5 советов по управлению ставками от ведущих экспертов PPC: Ратуша PPC 23

Это правда: правильная стратегия назначения ставок может решить судьбу ваших аккаунтов PPC.

Учитывая постоянно меняющуюся динамику поискового маркетинга, маркетологи должны быть особенно осторожны, ориентируясь в сложных водах управления ставками. Кроме того, им также необходимо учитывать подход Google к ограничению отчетов о поисковых запросах и установлению новых ограничений на доступ к данным.

Чтобы получить больше потенциальных клиентов, мы должны сделать больше, чем просто сосредоточиться на стратегиях назначения ставок. Такие показатели, как показатель качества, tCPA, ROAS и т. д., также могут играть большую роль в управлении ставками.

Итак, на этой неделе в выпуске 23 PPC Town Hall мы обсудили советы и тактики специалистов по улучшению управления ставками для эффективного привлечения лидов и электронной коммерции.

Наши эксперты за неделю:

• Нава Хопкинс, директор по платным медиа, Hennessey Digital
• Фредерик Валлейс, генеральный директор, ООО «Оптмызр»
• Гитанджали Тьяги, операционный директор, Оптмызр

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 5 советов, которым клянутся эксперты, чтобы управлять ставками для лидов и электронной коммерции.

1. Меняющееся лицо отчетов о поисковых запросах

Нава : Сначала, когда было объявлено, что отчеты по поисковым запросам обесцениваются, я не придала этому большого значения. В конечном счете, вы по-прежнему сможете видеть данные о кликах, данные о ключевых словах и рентабельность инвестиций в рекламу. Дело не в том, что вы получаете меньше кликов, вы просто не получаете такой прозрачности запросов.

Но теперь я думаю, что это актуальная проблема, поскольку я заметил проблему недорасхода средств. Невозможность увидеть, куда направляется бюджет, является настоящей проблемой. Моя теория заключается в том, что большая часть расходов направляется на рекламу местных услуг, а не на платный поиск. Объявления о местных услугах предлагаются со значительной скидкой и не требуют размещения платной поисковой рекламы.

Кроме того, нет прозрачности для различных стратегий автоматизации, которые либо неэффективны, либо перепроизводны.

2. SKAG против STAG

Нава : В последнее время я продвигаю группы объявлений и кампании с гораздо более широким соответствием, особенно с учетом того, как сильно изменились типы соответствия. Выделение бюджета для ключевых слов с широким и точным соответствием кажется намного выше, чем для ключевых слов с фразовым соответствием. Теперь я нахожу один скаг с широким соответствием, 3-4 ключевых слова с точным соответствием, а затем, возможно, одно широкое модификация служит лучше, чем сосредоточение только на точном/фразовом.

Выбор использования типа соответствия или ключевого слова полностью зависит от того, что я увижу в поисковых запросах. Совпадали ли они по правилам точности? Или точные близкие варианты соответствовали правилам широких и т. д.? Тот факт, что у нас больше нет такой видимости, является небольшой проблемой.

Что касается производительности аккаунта, я по-прежнему вижу, что STAG (группировка ключевых слов) работает лучше, чем SKAG. Что касается типа соответствия, я очень сильно отказываюсь от фразового соответствия, поскольку они, как правило, гораздо больше увязают в проблеме доставки.

Фред: Типы соответствий уже не те, что были раньше. С ослаблением типов соответствия большинство людей не могут понять, чего можно достичь с помощью фразового соответствия, чего не может сделать другой тип соответствия. Для людей, которые не так давно занимаются контекстной рекламой, совпадение фраз означает, что слова между кавычками должны оставаться вместе. Но на самом деле это больше не работает.

Гитанджали : С изменением всех типов матчей и появлением близких вариантов люди, которые клянутся SKAG, все еще не полностью отпустили. С изменениями условий поиска вся альфа-бета-структура поиска ключевых слов с использованием вашего широкого соответствия и последующего перемещения их к точному может работать не так хорошо. Вы, вероятно, не знаете всех поисковых запросов, которые приходят с вашими ключевыми словами с широким соответствием, будь то SKAG или что-то другое.

3. Давайте поговорим о торгах

Нава : Торги — это одна из тех тактик, которую вы должны просто делегировать. Нет веской причины делать действительно ручные ставки. Ручное назначение ставок может быть полезным, если вы не доверяете собственной автоматизации в достаточном количестве ставок для ваших важных условий, однако нет веских причин сидеть и корректировать ставки весь день. Используйте сценарии/правила, или вы можете использовать замечательный инструмент, такой как Optmyzr.

Гитанджали : Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, очень важно отправлять в систему правильные данные. Я также думаю, что также необходим правильный уровень атрибуции. Я встречал клиентов, которые полностью используют стратегии автоматического назначения ставок Google и используют атрибуцию по последнему клику. Итак, система автоматически отсекает запросы, которые поднимаются вверх по воронке, конверсии, и эти клиенты продолжают задаваться вопросом, почему это не работает.

Кроме того, если вы делегируете свои ставки, вам нужно знать, какие части вы выберете. Если вам все еще нужно установить правильные цели, вам все еще нужна модель атрибуции, то это та часть, которую вы не можете делегировать Google. Если вы не предоставите системе правильные данные, системы, которые, в конце концов, являются машинами, не смогут принять правильное решение.

4. Проблема с ИИ и максимизацией конверсий

Нава : Здесь играют две вещи. Во-первых, в настройках конверсии вы можете указать Google, учитывать ли ваши конверсии или нет. Это означает, что вы по-прежнему можете отслеживать действия, которые вас интересуют, и при этом они не нарушат ваши автоматические/интеллектуальные стратегии назначения ставок. Во-вторых, не используйте интеллектуальное назначение ставок, если вы не доверяете своим конверсиям. Просто не надо.

На самом деле вам нужна инфраструктура, которая может отслеживать лиды. Проведите открытый разговор с вашим клиентом об их потреблении. Частично это сводится к тому, чтобы помочь вашему клиенту и помочь ему создать инфраструктуру для отчетности и иметь внутреннюю систему приема. Другая часть заключается в том, чтобы выполнять работу самостоятельно, имея показатели отслеживания звонков, проверяя качество потенциальных клиентов и т. д.

5. Качество лидов

Нава : Нам нужно понять качество лидов в принятых лидах по сравнению с отвергнутыми лидами и почему они были отклонены. Одна вещь, которую мы обнаружили у новых рекламодателей, — это склонность оставлять поисковых партнеров включенными и получать конверсии. Но тогда эти преобразования получаются действительно ужасными.

Мы следим за тем, чтобы каждый квартал был такой бай-ин, и задаем несколько основных вопросов. Сколько лидов вы получаете в месяц? Куда может вырасти это число? Сколько вы зарабатываете на каждой сервисной вертикали? Есть ли какие-либо предстоящие изменения в этом квартале, о которых нам нужно знать?

Вывод

Я заметил, что по мере того, как приходят новые PPC-менеджеры, которые никогда не занимались ручным управлением ставками, им не хватает понимания того, как управлять ставками или как работают аукционы.

По какой-то причине люди склонны полагать, что достаточно указать ставку или цель для tCPA или tROAS, чтобы уйти. Это, конечно, не нормально. Google автоматизирует конверсии между ожидаемой конверсией, когда вы пытаетесь достичь с точки зрения цены за конверсию, и размещением ставок на аукционе.

Но помните: это не имеет ничего общего с вашим бизнесом! Он не обязательно знает все о вашем бизнесе, как вы. В конце концов, ваш приоритет в типе потенциальных клиентов должен отражаться в ваших целях.

Имейте в виду, что ничто не является фиксированным, как мы знаем. Продолжайте тестировать и обсуждать способы максимально эффективного использования ваших учетных записей.

Опытные специалисты по контекстной рекламе обращаются к эффективным инструментам управления ставками, таким как Optmyzr, чтобы поддерживать свои аккаунты на высшем уровне и привлекать потенциальных клиентов. Попробуйте и испытайте наши возможности на себе, подписавшись на 14-дневную бесплатную пробную версию. Полный доступ ко всем нашим функциям, кредитная карта бесплатно!