Ожидания от PPC в 2021 году: Ратуша PPC 31

На дворе 2021 год, и независимо от того, являетесь ли вы маркетологом или агентством, вы будете готовиться к еще одному захватывающему году контекстной рекламы. С самого начала вам нужно быть в курсе новейших тенденций и функций платного маркетинга, чтобы использовать свою игру PPC. А это значит, что вам нужно знать о любых неожиданных поворотах, которые могут встретиться на вашем пути. В 2020 году мы видели, как эксперты углубляются в такие темы, как автоматизация, вопросы конфиденциальности и ключевые слова, которые мы, возможно, обсудим и в этом году.

Чтобы получить лучшее представление о том, чего ожидать в ближайшие месяцы, мы пригласили некоторых из самых умных специалистов в области контекстной рекламы и попросили их поделиться своим мнением. Нашими участниками дискуссии на этой неделе являются некоторые из ваших любимых экспертов с таких конференций, как SMX, которые проливают свет на то, что они ожидают от контекстной рекламы в 2021 году.

• Брэд Геддес, Адализ
• Джинни Марвин, независимый консультант
• Мэтт Ван Вагнер, «Найди меня быстрее»

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 5 идей о том, чего ожидать от контекстной рекламы в 2021 году.

1. RSA против ETA

Брэд : По нашим данным, мы видели больше людей, пробующих RSA, чем пользователей Optmyzr. Мы также видим, что многие люди, у которых они все еще есть, сократили их использование. Я провел небольшую сегментацию (поскольку мы провели нашу сессию на SMX) по расходам и размеру учетной записи по сравнению со снижением использования RSA. И это определенно более мелкие аккаунты, которые отказались от использования намного меньше, чем более крупные. Мы видели, что те, кто тратит от полумиллиона до миллиона плюс, сократили использование больше, чем те, кто тратит 10-20 тысяч долларов в месяц.

Для многих из этих людей важнее результаты, чем получение контроля. Им все равно, являетесь ли вы лидогенерирующей компанией. Вы можете тратить 10 миллионов в месяц, но, в конце концов, вам важен результат.

Джинни : Мой вопрос по этому поводу возвращается к тому, что такое «результаты»? Если мы строго смотрим на коэффициент конверсии или цену за конверсию, то я вижу, где ETA часто выигрывают. Мне интересно, могут ли рекламодатели рассматривать RSA, чтобы открыть себя для большего количества показов. Так это фактор, когда люди рассматривают большее воздействие, чем сосредотачиваются на коэффициенте конверсии?

Мэтт : Во многих случаях у вас на самом деле недостаточно данных для RSA, чтобы заставить их колеса крутиться. Это многовариантный тип тестирования, и очень часто мы видим, что решения по победителям и проигравшим принимаются слишком быстро.

2. Определение ваших бизнес-сигналов

Джинни : Смешивание ваших собственных бизнес-сигналов с данными, которые вы предоставляете машине, сейчас становится очень важным. Вот где может появиться настоящий рычаг, особенно конкурентный рычаг над вашими конкурентными сетами. Для того, чтобы люди и предприятия могли идентифицировать свои собственные бизнес-сигналы, им необходимо провести настоящий анализ и вложить средства, что требует много копания. А затем иметь возможность представить это так, чтобы это действительно можно было использовать.

Итак, реальный вопрос заключается в том, продолжают ли рекламодатели подталкивать компании к тому, чтобы они предоставляли больше информации, даже если некоторые хотели бы сохранить эти данные для себя, а не делиться ими с Google? Если да, можем ли мы анонимизировать его и убедиться, что эти входные данные работают в рамках алгоритмов.

3. Предоставление Google правильных данных и целей

Мэтт : Вместо того, чтобы бороться с Google, давайте сосредоточимся на том, чтобы ставить им правильные цели. Одной из наших задач будет передача данных в машину. И я думаю, что мы на самом деле возвращаемся к действительно плодотворной работе во всей области веб-UX и веб-дизайна. Если вы посмотрите на Google Analytics, то увидите, что он переходит от отдельных реальных вещей к событиям и связям, которые представляют собой прокси, такие как время прокрутки или время на странице. Я хотел бы видеть комбинаторные данные, которые позволили бы нам мультимодально комбинировать глубину прокрутки и время на странице. Как мы собираем сигналы с нашего сайта и инициируем события, которые мы можем использовать в наших ставках?

Наша цель в этом году — посмотреть, как мы можем понять, какое поведение на сайте представляет собой хорошие прокси для следующего вида действий. Мы также хотим уделять этим сигналам немного больше внимания, подпитывать их и пытаться развивать на их основе аудиторию.

4. Важность настройки чистой конверсии

Брэд : Сейчас это более важно, чем в прошлом, потому что со всеми происходящими вещами с конфиденциальностью вам будет необходимо создавать свои собственные данные или моделировать атрибуцию. Даже с базовой точки зрения моделирования вам нужно сделать все правильно, потому что изменения конфиденциальности испортят данные внутри некоторых ваших платформ. Просто чтобы провести базовый анализ, вам на самом деле нужно иметь его сейчас, и вы не можете полагаться на платформы, потому что у них не будет всех данных, которые у них были ранее.

5. Прогнозы на 2021 год

Брэд : Я утверждаю, что как только Google удаляет ключевые слова, их доходы значительно снижаются. Из всех существующих рекламных методов намерение поиска кого-то, кто говорит: «Я хочу это», является самым сильным сигналом в рекламе. Это лучше любого программатика, любой аудитории или любых других методов рекламы. Если люди не могут использовать ключевые слова для таргетинга, они могут подумать о программировании.

Мэтт : Я думаю, что, хотя Google никогда не заберет ключевые слова, они определенно перестанут обращать внимание на то, что мы на самом деле сообщаем им с помощью наших типов соответствия. И я думаю, что если вы посмотрите на потерю данных поисковых запросов, возможно, Google кормит свой ИИ и учится на все наши копейки! И они говорят, что нас не волнует, что мы [рекламодатели] знаем, они собираются дать своим машинам разгуляться и сами решить, что работает, а что нет!

Джинни : У нас все еще есть некоторая свобода действий во всем этом. Я думаю, нам нужно начать использовать машины так, как они должны нам помогать. И хотя они не всегда будут делать все правильно, мы должны присутствовать, чтобы направлять их. Здесь вам помогут ваши собственные данные. Если вы пришли с провальной кампанией, все эти данные бесполезны. Например, если вы настроили свою кампанию на широкое соответствие и в конечном итоге обращаетесь к адвокатам в Палм-Бич, когда на самом деле управляете парикмахерской, эти данные бесполезны. Всего этого можно избежать, если вы обучаетесь и занимаетесь маркетингом. Многое в этом году по-прежнему будет основываться на фундаментальных принципах.

Вывод

Посмотрим правде в глаза - делать контекстную рекламу в любой год сложно.

Поскольку Google вносит изменения, платные маркетологи должны использовать каждую новую тенденцию, которая появляется на их пути. Работая вместе с машиной, предоставляя ей качественные полезные данные и полагаясь на автоматизацию для достижения своих бизнес-целей, профессионалы PPC могут иметь большое значение в 2021 году. Чтобы выделиться среди конкурентов, последовательно оптимизируйте свои кампании, используйте новые инструменты и Обратитесь к экспертным стратегиям лидеров отрасли, чтобы проложить свой путь к успеху.