Борьба с торговой рекламой и электронной коммерцией в 2021 году: PPC Town Hall 32

2020 год был каким угодно, только не обычным годом. Пандемия замедлила повседневную жизнь, какой мы ее знаем, но ускорила многолетний рост электронной коммерции всего за несколько недель. Это ускорение настолько велико, что мы можем ожидать, что оно продолжится в этом году и в дальнейшем. Потребители теперь ищут решения в Интернете из-за блокировки, ограничений на поездки и отсутствия продуктов в обычных магазинах. В то время как большинство розничных продавцов и предприятий приветствовали этот переход к онлайн-покупкам, многие не были готовы приспособиться к виртуальным магазинам.

Чтобы лучше взглянуть на прошедший год и обсудить, чего ожидать в 2021 году, мы пригласили некоторых наших друзей из Google и попросили их поделиться своими мыслями. Мы также услышали от Эндрю Лолка, ветерана отрасли и ведущего эксперта по электронной коммерции, о выводах его агентства о том, что действительно работает, когда резина встречается с дорогой.

• Эми Уэйнер, ведущий партнер платформы, Google
• Питер Оливейра, аналитик по развитию партнеров, Google
• Эндрю Лолк, основатель SavvyRevenue

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 5 советов о том, как справиться с рекламой покупок и электронной коммерцией в 2021 году.

1. Прогнозы покупок и электронной коммерции на 2021 год

Эми : Как мы все знаем, мы уже многое изменили с тех пор, как случился COVID. Цифровые технологии станут важной точкой соприкосновения для многих покупателей. Поиск на месте, а затем подтверждение наличия в магазине. В этом году потребители также захотят попробовать новые и более безопасные услуги. Мы также ожидаем 600-процентного увеличения количества поисковых запросов по запросу «нажми и собери».

Маркетологи могут помочь повысить осведомленность о дифференцированных многоканальных предложениях и обеспечить отличный сквозной опыт для пользователей, которые все чаще выбирают самовывоз из магазина в качестве предпочтительного варианта выполнения заказов. «Получение на обочине» и «Получение позже» также полезны для удовлетворения потребностей потребителей. Мы заметили, что когда у вас есть расширение «Самовывоз сегодня», CVR увеличивается на 13% в объявлениях, а CTR — на 2%.

Эндрю : Было интересно посмотреть, как блокировки повлияли на различные рынки по всему миру. Поскольку у нас есть несколько офисов, мы работаем с брендами электронной коммерции в США, Европе и Скандинавии. Хотя мы продолжаем видеть разные цифры и диаграммы, мы наблюдаем рост электронной торговли во всех категориях в разных странах.

Интересно то, что во всех странах, которые мы видели, уровень электронной коммерции остается почти на одном уровне даже после блокировки. Так что новые уровни электронной коммерции, похоже, никуда не денутся!

2. Мысли об электронной коммерции в 2020 году

Эми : Я думаю, что в целом все категории выросли с точки зрения онлайн-покупок. Но особенно хороший рост мы наблюдаем в электронике, одежде и домашней мебели. В других категориях, таких как здоровье и личная гигиена, также наблюдался рост продаж. Что касается поисковых запросов, мы заметили, что людям было удобнее покупать небрендовые товары, поскольку они были больше сосредоточены на инвентаре в поисках доступных товаров.

Многое из этого может быть основано на «социальной электронной коммерции». Когда вы смотрите YouTube, вы найдете гораздо больше рекламы и полезной информации, которая побуждает потребителей совершать покупки. Кроме того, мы также заметили тенденцию предоставления персональных услуг, таких как фитнес-тренировки, консультации и т. д., в режиме онлайн.

3. Умные и обычные торговые кампании

Питер : Основное различие между ними заключается в том, что Smart Shopping динамически распределяет ваш бюджет с помощью машинного обучения по различным каналам и форматам. Таким образом, в то время как в традиционной торговой кампании у вас будет отдельная медийная кампания или кампания динамического ремаркетинга, умные покупки сделают все это автоматически. Хорошо то, что он по-прежнему помнит о вашей цели, используя эти дополнительные форматы и услуги, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов или продаж.

Основными рычагами, которые у нас есть для масштабирования умных торговых кампаний, в целом являются ROAS, бюджет, а также количество товаров в ленте. Чем больше у вас продуктов, тем больше ресурсов вы получаете, что похоже на добавление большего количества ключевых слов в вашу поисковую кампанию, чтобы увеличить охват.

4. Умные покупки превосходят стандартные настройки покупок в 9/10 раз.

Эндрю : Для внутренних команд или агентств с полным спектром услуг Smart Shopping выигрывает почти каждый раз. Когда мы видим, что Smart Shopping работает действительно хорошо, это когда нам нечего придумать. Допустим, рекламодатель DTC продает носки. У нас мало данных по поисковым запросам, нет данных для сравнения цен, нет значимых брендов и т. д. Сложности в целом почти нет. Умный шопинг действительно хорошо работает в таких случаях.

Если вы используете внешние данные, такие как данные сравнения цен, упреждающие сезонные ставки, данные о погоде, уровни запасов, рекламные акции и т. д., или в течение длительного времени применяли другую, более сложную настройку, то при переключении Smart Shopping заново изучит некоторые (возможно, все). ) из тех вещей снова.

Чтобы кампании Google Shopping превзошли умные покупки, крайне важно использовать уровни приоритета, чтобы помочь ему расставить приоритеты по продуктам, которые действительно являются ключом к успеху:

• Старая школа / самый простой для понимания пример — использование бестселлеров в кампании с высоким приоритетом, а других — со средним приоритетом.
• Но на самом деле нет предела возможностям, и мы перепробовали множество различных настроек, которые хорошо работают в зависимости от сценария.

Взгляните на 7 сценариев Google Покупок, которые мы пробовали в прошлом:

5. Заставьте умные ставки и умные покупки работать на вас

Питер : Основными рычагами для масштабирования умных торговых кампаний в целом являются ROAS, бюджет, а также количество товаров в фиде. Чем больше у вас продуктов, тем больше ресурсов вы получаете, что похоже на добавление большего количества ключевых слов в вашу поисковую кампанию, чтобы увеличить охват.

Эндрю : Чтобы интеллектуальное назначение ставок работало оптимально, вы должны оптимизировать свои кампании в целом, но, что более важно, вам необходимо постоянно обновлять целевые значения рентабельности инвестиций в рекламу и цены за конверсию. Не ежедневно, не еженедельно, а только тогда, когда вы замечаете изменения в производительности. Это может быть после действительно хорошего периода продаж, когда вы достигли целей, а затем резко упали. Алгоритм снизит ваши ставки, чтобы достичь целевой рентабельности инвестиций, но это может вытолкнуть вас из аукционов, что приведет к негативной спирали, когда вы будете получать все меньше и меньше данных, из-за чего алгоритм работает плохо.

Вывод

Переход к онлайн-покупкам давно назревал. Мы могли бы увидеть, как многие предприятия и покупатели предпочитают обычные магазины старой школы. Но из-за проблем со здоровьем необходимость иметь гибкий опыт покупок в Интернете сейчас более распространена, чем когда-либо. Специалистам по контекстной рекламе и владельцам бизнеса необходимо пересмотреть, проанализировать и оптимизировать свои подходы к электронной коммерции в ближайшие месяцы.

Использование новых настроек и расширений Google, таких как Pickup Today, может помочь нам только в долгосрочной перспективе. Автоматизация, машинное обучение и надежные данные обязательно помогут нам ориентироваться в новых тенденциях электронной коммерции и покупок в 2021 году. Теперь вы можете получить слайды из 32-го эпизода PPC Town Hall об оптимизации рекламы для покупок прямо здесь.