Модернизация устаревших стратегий PPC: Ратуша PPC 29

Одна вещь, которую мы узнали о поиске за последний год, заключается в том, что нам всем нужны надежные стратегии PPC, которые учитывают все виды изменений. Со всей автоматизацией, которую предлагает Google, будь то умные покупки, умные ставки или сезонные корректировки ставок, важно автоматизировать, оптимизировать и вмешиваться на пути к успеху. И что может быть лучше, чтобы понять путь вперед, чем спросить некоторые из самых умных умов PPC.

Наши участники дискуссии на этой неделе входят в число самых влиятельных экспертов по платному поиску PPC Hero в 2020 году. Они поделились своими советами и опытом работы с устаревшими стратегиями PPC.

• Кирк Уильямс, основатель Zato Marketing
• Аарон Леви, директор группы SEM, Tinuiti
• Джо Мартинес, директор по клиентской стратегии, Clix Marketing

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 7 советов по обновлению устаревших стратегий контекстной рекламы.

1. Мысли о Черной пятнице и Киберпонедельнике

Аарон : Со своей стороны, мы увидели, что Черная пятница была больше, чем обычно, а Киберпонедельник был медленнее, чем обычно. Это логически логично, так как в Черную пятницу у всех есть потребность пойти на охоту за скидками, и этот неудовлетворенный спрос переместился в онлайн в этом году. Все думали, что Киберпонедельник был тихим, потому что он такой же, как и всегда.

Кирк : Мы видели то же самое, что и Аарон [в Черной пятнице в большем объеме, чем Киберпонедельник в этом году, но мы слышали, как другие говорили немного по-другому. Вполне логично, что прошлые выходные были немного тихими, так как многие люди проводили распродажи раньше, чем обычно. В ноябре у них была недельная или даже месячная распродажа «Черная пятница». Из-за более раннего сезона распродаж мы видели, что потребители покупали раньше, чем обычно. Таким образом, в наших цифрах мы увидели, что Черная пятница была главным событием, а Киберпонедельник — в меньшей степени.

Одной из причин более раннего сезона покупок является беспокойство по поводу доставки и задержек. Из-за этого более раннего сезона покупок мы увидели больше продуктов, которых нет в наличии, больше продаж, которые в этом году шли быстрее.

Джо : В то время как Черная пятница определенно была намного больше, чем Киберпонедельник, и намного раньше. Для нас в целом Черная пятница была ниже, чем ожидалось, но весь ноябрь был выше, чем ожидалось. Некоторые вещи были реакцией на то, что конкуренты начали раньше, то есть в первую-вторую неделю ноября.

2. Необычный год для PPC

Аарон : В Tinuiti мы обычно работаем с большими наборами данных, чтобы сосредоточиться на крупных корпоративных клиентах. Таким образом, умное назначение ставок в целом работало для нас довольно хорошо. Но одна из вещей, за которые я всегда придираюсь к Smart Bidding, заключается в том, что у него слишком мало памяти. Этот праздничный сезон был одним из тех сценариев, где это действительно ценно, потому что он не пытался основываться на том, что произошло в прошлом году. Мы довольно неукоснительно использовали сезонные корректировки для большинства наших клиентов. Например, если бы полдень был действительно популярным временем, мы бы начали корректировать наши сезонные корректировки до него и после него.

3. Использование разных торговых стратегий

Кирк : Мы пытаемся использовать сочетание Стандартного и Умного. Мы постоянно тестируем их, смотрим, что работает, а что нет. Я всегда пытаюсь найти лучшую стратегию, подходящую как для Standard, так и для Smart. В Standard вы получаете больше возможностей для контроля, так как вы можете указать поисковые запросы, специфичные для системы, на которых мы сосредоточены (даже если они не всегда конвертируются), как на ценную информацию для брендов.

Иногда мы дублировали продукты или пробовали что-то с лентой, чтобы получить в верхних запросах воронки что-то, что может не относиться к одному продукту. Умные покупки доступны не только в поиске, но и в медийной рекламе, на Youtube и во всем остальном, поэтому вместо того, чтобы расстраиваться из-за того, что мы не можем контролировать условия поиска, мы пытаемся найти способ сгруппировать продукты вокруг самого рекламного контента, чтобы подчеркнуть конкретные выноски в этих умных торговых объявлениях для этой конкретной группы продуктов.

Джо : Как я уже говорил ранее, наша Черная пятница началась раньше, чем обычно, и наши ставки на сезонность были как бы выброшены из окна того, что мы ожидали. Поскольку я работаю с более мелкими клиентами с очень нишевыми продуктами (иногда с более дорогими товарами). Мы понимаем, что это не обязательно импульсивные покупки. Итак, мы смотрим на время суток, понимая, что пользователю потребуется несколько точек соприкосновения, чтобы купить этот продукт. Если мы сначала поразим их поиском, Google и социальными сетями, то мы увидим, что позже они вернутся (в поздние ночные часы), чтобы совершить покупку. Мы наблюдаем повышение производительности, поскольку мы корректируем различные расписания и обновляем то, как мы хотим повысить наши ставки и производительность.

4. Преобразование цифровых новичков и подача данных в систему

Аарон : Что-то, что мы видели за последние шесть месяцев или около того, я несколько отказался от призыва к действию. Но предоставление пошаговых указаний этим людям, которые не являются носителями цифровых технологий, кажется, работает. Вы можете сказать им, где щелкнуть, ввести свои данные, совершить покупку и узнать, когда она будет доставлена, или выбрать приехать и забрать самостоятельно.

Когда у вас есть такие данные, как предпочтения по доставке или самовывозу, вы должны использовать их разумно. Он сильно варьируется в зависимости от клиентов, поскольку частично зависит также от центров затрат и доходов. Так что, возможно, цифровая команда не заинтересована в привлечении людей в магазин, и поэтому мы хотим воспрепятствовать этому. Но для тех клиентов, которые более целостны, мы изучаем каналы и обучаем инструменты ставок делать то, что мы хотим. Например, мы видим, что для определенной демографической группы этот конкретный набор терминов или объявлений, как правило, лучше конвертируется при получении в магазине, а не при стандартной доставке по электронной почте. Затем мы берем эту группу, поворачиваем ее и сообщаем Smart Bidding, что нам нужно больше посещений магазина, чтобы установить эту группу. Остальное можно отнести к более традиционному пути.

5. Получите правильное сообщение в адаптивных поисковых объявлениях

Джо : Мы используем опцию пин-кода только для того, чтобы убедиться, что определенные элементы обмена сообщениями отображаются. Это то, что мы обязательно учитываем, когда составляем карту. Мы покажем это и перед клиентами. Мы спрашиваем их, действительно ли помогает добавление всех этих вариантов, если четыре из них в значительной степени говорят одно и то же. Google обязательно пометит это, предложив вам добавить больше ключевых слов в заголовки.

Честно говоря, мы играли с тем, что на самом деле имеет смысл, и именно здесь мы как бы сосредотачиваемся на ценности. Может быть, я прикреплю первое ключевое слово, которое имеет больше смысла для типа продукта, а затем посмотрю на тестирование других. Постепенно я полюбил RSA. Хотя вначале они не очень хорошо работали для меня, чем больше я вижу, как они работают, тем лучше. Мы видели, что RSA довольно хорошо работает с аккаунтами грантов, быстро увеличивая количество показов.

6. Глядя на автоматизацию

Кирк : Мы все больше и больше ищем возможности автоматизации для решения наших проблем. Сама идея о том, что Google сильно склоняется к автоматизации, может сильно разочаровать маркетологов PPC, таких как мы, которые уже некоторое время работают. Я мог практиковаться и чему-то учиться более десяти лет, а затем из-за определенного изменения я могу оказаться на том же уровне, что и стажер, в моих знаниях того, что изменилось. Но обратная сторона этого разочарования заключается в том, что в PPC-пользователях тоже должна произойти эволюция. Нам нужно адаптироваться к системе. И с автоматизацией в ZATO мы пытаемся подумать о том, чтобы заново изобрести то, как мы думаем о структуре кампании и других вещах.

Говоря конкретно о ключевых словах с широким соответствием, мы начали тестировать вещи, дающие Google контроль над ставками с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, несколько очень жестко контролируемых ключевых слов с широким соответствием, где все остальное исключено. Мы рассматриваем это не столько с точки зрения того, «что мы хотим получить от этой кампании в конкретном отслеживаемом ROAS», сколько с точки зрения рекомендаций Google, а затем свободы для достижения верхней части воронки.

7. Как мы структурируем наши кампании?

Аарон : Когда мы думаем о структурировании наших кампаний в нынешнем сценарии, мы должны смотреть на взлетно-посадочные полосы конверсии. Если вы думаете об интеллектуальном назначении ставок с его практической точки зрения, то в основном он учитывает ожидаемый коэффициент конверсии. Путь вперед должен начинаться с вопроса – чего мы ожидаем от этой группы людей.

Говоря о скагах и ключевых словах, если намерение принципиально отличается, мы разделим его. Если нет, мы сожмем. Мы все знаем, как Google стремится к консолидации, и мы создаем взлетно-посадочные полосы для автоматизации, чтобы принимать правильные решения. Таким образом, мы по существу разделяем группы на основе аудитории, демографических данных, ключевых слов или взаимодействия. Вы не хотите сжимать данные до такой степени, что делаете неверные предположения.

Вывод

В то время как автоматизация помогла PPC-специалистам больше сосредоточиться на стратегической части маркетинга, она оставила нам мало возможностей для контроля. Поскольку Google постоянно вносит изменения в 2020 году, возможно, пришло время пересмотреть прежние подходы, чтобы получить преимущество над конкурентами. Именно здесь все советы и рекомендации экспертов вступают в игру, помогая маркетологам работать на периферии системы и при этом управлять ею для достижения лучших результатов.

Сейчас больше, чем когда-либо, маркетологам и стратегам PPC необходимо собраться вместе, чтобы выяснить, как продвинуться в индустрии платного поиска. Может быть неплохо использовать эффективные программные системы, такие как Optmyzr, для отслеживания, управления и оптимизации ваших кампаний. Попробуйте и испытайте наши возможности на себе, подписавшись на 14-дневную бесплатную пробную версию. Вы получаете полный доступ ко всем нашим функциям — без кредитной карты!