Оптимизация Smart Bidding с помощью Google: PPC Town Hall 28

Опубликовано: 2022-09-11

За последние несколько лет маркетологи стали свидетелями развития Smart Bidding благодаря машинному обучению Google. На самом деле, похоже, это путь в будущее рекламы за счет наилучшего использования ИИ и данных для обеспечения интеллектуальных корректировок кампании. Но хотя Smart Bidding действительно автоматизирует утомительные задачи управления контекстной рекламой и экономит время, он далек от менталитета «установил и забыл». Чтобы максимально использовать это, рекламодатели должны отслеживать и оптимизировать, чтобы получить наилучшие результаты для своих кампаний.

Итак, на этой неделе в выпуске 28 PPC Town Hall мы пригласили наших друзей из Google, чтобы обсудить кампании Smart Bidding и пролить свет на тактику оптимизации.

Наши эксперты за неделю:

  • Эми Уэйнер, ведущий партнер платформы, Google
  • Питер Оливейра, аналитик по развитию партнеров, Google

Вы можете получить эксклюзивное руководство по Smart Bidding от Optmyzr и Google, зарегистрировавшись здесь! Вы также можете просмотреть предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Без дальнейших проволочек, вот 6 советов по пониманию и оптимизации кампаний Smart Bidding.

Эми : То, что мы видим сегодня, на самом деле является эволюцией машинного обучения. Я думаю, что машинное обучение становится умнее, когда людям становится все удобнее использовать его и переводить на новый уровень для достижения лучших результатов. Мы ищем так по-другому по сравнению с тем, что мы делали три года назад. Фактически, 15% запросов на google.com являются новыми каждый день. Это означает, что есть множество запросов, которые Google также пропускает. Таким образом, нам действительно нужно полагаться на машинное обучение, чтобы максимально использовать потенциал поиска.

По мере того, как машинное обучение становится умнее, данные, которые предоставляют маркетологи, действительно станут ключом к конкурентоспособности и достижению ваших целей. Не с точки зрения CPA, а с точки зрения более широкой прибыльности и ценности жизни клиента.

2. Анализ сигналов Smart Bidding

Питер : Google анализирует миллиарды сигналов, чтобы установить ставку для каждого аукциона. Мы отслеживаем кучу разных вещей, помимо сигналов, например пересечение этих сигналов. Многие вещи, которые мы раньше оптимизировали вручную, такие как устройства, день недели, время, местоположение, все различные ключевые слова и т. д., теперь используются для интеллектуального назначения ставок. Но есть некоторые тактики, которые вы можете использовать, чтобы сообщить Smart Bidding, как правильно поступить с некоторыми из этих вещей.

Эми : Итак, это недавний обзор производительности с использованием выбранных учетных записей в США. Когда мы посмотрели на данные, умное назначение ставок превзошло ручное назначение ставок в большинстве сегментов расходов в учетных записях Optmyzr.

Многим следует воспользоваться преимуществами интеллектуального назначения ставок независимо от бюджета (посмотрите на правую часть диаграммы — «бюджет менее 500»). И мы видим значительную производительность как при меньших бюджетах, так и при больших (выше 50 тыс.).

3. Оптимизация кампаний Discovery

Питер : Я видел очень хорошие результаты кампаний Discovery для определенных рекламодателей. Например, я работал с партнером по недвижимости, который видел лучшие результаты в кампаниях Discovery, чем в поиске!

Если у вас возникли проблемы с возвратом и получением конверсий, убедитесь, что вы правильно устанавливаете цену за конверсию. Установка нереалистичных цен за конверсию, которые не соответствуют вашим целям, может ухудшить состояние вашей учетной записи. А есть еще и обратная сторона. Если вы посмотрите на нашу аудиторию, которой мы можем предложить Discovery Ads, вы увидите, что рекомендуемый дневной бюджет примерно в 20 раз превышает целевую цену за конверсию. Так что, если у вас ограниченный бюджет, я бы порекомендовал увеличить целевую цену за конверсию в 10 раз.

При этом я видел успех при более низкой цене за конверсию. Но если у вас меньший бюджет, я бы не стал активно рекомендовать вам Discovery Ads. Наслоение списков аудитории, таких как ремаркетинг и сопоставление клиентов, может помочь вам получить более успешные результаты.

Эми : Мы наблюдаем довольно хорошую эффективность в сценариях использования с кампаниями Discovery, даже для первого аккаунта среднего размера. Поэтому я бы посоветовал маркетологам продолжать искать причины, по которым они не дают вам хороших результатов. Что касается продолжительности, обычно мы тестируем в течение недели, а затем перегруппировываемся с клиентами и продолжаем это делать. Итак, через неделю.

4. Распространенные ошибки рекламодателей при использовании интеллектуального назначения ставок

Начните проверять, какие цели будет оптимизировать ваша кампания с интеллектуальным назначением ставок, и чтобы эти цели соответствовали тому, чего вы пытаетесь достичь. Я видел, как люди устанавливали стратегию «Максимум конверсий» в кампании, которая тратила половину своего бюджета. Мы не увидели каких-либо положительных результатов с точки зрения цены за конверсию, поскольку Max Conversions не обязательно нацелена на оптимизацию вашей цены за конверсию. Он нацелен на то, чтобы вы получили как можно больше конверсий в рамках вашего бюджета. И если вы тратите только половину своего бюджета, мы не обязательно знаем, произойдет ли эта дополнительная конверсия по цене за конверсию, которая соответствует вашим историческим.

Другое дело – цель, которую мы поставили. Я бы посоветовал посмотреть ваши рекомендации по оценке оптимизации во внешнем интерфейсе, чтобы увидеть, что мы там рекомендуем. Вы, вероятно, захотите начать с установки цели в соответствии с тем, с чем вы исторически справлялись. Если вы исторически работали с ценой за конверсию в 100 долларов США, а затем снизите ее до 50 долларов США, вы можете значительно снизить количество конверсий и продаж, которые вы получали.

Тот факт, что мы не хотим обязательно начинать с интеллектуального назначения ставок с определенной целевой ценой за конверсию, не означает, что мы не можем ее достичь. Начните с того, где вы исторически выступали, и постепенно меняйтесь, чтобы достичь того, чего вы хотите.

5. Структурирование кампании Smart Bidding с сегментацией

Питер : Когда мы сегментируем наши кампании, интеллектуальное назначение ставок может фактически собирать данные и учиться на основе эффективности, которая происходит в учетной записи. Хотя вам не нужно сегментировать все, если вы в конечном итоге разбиваете свои кампании, интеллектуальное назначение ставок сможет извлечь уроки из эффективности кампаний. Единственное, о чем я предупрежу, так это о том, что нужно разбиваться на точки, при которых объем конверсий в каждой отдельной кампании невелик. Кроме того, если у вас есть целевая рентабельность инвестиций или целевая цена за конверсию, которых ваши кампании не могут обеспечить, на это стоит обратить внимание.

Если вы наложите больше ограничений на цели и сегментируете кампании, вы можете полностью ограничить свои кампании.

6. Маркетинг как целостный подход

Эми : Мы думаем, что маркетолог может играть большую роль в маркетинге PPC, чем просто разрабатывать стратегии или управлять CPC. Мы рассматриваем маркетолога как двигатель роста компании. Стратегические аспекты, такие как рентабельность и ценность клиентов, могут повысить ценность вашей работы и вашего бизнеса. Я действительно призываю всех думать больше, чем просто PPC, думать о том, как вы можете принести эту ценность своей компании и использовать ее для дальнейшего роста.

Вывод

Фред: Когда вы начинаете с чего-то вроде интеллектуального назначения ставок, лучше не шокировать систему и быть очень амбициозным. Машинное обучение работает на основе того, как все работало последовательно в прошлом. Даже если вы установите более высокие цели, системе может потребоваться некоторое время, чтобы довести вас до них. Но, в конце концов, для достижения цели, которую вы действительно хотите, все сводится к тому, чтобы вы, рекламодатель, установили предварительные условия и предоставили впечатляющие данные. Вы можете добавить большую ценность своим текущим кампаниям, не воспринимая ставки как нечто само собой разумеющееся.

Опытные специалисты по контекстной рекламе используют эффективные инструменты управления ставками, такие как Optmyzr, чтобы поддерживать свои учетные записи на высшем уровне и оптимизировать ваши ставки. Попробуйте и испытайте наши возможности на себе, подписавшись на 14-дневную бесплатную пробную версию.