Защитите свой бизнес в будущем с помощью автоматизации PPC: PPC Town Hall 26

С тех пор, как Google представил целую кучу изменений, в PPC все изменилось очень быстро. Изъятие данных о поисковых запросах, усложнение создания расширенных текстовых объявлений, использование все большего количества автоматических ставок и т. д. только делают нас неуверенными в будущем поискового маркетинга.

С растущим числом препятствий, которые Google ставит перед нами, маркетологи должны быть готовы преодолеть все, что бросает нам поисковый гигант. Вопрос дня: насколько еще Google может автоматизировать и изменить то, как мы, профессионалы PPC, занимаемся бизнесом?

Итак, на этой неделе в Эпизоде ​​26 PPC Town Hall я хотел поговорить с двумя отраслевыми специалистами, которые работали со многими учетными записями и столкнулись с последствиями изменений в поисковом маркетинге и автоматизации.

Наши эксперты за неделю:

• Мартин Ротгердинг, глава SEA, Bloofusion
• Брейди Крамм, директор по контекстной рекламе, Directive Consulting

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 6 основных выводов PPC Town Hall на этой неделе о том, как ориентироваться в будущем автоматизации PPC.

1. Как оптимизировать налог Google?

Мартин : Некоторые страны начали взимать налог на цифровые услуги с Google. Теперь Google намерен передать это рекламодателям. Например, за рекламу, показываемую в Австрии и Турции, Google добавит к вашему счету 5 %. Это сложно, потому что это не будет отображаться ни в одном из ваших обычных KPI. Ваши расходы и цены за клик в интерфейсе не изменятся. Это позволяет легко промахнуться — что, вероятно, и является намерением.

Есть причина, по которой вы выбрали определенную ставку или бюджет. Чтобы учесть новый налог, вам придется снизить ставки или бюджет примерно на 5%. Тогда вы будете платить так же, как и раньше. Конечно, Google предпочел бы, чтобы вы заплатили им ту же сумму, а затем добавили 5 % налогов, и, вероятно, поэтому у них мало стимулов помогать нам в этом.

2. Налоги и географическое положение

Мартин : Налоги на цифровые услуги зависят от того, где возникают расходы на рекламу. Например, если кто-то в Великобритании нажмет на объявление, к стоимости этого клика будет добавлен налог в размере 2%. Проблема здесь в том, что есть разница между интересующим вас местоположением и местоположением пользователя. Если вы настроите таргетинг на США, это может включать людей из других стран, если Google каким-то образом идентифицирует США как их интересующее место.

Раньше был простой способ оценить физическое местоположение пользователя. Это было удалено. Стандартные отчеты о местоположении больше не включают физическое местоположение. Фактически, Google избавился от любых упоминаний о том, что может быть разница между физическим местоположением и интересующим вас местоположением.

Однако вы все равно можете получить данные — это просто менее удобно. Google также удалил предопределенный отчет из своего редактора отчетов, но вы все равно можете создать свой собственный с нуля. Таким образом, хотя данные больше не представлены в центре внимания, вы все равно можете их получить.

Брэди : Давайте возьмем в качестве примера компании, имеющие дело с «Нью-Йорк Пицца». Это особый стиль пиццы, который может найти практически каждый. В то время как местные пиццерии Нью-Йорка привлекают внимание людей со всего мира, ищущих New York Pizza, настройки местоположения в пользовательском интерфейсе этого не показывают. В результате многие из этих небольших пиццерий теперь могут получить британский налог или что-то в этом роде, не зная, почему.

Чтобы найти эту конкретную информацию о местоположениях, перейдите на

Отчеты → Пользовательский и создайте свой собственный отчет.

Если вы выполните поиск «местоположения пользователей» в своем отчете, вы найдете все параметры местоположения пользователя, которые вы можете разместить в строках вашего отчета.

3. Управление учетными записями с меньшим объемом поисковых данных

Брейди : Мы наблюдаем борьбу за аккаунты с низким объемом продаж. Таким образом, для учетных записей, где вы можете проводить каждый день, копаясь в отчетах по поисковым запросам, читая их и принимая решения на основе ваших результатов, мы наблюдаем большое разочарование.

Когда дело доходит до аккаунтов с большим объемом, я думаю, что такие вещи, как n-граммы, становятся еще более актуальными. Имея доступ к меньшему количеству данных, отчеты n-gram могут помочь вам найти тенденции в имеющемся наборе данных и принять соответствующие решения.

4. Работа с блокпостами Google

Брейди : Я не совсем против этих изменений. В нескольких наших кампаниях мы используем полный таргетинг по ключевым словам в сочетании с целевой ценой за конверсию, и это работает довольно хорошо. Глядя на наши поисковые запросы, мы видим, что некоторые из них не относятся к решениям, связанным с брендом, в то время как некоторые сравнивают наше решение с решениями других конкурентов, а некоторые вообще сравнивают других конкурентов. Но, в конце концов, цена за конверсию и MQL довольно хороши.

Когда дело доходит до маркетинга программного обеспечения B2B, мы рассматриваем модель LTV/CAC. Таким образом, мы движемся к моделированию этого как для Google Ads, так и для других каналов, и помогаем клиентам на этом уровне. При более высоком уровне автоматизации у нас было бы время сосредоточиться на таких вещах, как оптимизация целевых страниц, A/B-тестирование, новые предложения и анализ конкуренции.

5. Смена агентств и бизнес-целей при работе с одним и тем же черным ящиком Google

Мартин : Поскольку Google делает все с такими кампаниями черного ящика, такими как умные покупки, поиск или локальные кампании, становится все более и более важным убедиться, что их системы имеют правильные данные для работы. Это также важное поле для агентств и рекламодателей, чтобы выделиться из толпы.

Один из способов сделать это — дальнейшее развитие отслеживания конверсий. В течение последних десяти или около того лет все были сосредоточены на доходах. До этого речь шла о конверсиях. Будущее за маржей и прибылью, а не за выручкой. Кроме того, существует пожизненная ценность клиента. И не менее важна инкрементальность — хотя это то, в чем вы, вероятно, не можете ожидать большой помощи от платформ.

Брейди : Когда все соревнуются, вооруженные теми же черными ящиками и без рычагов, как раньше, вам следует:

• Создавайте собственные аудитории
• Предоставить Google данные о качестве (MQL, SQL, Opportunities, Pipeline Revenue и т. д.)
• Постоянно проверяйте сообщения конкурентов
• Протестируйте обмен сообщениями и предложениями на целевой странице
• Создайте узнаваемость бренда
• Обучайте других
• Управление конкретными аудиториями и их кампаниями

6. Будущее Google

Брэди : Если мы подумаем о том, чего ожидать от Google в 2021 году, я думаю, что мы вернемся к чему-то вроде DSA-кампаний. Хотя мы увидим некоторые новые функции, похоже, что мы возвращаемся к тому, что уже существовало — Google контролирует условия поиска, рекламу и страницы.

Я думаю, что будущее Google уже существует. Хотя я не думаю, что изменения будут экстремальными, мы будем двигаться к тому, что существовало ранее.

Вывод

Нет сомнения, что мир контекстной рекламы претерпевает некоторые изменения. Поскольку Google время от времени внедряет новые функции, мы, маркетологи, должны быть гибкими в своих стратегиях. Ясно одно: будет чрезвычайно сложно выделиться, когда каждый профессионал PPC полагается на один и тот же черный ящик Google. Чтобы быть наравне с развивающейся практикой поисковых гигантов, нам нужно в какой-то степени полагаться на автоматизацию.

Автоматизация — отличный способ справиться с рутинными ежедневными задачами, но профессионалам в области контекстной рекламы не следует путать ее с «автопилотом». Хотя машины могут выполнять большое количество действий быстро и эффективно, они по-прежнему будут полагаться на нас в плане своевременного ввода данных и корректировок.

Так что, будь то сейчас или через 5 лет, маркетологам всегда будет чем заняться, поскольку нет замены человеческому интеллекту, изобретательности, импровизации и интуиции.