в бизнес-профиле Google каждого из ваших местоположений соответствующей локальной целевой страницей вместо корпоративного веб-сайта, вы предложите клиентам локальные фотографии , реальные отзывы, информацию о наличии продуктов и многое другое, чтобы просмотреть их на пути к конверсии.

Предоставьте местным менеджерам возможность создавать персонализированный локальный контент.

Корпоративное программное обеспечение для локального маркетинга с возможностями публикации брендов и элементами управления на основе разрешений — это мощный инструмент для облегчения создания локального контента. Это может помочь бренду удовлетворять потребности потребителей с высокими коммерческими намерениями с помощью релевантных и привлекательных предложений в масштабе, даже в обширных географических регионах или в рамках всего бренда.

Дополнительные полезные ресурсы для создания персонализированных взаимодействий в масштабе:

• 16 стратегий для персонализации пользовательского опыта локального поиска
• Революция в локальном поиске [вебинар]
• Исследование поведения потребителей в локальном поиске, 2022 г.