PPC Town Hall 50: Многоуровневая автоматизация — новая страховка PPC

Мы находимся на этапе PPC, когда автоматизация выполняет большую часть работы, которую мы делали раньше. От этого никуда не деться, поэтому мы должны найти способ сосуществовать с машинами, но при этом сохранять контроль над нашими учетными записями PPC.

Введите уровни автоматизации — вы реализуете свои собственные стратегии автоматизации по сравнению с тем, что делают Google или другие рекламные платформы, чтобы взять на себя ответственность.

И чтобы рассказать вам больше о том, что такое многоуровневая автоматизация и как это сделать, мы пригласили Джо Мартинеса, Мишель Морган и Аарона Леви — трех ведущих экспертов и практиков PPC на наш 50-й выпуск PPC Town Hall.

Вот полный эпизод.

Весь эпизод:

Стенограмма:

Введение Фреда в эпизод.

Фред : Привет, добро пожаловать в очередной выпуск PPC Town Hall. Это выпуск номер 50. Итак, мы занимаемся этим довольно долго, и я так рад, что вы смотрите этот особенный выпуск.

Сегодня мы поговорим о многоуровневой автоматизации, а многоуровневая автоматизация — очень горячая тема в наши дни, верно? Я имею в виду, что из таких мест, как Google, Microsoft, поступает так много автоматизации, и вопрос всегда в этом мире, где все кажется автоматизированным, как мы, люди, все еще остаемся актуальными?

Мы говорим о людях и машинах лучше, чем о машинах в одиночку. Но затем появились уровни автоматизации, потому что мы начали думать о том, что люди должны выполнять довольно много работы вручную, когда дело доходит до контроля и мониторинга этих машин.

Почему бы нам не попытаться создать уровень автоматизации и, по сути, поставить нашу собственную автоматизацию поверх того, что делает Google, чтобы мы могли контролировать процесс, используя методологию, которая нам действительно нравится?

Вот об этом мы и хотели сегодня поговорить. «Роботы сражаются с роботами», — говорили некоторые другие участники дискуссии. Так что я не могу дождаться, чтобы услышать их мнение обо всем этом. Но позвольте мне показать вам, кого мы получили сегодня в качестве участников дискуссии.

Давайте начнем с PPC Town Hall.

Фред : Хорошо. Спасибо, что присоединились ко мне, Аарон, Мишель. А кто этот парень в верхнем углу экрана?

Аарон : Я думал, что мой хедшот устарел. Верно.

Мишель : Он просто похож на мистера Ти. Не беспокойтесь об этом.

Джо : Да, мне вас всех жаль.

Участники дискуссии представляются.

Фред : Так что да, все вы были на шоу раньше. Спасибо, что вернулись домой. А теперь для тех, кто может не знать, расскажите немного о себе. Поскольку моя Алекса только что обернулась, она, кажется, тоже очень заинтересована в том, чтобы узнать больше.

Итак, Джо, почему бы нам не начать с тебя? Кто ты?

Джо : Меня зовут Джо Мартинес, я соучредитель YouTube-канала Paid Media Pros. Занимаясь платными медиа, я думаю, что в январе исполнилось 10 лет в сфере платных медиа. Так что ура мне. В этом году мы отмечаем несколько юбилеев.

Фред : Да. А как насчет другой половины Pay Media Pros?

Мишель : Да, это я.

Фред : Расскажи нам немного о себе. Ага.

Мишель : Итак, моя биография будет очень похожа на биографию Джо, за исключением того, что у меня другое имя и я выгляжу иначе.

Итак, я Мишель Морган. Я другой соучредитель Paid Media Pros. Также около десяти лет в сфере контекстной рекламы, работая в агентствах и внутри компании. Все эти хорошие вещи. Так рад быть здесь. Ага.

Фред : И когда ты сказал, что выглядишь немного по-другому, я подумал: «Эй, кто-нибудь смотрит? Если вы хорошо разбираетесь в Photoshop, мы будем рады увидеть это.

Мишель : Я бы выключила камеру до конца стрима.

Фред : А потом, к сожалению, Аарон прячется где-то за нижним баннером. Вот он.

Аарон : Прежде всего, Мишель, когда ты заняла там секунду, у меня был такой момент, как в начальной школе, когда учительница звала тебя, а ты не обращала внимания.

Мишель : Я думала, должна ли я сыграть свою роль? Ага.

Аарон : Ага. Итак, я Аарон Леви. Я был там, я не хочу говорить, что число сейчас… Я был в SEM или Digital в течение 15 лет. Я руковожу нашей платной поисковой командой в Тинуити. Нас около 120 с лишним человек, мы тратим много денег.

И я знаю Мишель и Джо всегда и везде. Так что, если нам кажется, что нам слишком комфортно друг с другом, это потому, что так и есть. Но, честно говоря, с нетерпением жду возможности поговорить об этом, потому что роботы, сражающиеся с роботами, просто звучат как потрясающее телешоу.

Фред : Я знаю, да? Но эти роботы. Верно. Давайте поговорим о том, что на самом деле представляют собой эти роботы и почему у нас есть собственные роботы.

Итак, я хочу начать с того, что нового с двигателями и конкретно с Google, я думаю, это всегда самое интересное. Но все, что, по вашему мнению, нам следует обсудить в области автоматизации, мне определенно приходят на ум кампании Performance Max.

Так почему бы нам не начать отсюда?

Аарон : Во-первых, я большой игрок в гольф, как и Мишель. Вскоре мы узнаем, кто лучше другого. Я думаю, что это не будет ни один из нас.

Мишель : Верно.

Аарон : Прежде всего, это будет удар по Google. Но в мире гольфа появилась тенденция называть такие вещи, как скорость и Макс.

Макс всегда для худшего игрока, который больше всего нуждается в прощении. Но нет, я имею в виду, что Performance Max, очевидно, будет огромным. Я думаю, что все мы рассматриваем это как последнюю версию Google, говорящую: просто дайте нам кредитную карту, и мы это сделаем.

Будет интересно посмотреть, потому что, основываясь только на наших ограниченных наблюдениях до сих пор, Performance Max делает то, что мы ожидали, а именно, это просто самое простое преобразование.

Поэтому решите, будет ли это возрастающей ценностью или просто присваивается заслуга за то, что в любом случае произойдет, чтобы рассказать. Но это, безусловно, направление к более автоматизированному будущему и большей оптимизации ввода, а не к ключевым словам, местам размещения или темам, к которым мы привыкли.

Фред : Верно. Это немного та же проблема, которая, я думаю, была у нас с умными покупками, когда они как бы проходят по каналам и отдают приоритет ремаркетингу, потому что это самый простой и дешевый способ зафиксировать.

Я имею в виду, что теперь с Performance Max не все могут быть хорошо знакомы с ним, но он в основном автоматически запускает вашу рекламу по шести типам каналов, которые являются частью Google. Верно?

Так что это будет поиск, отображение, есть YouTube, есть Discover, есть покупки, другие. Ага. Я думаю, что это своего рода шесть основных, которые они определяют. Но на самом деле, куда он направляется, так это в любое место, где Google может разместить рекламу в любом месте.

Вы просто рассказываете кое-что о себе и своей кампании, а затем все работает, и это приятно, потому что в прошлом, если вы были рекламодателем-новичком, вероятно, никто не смотрел шоу, но рекламодатель-новичок не очень сложно, это было довольно сложно, потому что вам нужно было настроить торговую кампанию и подключить фид продавца, а затем вам нужно было предоставить ту же информацию для вашей DSA-кампании, а затем ту же информацию для рекламная кампания, а затем целая куча типов кампаний, которые нельзя было автоматизировать.

Так что я полностью вижу ценность для новичка, который делает это довольно легко. Но затем для таких людей, как мы, которые действительно заботятся о наилучшей возможной производительности, потому что именно так мы получаем компенсацию от клиентов.

Немного больно, правда, когда все становится непрозрачным и черным ящиком.

Мишель : Да. В конечном итоге это становится одной из тех вещей, когда, как вы сказали, в основном вы даете кредитную карту, а затем Google просто берет на себя бразды правления в некоторых областях, которые могут работать очень хорошо.

Я думаю, что многие из них заканчиваются тем, что мы пытаемся помочь тем рекламодателям малого бизнеса, которые делают это сами, и им некому помочь. Так что мы упрощаем вещи.

И, по сути, всё заканчивается тем, что они убирают вещи или сужают их и усложняют жизнь людям, у которых есть бюджет, трафик и все такое прочее, куда имеет смысл инвестировать больше. времени.

Я думаю, что Performance Max может быть хорошей добавленной стоимостью, но, как сказал Аарон, иногда трудно понять, просто ли это берет из уже существующих кампаний или действительно добавляет ценность.

И довольно сложно точно определить, когда все находится в одной и той же среде.

Джо : Был один раз, когда мы только что протестировали с клиентом, и я работаю над этим. Они стартап, на самом деле. Нет узнаваемости бренда.

Люди не ищут то, что они предлагают, потому что они совершенно новые. Таким образом, мы попробовали это просто для того, чтобы облегчить охват, вместо того, чтобы создавать, поскольку у них более ограниченный бюджет, вместо того, чтобы создавать отдельную кампанию в контекстно-медийной сети, отдельную кампанию по обнаружению, отдельную кампанию на YouTube. кампания, просто чтобы иметь все это в одном, просто чтобы получить некоторые базовые вещи.

Но мы намеренно сделали это, чтобы сохранить бюджет на низком уровне, просто чтобы посмотреть, что получилось, и получить некоторую поддержку и, надеюсь, извлечь из этого какие-то уроки. И если честно, получилось нормально. Не было никакого четкого вывода, да, это будет отлично работать.

Мы собираемся продолжать развивать это, но это дало некоторое представление о том, хорошо, мы увидели больше участия со стороны YouTube. Итак, теперь давайте создадим специальную кампанию на YouTube и немного более контролируем ее.

Каково мнение участников дискуссии о многоуровневой автоматизации?

Фред : Вот где я полагаю, в дело вступает многоуровневая автоматизация, верно? Итак, вы получили эту действительно сложную систему от Google, которую мы не смогли воспроизвести, и, как вы сказали, она дала хорошие результаты, и вы добились определенного успеха в некоторых каналах.

Теперь, как вы можете использовать этот успех и автоматически превратить его в полноценную кампанию? Или как вообще понять, какая часть этого является движущей силой успеха и когда этот успех был установлен?

Теперь для меня это многоуровневая автоматизация, верно? Как будто я не хочу ежедневно заниматься этими кампаниями и проводить один и тот же анализ. Я хочу, чтобы это сделали для меня. Я хочу, чтобы моя система сказала мне: «Эй, эта автоматическая штука от Google, она плохо работает, так что остановите ее, или она работает хорошо, идите и посмотрите на нее и как бы превратите ее во что-то немного лучшее».

Ребята, что вы думаете о многоуровневой автоматизации в этих примерах?

Аарон : Я немного сдержан, учитывая, что Performance Max и некоторые другие новые инструменты Google, очевидно, имеют кучу слепых зон данных, о которых, я думаю, все мы знаем.

Фред : В зависимости от ваших мыслей, давайте предположим, что не все слушатели знают об этих базах данных и спотах.

Аарон : Ну. Таким образом, с точки зрения Performance Max вы получаете очень мало, в основном все, что можете получить прямо сейчас.

И даже это немного тяжело. Это в значительной степени отчет о впечатлении. И то же самое для адаптивных поисковых объявлений. Таким образом, вы не обязательно увидите, как Джо вычистил себя, он понял, что дела у YouTube действительно идут хорошо.

Вы не получите активных отчетов об этом. И не обязательно есть способ автоматизировать это. Вы должны понять и разобраться в этом. Поэтому, когда мы думаем об уровне автоматизации номер один, мы хотим, чтобы автоматизация не была неправильной или, по крайней мере, ошибочной в деструктивном месте.

Мол, если это неправильно в месте, которое не болит, это нормально. Если это неправильно в том смысле, что неправильность вызывает проблемы, это проблема. В общем, Фред, ты правильно заметил, ну знаешь, давайте автоматизируем все это.

Скажем, если видео хорошо работает, давайте выложим его на YouTube и будем продвигать, что-то в этом роде. Вместо этого мы обычно пытаемся придумать действительно забавного мультяшного персонажа, с которым можно связать это, но это не работает.

Мой мозг робота не так хорош. Нет, у нас будет система оповещения типа "Эй, эта штука была преобразована десять раз в этом месяце". Мол, вы должны посмотреть на это, может быть, отчаянный звездный робот внимания.

Но вместо того, чтобы заставить его принимать все эти решения, когда он может принимать решения о бюджете, тратить больше денег или тому подобное, это может сделать нас немного чувствительными. Это и несмотря на весь интеллект Google, их огромные вычислительные мощности или что-то еще, они не понимают ни безопасности бренда, ни того, что такое бренд.

Они могут попробовать. А если серьезно, то не думает. Так что есть области, над которыми нам придется подумать.

Джо : Как ты сказал, безопасность бренда, эта часть меня немного пугает. Я не работал с финансовым клиентом какое-то время, но канал, который у меня был много лет назад, каждая копия, которую вы отправляли для банковского дела, и все это должно было пройти юридическую проверку.

Так что это одна из вещей, которые мы повторяем, у меня сейчас ничего нет, но если вы когда-нибудь снова это сделаете, я подумал, что мы не можем позволить Google просто выплюнуть что-то или придумать все, что они хотят, на своем сайте. собственный.

Должен быть какой-то глубокий обзор для определенных отраслей. Так что я понимаю, почему некоторые люди боятся или просто категорически против этого.

Аарон : Адаптивные поисковые объявления — это очень весело.

Фред : Это весело. Но, по крайней мере, вы можете прикрепить правильные видео, например, как это будет выглядеть.

Мишель : Да. Когда дело доходит до всего такого рода вещей, я думаю, что самое важное и единственное средство контроля, которое мы даже получаем на некоторых из этих вещей, — это просто убедиться, что мы в основном берем нашего робота и направляем его в правильном направлении. для начала, одна из вещей для кампаний Max Performance, когда вы ее настраиваете, вы должны указать, какие конверсии вы хотите.

И вы должны осознавать тот факт, что некоторые из этих конверсионных действий могут быть созданы для вас. Это может быть телефонный звонок, это может быть «проложить маршрут на карте». Я не знаю, сколько компаний на самом деле зарабатывают деньги каждый раз, когда кто-то щелкает, чтобы проложить маршрут на карте.

Теперь это может привести к чему-то полезному, поэтому для вас может иметь смысл попытаться оптимизировать его. Или это может быть просто мусор, особенно если вы на самом деле просто хотите, чтобы люди заполняли вашу форму онлайн.

Это не очень хорошее конверсионное действие, даже для оптимизации. Так что я имею в виду, что даже первый шаг в процессе настройки упрощается, так что у вас не так много рычагов, за которые нужно тянуть, и о чем думать.

Так что можно упростить. Но если вы даже просто случайно направите робота в неправильном направлении, он оптимизируется, как мы уже говорили, для самого простого преобразования. И, вероятно, это будут те, кто получает указания на карте, когда вы пытаетесь на самом деле делать онлайн-продажи.

Таким образом, даже этот первый небольшой вклад станет одним из важных аспектов того, будет ли он работать хорошо или нет.

Фред : Верно. Я бы сказал, что самая дешевая конверсия дешева не просто так, верно? Я имею в виду, многие из нас делают ставки на одни и те же ключевые слова. Если что-то стоит недорого, это, вероятно, потому, что более опытный рекламодатель установил, что это некачественный клик.

Это не будет качественное заполнение формы. Это не будет высококачественный телефонный звонок. Но если это то, что вы указали Google, что вам небезразличны, меня волнуют телефонные звонки независимо от того, кто находится на другой стороне линии, отлично.

Мы дадим вам эти дешевые телефонные звонки, и мы дадим вам их много, потому что никто больше не хочет покупать.

Джо : Да, из-за этого, я думаю, я больше переключился на отслеживание конверсий на уровне кампании, что, признаюсь, я не делал тонны, когда оно только появилось. У нас была возможность делать уровни кампании.

Но теперь к тому, что сказала Мишель, были времена, когда только из-за ограниченных действий на веб-сайтах, просто чтобы получить больше сигналов, мы добавили просто кликнуть, чтобы позвонить на ваш веб-сайт в качестве конверсионного действия.

Что ж, теперь это начинает приводить к большему количеству мусора, и теперь мы слышим, что все, что происходит, не так уж и здорово. Итак, хорошо, мы по-прежнему оставим его там для некоторых кампаний с более низкими точками взаимодействия, но для некоторых мы просто остановимся на том, что более важно, а именно на отправке форм.

Аарон : Ну, и я думаю, Джо и Мишель, вы оба подняли интересный вопрос о том, что Google является закрытой системой. Гугл не ваше дело. И очевидно, что те из нас, кто работал с нашими различными представителями Google, опять же, Google пытается получить как можно больше информации в систему.

Но это зависит, во-первых, от того, сможем ли мы предоставить ему все, что ему действительно нужно для принятия разумных бизнес-решений. И, во-вторых, убедиться, что я буду говорить об этом на конференции, но убедиться, что человеческая сторона данных реальна.

Это просто пример, который мы видели у нашего реального клиента. У них была эта штука, стимулирующая продажи, в колл-центре. Таким образом, они получали дополнительные бонусные доллары, если дело дошло до SQL, если они продали что-то из MQL в SQL.

Итак, угадайте, что? В пятницу в конце этого периода у них был огромный всплеск SQL, потому что все хотели получить бонус в размере 5 долларов за SQL. Затем, в свою очередь, автоматическое назначение ставок Google, мы возвращаем его и говорим: «Эй, у нас есть все эти SQL-запросы, хорошо?»

Он не знает, что у нас было повышение. Он не знает, что это были странные человеческие мотивы. Так что, в свою очередь, система говорит, что я отлично справился. Так что он будет делать все, что он делает очень трудно. Но у нас есть такая человеческая утечка.

Вызов с роботами, сражающимися с роботами. Иногда, если человек сообщает одному из роботов неверную информацию, бой становится грязным.

Мишель : Это вся идея системы сама по себе. Верно. Качество данных или входных данных, которые вы получаете, — это та же система, которую вы получаете. Я использовал это для размещения вещей для похожей аудитории.

Если вы добавите просто мусорную аудиторию всех, кто заходил на ваш сайт, и это все пользователи вашей CRM за последние 45 лет, вы, вероятно, не получите ничего хорошего на другом конце.

Но если у вас есть только ваши высокооплачиваемые клиенты, у вас, вероятно, будет немного больше шансов, потому что на самом деле там есть закономерность. Так что, да, опираясь на это, вы получите от этого только такую ​​хорошую производительность, как индикаторы, которые вы даете.

Итак, возвращаясь к идее указать правильное направление, иногда мы думаем, что делаем такую ​​хорошую работу, и мы являемся ошибочной частью этих отношений, когда мы такие, о, я собираюсь указать робот таким образом.

Это как, о, подождите, это было прямо в мусорное ведро. Может быть, не лучший выбор там,

Что участники дискуссии думают об улучшенных конверсиях?

Фред : Мусор на входе, мусор на выходе, верно? Да, но это интересно, потому что вы даже говорите о чем-то более сложном, чем то, что делают многие рекламодатели, которые на самом деле думают о маркетинге потенциальных клиентов, квалифицированных продажах, вещах, выходящих за рамки простого заполнения формы.

Так что я как бы хочу переместиться сюда. Теперь есть улучшенные конверсии. Верно. И я думаю, что многие из причин, по которым люди не отслеживают MQL и SQL, заключаются в том, что это сложно.

Вы должны установить Gclid в свою систему. Вы должны сохранить его во всей CRM. Это не высшая математика, но это также не обязательно очень легко для маркетолога, который не обязательно имеет поддержку своей команды инженеров.

Но улучшенные конверсии, кто-нибудь хочет объяснить, что это такое? А может быть, кто-то хочет стать волонтером?

Аарон : На ​​днях я кое-что читал о них, потому что мы, честно говоря, не очень часто ими пользовались. Но мое мнение о них таково: если вы знакомы, например, с LiveRamp, Epsilon или платформой для обогащения аудитории, в основном то, что она делает, это пытается связать данные вместе более точно, чем вы могли бы самостоятельно.

И улучшенные конверсии могут помочь в этом. Может я не о том говорю.

Фред : Да, ты правильно говоришь.

Аарон : Я читал о нескольких вещах, но они начинают сшиваться воедино.

Фред : Точно. Сшивание вместе. И что меня поразило, так это то, что вместо того, чтобы говорить, что Gclid — это то, что сшивает оригинальный щелчок. А Gclid, кстати, расшифровывается как Google Click ID. Верно?

Таким образом, идентификатор клика Google уникален, когда выполняется показ объявления, а затем, если кто-то нажимает на этот показ, в нем есть параметр, уникальный идентификатор, который Google может назвать позже.

Он пришел из этого поиска с этим объявлением и этим кликом. Теперь, весь смысл в том, что когда форма заполняется или кто-то звонит вам, Gclid загружается в вашу CRM-систему, а затем два месяца спустя, после того, как этот клиент становится MQL, SQL и, наконец, клиентом, у вас есть этот параметр Gclid, который вы можете отправить обратно в Google и сказать, что эта новая конверсия, которая на самом деле является более значимой конверсией, была связана с Gclid.

И Google точно знает, по какому клику он был сделан. Так что теперь все может пойти дальше, и машинное обучение может сказать: ну, это были клики, которые привели не только к заполнению форм, но и к реальным продажам. Итак, позвольте мне расставить приоритеты по большему количеству из них.

И, кстати, для этого вам нужно использовать tROAS. Вы не можете делать ставки по цене за конверсию. Верно. И это совсем другая история, но этот Gclid сложный.

А теперь вот то, что кажется таким гениально простым от Google. Когда кто-то заполняет форму лидогенерации, он, вероятно, указывает свой адрес электронной почты. Когда кто-то становится клиентом, вы, вероятно, знаете его адрес электронной почты.

Так почему бы нам не использовать адрес электронной почты, чтобы снова связать эти две части данных? И если предположить, что вы не хотите получать тысячи кликов с одного и того же адреса электронной почты, они, вероятно, могут соотнести это с одним кликом.

И вот оно. Это более простое отслеживание офлайн-конверсий, которое может сделать практически каждый. Вам больше не нужно иметь команду инженеров. Таким образом, эта возможность того, что вы, ребята, говорите об отслеживании MQL SQL, открывается гораздо большему количеству рекламодателей.

Но вроде как, что вы могли бы сделать неправильно в этих сценариях? И я думаю, что вы как бы правильно описали это, например, влияние человека. Но есть ли что-то еще, что люди могут испортить?

Аарон : Ну, мы говорим внутри. И, кстати, еще одна вещь, о которой я думал, — это Ads Data Hub, который чем-то похож, но с включенными мобильными устройствами и видео.

Но я думаю, что то, что неправильно, и мы говорим о перемещении еды по нашей тарелке и о многих наших разговорах об атрибуции или о чем бы то ни было, это может быть слишком большим признанием.

Человек мог сделать целую кучу разных вещей. Например, да, может быть, они посмотрели видео на YouTube, но затем, возможно, они скачали технический документ где-то в автономном режиме, или они прочитали газетную статью, или что-то еще.

А потом Google, типа, мы коснулись этого, мы были там первыми, мы участвуем. И поэтому очевидно, что вы можете сделать этот вывод, откровенно говоря, с любым видом отслеживания конверсий, но такого рода автоматизация говорит, что мы можем объединить их вместе.

Поэтому, как мы это сделали, он может стать немного агрессивным. Тем не менее, те немногие, которые мы запускали, мы делали это несколько раз, так или иначе не видели огромного подъема. Так что такая теория заговора на самом деле не доказана.

Но, конечно, я все еще думаю: «Ты просто приписываешь себе заслуги?»

Мишель : Потому что все всегда присваивают себе заслуги. Вроде мелочи нет. Я имею в виду тот факт, что даже мы просто оглядываемся назад на окна, которые, очевидно, на многих платформах намного короче, чем сейчас.

Но если у вас есть группа людей, которые подписываются на что-то, и они сначала начинают с платформы CRM, потому что они пришли через поиск Google или что-то в этом роде, а затем, может быть, акция в конце месяца, может быть, не на стороне продаж, но для стороны клиента.

Итак, вы отправляете что-то вроде последних двух дней месяца, мы даем 15% скидку, они приходят на сайт, конвертируются, а потом это выглядит так: о, наш поиск в Google сошел с ума. Не совсем.

Я имею в виду, вроде как было, а вроде и нет. Так что там много мутного, о чем вы здесь говорите, о презентациях.

На самом деле я пытаюсь приписать производительность верхней части воронки. И лучший вывод, что это просто какой-то беспорядок. Так что вы, ребята, не делаете все возможное. Я думаю, что то же самое с этим, что есть так много разных вещей.

Я имею в виду, даже сама мысль о том, что Фред, должен был рассказать нам, что такое расширенное отслеживание конверсий, потому что его немного спутали с чем-то другим. Но также это такие мягкие слова, что, например, что это вообще значит?

И мы делаем это все время каждый день. Например, подумайте о людях, которые не делают этого все время каждый день, пытаясь не отставать от вещей. Бьюсь об заклад, идея попытаться все уладить и убедиться, что все работает хорошо, особенно когда все уже настолько сложно с автоматизацией, просто кажется невозможной.

Джо : Тогда как... Это честный вопрос, как офлайн-данные по этим конверсиям загружаются в Google? Кто может это сделать? Какой тип CRM вам нужен и как вернуть его обратно в Google?

То есть они могут атрибутировать все в целом или для повышения конверсии?

Фред : Для расширенных конверсий все то же, что и раньше, правильно. Итак, в прошлом есть пара механизмов. Вы можете либо выполнить массовую загрузку, либо автоматическую загрузку по расписанию вне электронной таблицы.

Или вы можете использовать свою CRM, как если бы у вас был интегратор Salesforce. Но Salesforce не является обязательным условием, верно? Таким образом, в любое время, когда у вас есть адрес электронной почты, вы можете отправить его обратно и сказать, что это становится конверсионным действием.

Итак, теперь у вас может быть действие-конверсия, связанное с SQL, другое действие-конверсия для MQL и еще одно действие для фактической продажи. И так ежедневно, каждую ночь вы подпитываете его обратно. Теперь есть возможность оглянуться назад.

Джо : Я хотел сказать, что спросил об этом не просто так, потому что Аарон и Мишель, вы когда-нибудь работали с клиентом, у которого в CRM были беспорядочные данные?

Мишель : Я когда-нибудь работала с клиентом, у которого были чистые данные, — лучший вопрос.

Джо : И в этом тоже дело. Вот почему я смеюсь над этим. Я знаю, что это тоже похоже на массовую загрузку. Как будто что-то было, если, например, продавцы или кто-либо другой, управляющий командой Salesforce, просто не поспевают за этим.

Но тогда, если мы хотим попытаться работать с этим, именно так мы потенциально можем направить роботов в неправильном направлении. Просто загружая грязные или устаревшие данные, потому что они забыли загрузить статус клиента и все такое.

Какие инструменты используют участники дискуссии для создания уровня автоматизации?

Фред : Это один из таких типов сообщений. Что вы, ребята, думаете об этом? Как вы думаете, это то, что вам нужно решить, это ваша добавленная стоимость?

Потому что то, как я думаю об этом, похоже на то, что мы раньше делали все эти вещи, такие как управление ключевыми словами, управление ставками, создание объявлений и все эти мелкие детали в рекламе Google.

Но сейчас речь идет больше о том, как мы управляем машиной и об этой автоматизации. Итак, если их данные в CRM беспорядочны, то как мы помогаем им стать лучше? Или мы вроде как говорим, что вот что нам нужно сделать.

Мишель : Я действительно думаю, что в конечном итоге мы стали бизнес-тренерами, в большей степени, чем раньше, потому что раньше мы как бы играли в нашей собственной маленькой песочнице.

Но теперь нам нужно получить все эти бизнес-данные. Мне лично не очень хочется, особенно со многими клиентами, с которыми я работаю, они в конечном итоге ориентированы на SaaS. Обычно они относятся к корпоративному уровню, и все эти вещи имеют свои уникальные проблемы.

И один из них — это то, что людям нужно много времени, чтобы перейти от лида к MQL и от MQL к SQL. Вдобавок ко всему, данные беспорядочны, и окно просмотра назад ограничено.

И если вы начнете загружать данные в Google, это будет как шестимесячная давность по клику. Это было в июне, с этим ничего не поделаешь. Так что в этом случае я, возможно, попытаюсь передать MQL в систему и использовать его как небольшое руководство.

Но на самом деле мы говорим об уровне автоматизации. Я бы не дал роботам полный контроль над этим. Я бы не стал его импортировать и говорить, ладно, и мы хотим оптимизировать под эти действия.

Вместо этого я бы просто провел ручной анализ и сказал: «Хорошо, с нашей стороны, у нас есть все эти данные в Excel, и мы знаем, что это ключевое слово обычно имеет такую ​​окупаемость инвестиций».

Итак, давайте сделаем так, чтобы мы могли либо сделать что-то динамичным, либо создать другое действие-конверсию, имеющее другое значение, связанное с ним.

Таким образом, в начальном действии-конверсии у вас может быть какая-то связанная ценность, а затем, возможно, вы оптимизируете ставку «Возврат затрат на рекламу» или что-то в этом роде, или вы знаете, что что-то должно иметь другую цену за конверсию, потому что эти проводки хлам. Эти проводники хороши.

Таким образом, в этих кампаниях должна использоваться другая модель ставок с целевой ценой за конверсию, даже если это одно и то же действие-конверсия. Потому что в противном случае я думаю, что он настолько увязнет, ​​пытаясь быть слишком умным для себя, если хотите, что он просто автоматизирует себя в круге неспособности на самом деле получить то, что вы хотите.

Фред : Это отличный момент. Давайте немного сдвинемся. Итак, какие инструменты или технологии вам нравятся, чтобы помочь вам управлять машиной и выполнять наслоение автоматизации? Ага. Даже как программное обеспечение для составления отчетов, где вам нравится вместо перемещения кусочков по пластине, для меня это технология уровня автоматизации. Верно?

Что такое пакет отчетов, который на самом деле показывает вам истинную картину?

Аарон : Да, у нас много игрушек. Итак, номер один, с точки зрения исполнения, очевидно, с использованием таких инструментов, как Optmyzr или Adalysis или подобных им, которые могут помочь создавать и отображать многие вещи так, как мы бы не хотели, чтобы Google делал, и может помочь автоматизировать многие вещи. что либо мы не доверяем Google, либо они не очень хороши в этом.

Использование их полезно. Мы тоже такими пользуемся. На самом деле у нас есть собственный инструмент базы данных в хранилище данных и озере данных, который мы загружаем в Tableau для нашей собственной системы под названием Mobius.

Но имея что-то подобное, мы можем позволить себе роскошь иметь целую команду, которая может создавать эти оповещения, и мы можем передавать данные о погоде и говорить, например: «Эй, на Среднем Западе будет дождь».

Таким образом, через три недели у вас будет больше ошибок. Но имея эту информацию реально, если есть какие-либо источники данных в API, вы можете получить ее в свое хранилище данных.

Сколько вы используете это и подпитываете своей точкой зрения ранее, сколько ресурсов это требует и сколько у них есть, это то, к чему вы должны относиться немного рассудительно. Но я бы также повторил с точки зрения нашего бесплатного инструмента, просто использование Data Studio — это супермощные вещи, которые очень легко подключаются.

Вы можете довольно легко устанавливать оповещения, даже с помощью собственной автоматизированной системы оповещений Google и подобных правил. Вы можете мигать сигнальными лампами довольно легко и довольно бесплатно.

Опять же, наша философия заключается не в том, чтобы машина делала это за нас, а в том, что машина говорит нам, где искать.

Фред : Ага. Итак, автоматическое правило. Я также, очевидно, большой поклонник сценариев, поскольку мы говорим о том, что, к сожалению, моя сессия проходила не в то же время, что и Аарон. Теперь они имеют нас в то же время.

Но Аарон будет действительно хорош. Так иди к нему. Я просто говорю о сценариях, которым исполняется десять лет.

Аарон : Ага. Фред будет жесток. Иди ко мне.

Joe : That's pretty much what I've stuck to has been scripts and rules for the most part. I don't have any sophisticated ways. It's pretty much me for the most part. So I don't have the huge data warehouses that Aaron's company has.

Fred : Scripts, Joe, what do you do? You write them yourself? You got someone you know?

Joe : No, I pull from sources like you and Nils on Google or on Twitter as well. I rely on the smart coders and engineers to come up with those and then see if it fits. Not every… I'm not talking about just like the reporting ones, those automated ones, those.

Yeah, we can run in every single account, but some of them you're going to have to look at depending on what type of account it is and the frequency and the volume. I do have a medical center in Florida in a small little radius.

So the data in there is pretty straightforward. Or we can pull information from Google Data Studio. We'll look at the Attribution comparisons and then make some assumptions from there.

So we don't need to get crazy. But on some of the bigger Lead-gen ones, that's where we are. Even though I kind of ripped on some of the CRM data stuff, we'll still import that information in and then run some more sophisticated bid scripts just based on understanding the lead times and everything of where we see them come in.

And those again, is based on volume and size of the account.

Fred : One thing that's cool about scripts now is the new versions that are transitioning to Google Ads scripts instead of AdWords scripts, which basically just brings it in line with the new API that's also currently rolling out, which is one of the reasons, for example, that WordStream is basically shutting down because they're not transitioning to the new API.

But this new Ad script has the capability to set crowd targets, which the AdWords scripts didn't have. Right? They kind of became very dated for modern PPC management and a smart bidding sort of world.

Now you can actually do this again. So I'm pretty excited about that capability.

Michelle : Yeah, I think that going back to kind of what you guys said. I think that having your reporting be automated is one of the things that is like the absolute best because one, we all hate reporting.

It takes forever to do anyway. But I would echo a smaller point that Joe made is that have your CRM data included in that and figure out how to enmesh the reports from the channels to your CRM.

Especially for a lot of the lead-gen accounts I work on, you'd be surprised how many people think that one campaign is doing great and then you will get the CRM data and it's not.

Or they think that cost per lead is way too high, but then you incorporate it with the fact that people are coming through their customers. The lifetime value is huge, so it's actually really not one lead pays for.

One customer pays for like a month or sometimes six months worth of marketing. So you need to have it all included to actually make sense with it. But then I personally really like automated rules, sometimes scripts, depending on what they're trying to do.

Quite frankly, I do think they try to get too clever for what they're trying to do. There's a lot that goes into it and the more advanced you make it, that's great. It just has a lot less use cases because there's only so many places that you can use weather data because a lot of my accounts that doesn't matter.

But I think that using automated rules is a great way to do it. It's also just a little bit easier for people who don't have quite as good of a handle on things. The automated rules are just a little bit more basic.

You just make sure that you're not over optimizing on the same data, like don't have your look back window be 30 days and then you run it every week because then you're optimizing on that same one day like four times.

So make sure that you've got them spaced out appropriately. But I personally kind of like the pattern of going from manual monitoring of things like especially bids just for a basic example, and then noticing what the patterns are and then setting automated rule cadences so that I don't have to do it, but then setting like calendar reminders to go in and say go check your automated rules.

Are they still doing what you want them to do? Are they still having the impact that you want them to have and just having that kind of check-in system of having the knowledge that we've got tapered into those automated rules and then checking back in every once in a while to make sure that the little machine we set up is actually doing what we wanted it to do? Yeah.

Aaron : I think Michelle and Joe, you both make an interesting point in a way of over automating. And Michelle like the phrase 'over optimization'.

And Joe, to your point, if you were to pump weather data into a small regional facility, you're going to make decisions that it's stealing a cruise ship like a jet ski. You're making too big of swings when you're too small of a data set.

So it's important as you go through all these things. And frankly, I see this when I look at some peers or friends' accounts as you don't necessarily have to use every tool at the same time.

So thinking about what tool will yield to seal our mutual friend Perna's favorite phrase, what tool is the best route to return on time spent versus what tool is just doing a bunch of stuff for the sake of doing it.

I think it's important to pay attention to that.

Joe : That's what I think. That has really helped me embrace a lot of the automated bid strategies because do I really want to go in and look at bid adjustments from the audience level, then the device level, then the household income level, then the gender level?

To have a lot of that and do that for if you can trust that the data in there is right and your conversion actions are right, I'd rather have a script or an automated bid strategy.

Do that for me than having to do that every single week manually. Nobody wants to do that. So embrace that automation for sure.

Automation layering for bid management and messaging.

Fred : Let's go deeper on that. Right. So let's talk about automation layering for the sake of bid management. And we've already covered a number of things, but one thing that I'm looking at nowadays is value rules.

And so value rules is basically you get to communicate to Google for your conversions whether you want to value them more highly, depending on, for example, the geo or the device type or the audience segment.

So I could say if I get a conversion from California versus a conversion from New York, I'm going to value the one from California more highly.

And that's kind of under the assumption that I haven't done the sophisticated CRM integration. So I'm not really communicating my sale, but I'm maybe just communicating the form field.

And I think my form fills from California convert at a better rate. So this kind of is a way to do these bid adjustments on some of the factors that we used to do. But now you've got to think about, well, it's not just what's the likelihood of the person filling in the form, but the likelihood of when they fill in the form.

That being a better thing than another, I hope I'm explaining that sort of. Okay. So kind of curious, has anyone else looked at those bid adjustments? Because one thing that I love is the whole fact that you could look at your CRM and you could look at these factors that Google has previously looked at to predict conversion rate.

But you could look at it to predict through conversion rate without necessarily giving all that information to Google and just kind of steering the ship in little ways. Right. More budget towards California because that's where my leads tend to become sales.

Michelle : Yeah, I really like those types of things. That's kind of what I was alluding to, being able to create different values for different conversion actions, that sort of thing. This is just more sophisticated. So I really like this roll out personally, of being able to do this.

I haven't used it yet, but that's because I have too many areas where the data isn't as sophisticated as I would like it to be for me to then tell Google the information. They would like me to tell them.

But I think that having this goes back to the same thing that I've been saying is like pointing your robot in the right direction. And these are just more controls that kind of help you lean into what is actually working.

So personally, I'm a big fan of these things. I think it'll be really helpful to kind of layer those in with some of the automated stuff because you're just giving it more data to go on, which is what all of the different types of automation pieces want.

Aaron : Really looking at it kind of like, I'm thinking a lot about my childhood and education today because they said how long I've been doing this job for. But I look at it like taking AP classes in high school so you don't have to take the class in College.

You're not paying tuition again for something that you already know in the sense that you're not spending extra money for Google to learn that California is good. Now, obviously, if you don't have the API integration, it might not learn that anyway.

But at the same time, again, this is assuming the API type stuff is set up. At the same time, you'll probably get more out of relearning what you already know because what you already learned California leads are in the past.

People have been moving around a lot the past two years. So results that we had in the past or where people live or where their “base” might not be true anymore. So having that sort of persistent learning is nice.

But that said, Fred, to your point, there are some of these things where we know all this already. We don't need to wait for Google or Microsoft or whoever to learn it. Again, much the same.

We haven't used it a ton, but that's partially because we have the, I call it luxury of working with larger accounts. So usually if a region is doing really better, we'll just isolate it.

Fred : You guys have better data sets. If you can bring the Gclid data back into it and offline conversion tracking, that is better. But if you don't have the luxury, then for sure, Value rules.

Joe : I haven't used this yet, but they had a client that has warehousing data and they already know based on where the market is. I mean, a warehouse is not a virtual thing. It's a physical place in a location.

So they know exactly where the main warehouse hubs are across the country. So they clearly see better conversion rates around where the main locations are. So that's a perfect example of when you want to use it.

We have other clients where, yeah, they're a national software brand. However, where their headquarters are converts way better just because that's where they started. So they have much more brand recognition within the greater area of where their headquarters is based.

So that's something where we can proactively say we know even for non branded keywords, we are going to do better in this area because we have better brand affinity in this area.

So we can be more aggressive here and always be aggressive and just feed Google the information. So there's certain instances where, you know, it makes perfect sense.

Мишель : Я думаю, что у нас есть еще один момент, который заключается в том, что мы говорим обо всех этих вещах, основанных на производительности. Но одна вещь, о которой мы не говорили обязательно, это человеческий фактор, потому что может не быть никакой ощутимой причины, по которой вам нравится работать с кем-то, кто из определенного штата, кроме того факта, что с ними легко ладить. .

Есть также факторы, которые на самом деле не учитываются в цифрах, так что машина не может их изучить, но вы можете управлять определенными вещами. Например, если люди в Калифорнии просто приятнее, и вы хотите работать с ними больше, и для владельцев малого бизнеса нет денежной ценности, такие вещи могут быть действительно важными.

У меня есть несколько клиентов, которые говорят: «Хорошо, мы собираемся нацелиться на эти области, но не нацеливаемся на них, потому что, откровенно говоря, мы зарабатываем на них деньги, но они мне не нравятся».

Таким образом, есть много способов, которыми вы можете управлять, подобно человеческому фактору, в некоторых из этих вещей, которыми вы можете управлять, чтобы делать то, что вы хотите. Это не всегда должны быть цифры и фокус на данных.

Вы также можете принимать бизнес-решения для себя с помощью этих различных элементов управления.

Аарон : Ну, во-первых, это забавно, когда человек из Калифорнии, человек из Филадельфии разговаривает с двумя людьми на Среднем Западе, говоря о людях, с которыми мы хотим работать, которые приятнее.

Я не думаю, что кто-то хочет работать со мной, но я думаю, что есть еще один фактор на этом фронте, если смотреть за пределы только B2B, SAAS, что бы это ни было, это стоимость доставки, стоимость фрахта, может быть, цепочка поставок.

Я вспоминаю, когда я выполнял настоящую работу и имел пару клиентов, у нас был один клиент, который мог гарантировать однодневную доставку в любую точку Восточного побережья, которая находилась в пределах часа от 195-го года.

Таким образом, у нас были буквально кампании, нацеленные на дорогу, поэтому мы могли сказать, что в один день коэффициент конверсии доставки будет намного выше на этой маленькой дамбе, это будет двухдневная доставка, и сказать это, потому что его здесь нет, извините, Кирк Уильямс, мы исключили Монтану, потому что это было слишком дорого, чтобы получить вещи там.

Так что, если бы они проводили кампании по бесплатной доставке, они потеряли бы деньги, отправляясь в Монтану, Вайоминг, Дакоту и тому подобное. Таким образом, имея такой инструмент, мы могли бы сказать: смотрите, мы будем отправлять заказы в Монтану, но они должны быть с гораздо большей маржой, чем мы могли бы получить в другом месте.

Хорошо, давайте возьмем гораздо более высокую цель. Тогда с нашим дорогим другом I95 мы могли бы быть в порядке и дешево.

Фред : Верно. И я думаю, что здесь интересно то, что у вас есть такого рода решения, основанные на стационарных вещах, таких как дороги и штаты. Таким образом, вы принимаете единовременное решение направить машину в правильном направлении.

Но затем, когда это становится увлекательным, как вы сказали, пока есть проблемы с цепочкой поставок. Так что, может быть, раньше можно было сделать однодневную доставку по I95, но теперь половина моих дальнобойщиков больны COVID, так что, возможно, я не могу это сделать.

Поэтому в течение очень короткого периода времени мне нужно изменить свои цели, чтобы учесть это, и я думаю, что именно здесь сияет автоматизация слоев. Верно? Я не хочу входить и изменять 100 кампаний в нескольких аккаунтах.

Я просто хочу иметь вещь, которую я помещаю в электронную таблицу. Я такой: «Эй, срок доставки от одного дня до двух дней. Он знает, какие кампании нужно изменить, и он просто справляется с этим за меня».

А потом, когда все дальнобойщики вернутся и смогут доставить, пойдите и поменяйте обратно. Хорошо, но давайте немного поговорим об уровне автоматизации для таргетинга.

И мы могли бы также перейти к обмену сообщениями. Верно? Итак, таргетинг, места размещения, ключевые слова и все такое прочее, а затем обмен сообщениями. RSA, видели ли вы какие-нибудь хорошие примеры многоуровневой автоматизации в этих областях? Нет.

Аарон : Данные RSA все еще немного ограничены, а инструменты не очень ограничены. Так что много слоев не получится. Мы пытались, поверьте нам, мы пытались. Вы добьетесь гораздо большего успеха в региональных кампаниях, если укажете название района в объявлении.

Я не хочу создавать кампании для каждого района в мире. Но я попытался сделать это с помощью фидов бизнес-данных, и наши продажи еще не достигнуты. Что я скажу с точки зрения таргетинга, опять же, кражи других людей.

Но аудитория была для нас очень успешной, и я неохотно назову новую автоматизацию Broad Match спорной.

Фред : Но эй, разве не ты сказал, что ключевые слова мертвы? То есть даже признать, что Broad Match существует?

Аарон : Я сказал ключевые слова? Я не говорил ключевые слова. Ты сделал.

Фред : Хорошо.

Аарон : Я сказал широкое соответствие. Но нет, я имею в виду, вы вроде как подставили нас туда, что мы сделали в некоторых случаях, например, для которых мы на самом деле хотим использовать вознаграждение за поиск.

У нас есть компания, которая рассылает тонны прямой почтовой рассылки. Итак, да, у нас будет «обычная кампания», ориентированная на то слово, которое я только что сказал. Я бы не сказал, что с tCPA, но тогда у нас также была бы кампания, которая была в основном автоматической загрузкой, когда люди получали почту.

Итак, например, когда выходил список рассылки, их программное обеспечение для прямой почтовой рассылки отправляло и говорило: «Эй, вот люди, которые получили почту». Мы делаем огромные ставки на этих людей, если они ищут что-то, что было хоть немного близко.

И это отлично сработало, потому что мы знали, что обращаемся к нужным людям. Мы знали, что бренд уже находится в правильном мышлении. Итак, в этом конкретном случае слова имели значение, но не имели значения.

Это было немного больше похоже на то, откуда у нас есть эта информация, что мы знаем, что мы уже связались с ними. Мы можем сделать это достаточно легко.

Нам не нужно каждый раз загружать список самим, и мы можем избавиться от него через пару недель, потому что знаем, что открытки уже выброшены, переработаны и, вероятно, не открыты.

Мишель : Да, я думаю, то же самое можно сделать и с динамическими поисковыми объявлениями. Например, вам не обязательно использовать широкое соответствие. Вы также можете использовать свой веб-сайт, который, я думаю, иногда помогает, если ваш веб-сайт подходит для этого.

Поэтому, если вы хотите решить, подходит ли ваш веб-сайт, просто перепроектируйте планировщик ключевых слов. Поместите в него свой URL и посмотрите, какие ключевые слова он предлагает. Если они хороши, вы должны использовать свой веб-сайт для DSA.

Если это куча бесполезных ключевых слов о контактах с нами и ваших условиях конфиденциальности. Вероятно, вы не используете свой веб-сайт для DSA или используете фид страниц, чтобы контролировать, с каких страниц он фактически извлекается.

Но да, возвращаясь к идее нового фаворита Google, старых ключевых слов с широким соответствием и интеллектуальным назначением ставок, которые принесут вам эти низкие конверсии и тому подобное.

Единственное реальное время, когда мне нравится это делать, — это когда у меня также есть аудитория ремаркетинга. Мы с Джо говорили об этом на презентации SMX, которую мы провели не так уж давно.

Это похоже на то, что если вы можете контролировать тот факт, что вы знаете, что аудитория подходит, я намного снисходительнее отношусь к тем, какие поисковые запросы люди вводят, к орфографическим ошибкам и всем вещам, которые косвенно связаны, и мы можем опираться на автоматизированный торги.

Но если я точно не знаю, кто является аудиторией, то я немного устаю от таких вещей. Так что становится немного нечетко. Мне действительно нравится использовать аудиторию, а затем позволять машинам брать верх на этой ограниченной игровой площадке, если хотите.

Джо : Нам также нравится использовать ретаргетинг с DSA. Это просто немного открыло шлюзы, потому что с DSA вы можете видеть условия поиска и определенные заголовки, потому что мы не создаем заголовки для DSA, и это может дать вам новые идеи о том, что потенциально можно протестировать для вашего отзывчивого или если вы по-прежнему хотите делать расширенные текстовые объявления только для того, чтобы получить больше информации.

Но вы запустили это в кампании ремаркетинга DSA, независимо от того, используете ли вы канал страницы или весь свой веб-сайт.

Аарон : Я думаю, что если еще что-то сказать, это, может быть, немного выйдет за рамки PPC, есть и другие маркетинговые вещи, которые мы можем сделать. Но если мы запустим рекламные объявления, если мы запустим Disco, если мы запустим RSA, если мы запустим ретаргетинг, установим оповещение о странностях аудитории или отправим вам информацию об аудитории, а затем передадим это вашей команде по контенту.

Лучший пример, который я могу привести, это личный опыт, но у нас был клиент свадебного платья. Как вы думаете, на что тематически люди собирались в аудитории ремаркетинга?

Мишель : Диета.

Аарон : Да. Где еще они собирались, я догадывался, что там, очевидно, как Pinterest. Есть много людей, которые смотрят на вещи с очень высоким индексом погоды.

Мишель : Ага. Ну вот.

Аарон : Итак, конечно, типа «окей, теперь у вас есть контент-стратегия, что делать, если в день вашей свадьбы пойдет дождь». Как сделать так, чтобы ваша церемония не ослепляла зрителей и чтобы вам не приходилось надевать солнцезащитные очки к платью, каким бы оно ни было.

Но найти те вещи, которые немного странные, которые высоко индексируются. И Фред, я видел, как ты смеялся. Это был реальный сценарий. Я выступал на свадьбе сестры и не мог прочитать свой сценарий.

Так что буквально все, что вы видите на фотографиях, это я, смотрящая вниз, и мой прекрасный маленький шарик, сияющий на солнце. Да, близко к сердцу. Во всяком случае, но используя такие вещи, используя, опять же, все богатство информации, которая у нас все еще есть в поиске, чтобы добавить другие вещи, которые вы можете увидеть в других аспектах бизнеса.

Во-первых, это хороший способ привлечь внимание других людей к поиску. И, во-вторых, это способ повысить его ценность. Поскольку цена за клик с каждым годом становится все выше и выше, это способ получить дополнительную ценность, помимо покупки свадебных платьев.

Джо : Есть одна вещь, которая как бы связана с этим. Для любой из кампаний по повышению осведомленности, которые вы можете проводить в Google, просто есть автоматически созданные или автоматически предложенные аудитории в Google.

Когда вы просматриваете варианты таргетинга на аудиторию, где вы можете сказать, что это не совсем рыночная аудитория, но она основана на ваших текущих ключевых словах, возможно, вы захотите попробовать этот таргетинг на аудиторию для своих кампаний на вершине воронки. И некоторые из найденных нами сегментов работали лучше, чем некоторые из созданных нами пользовательских сегментов.

Так что это просто то, что, как мы думали, мы проверили. Но все это рекомендуемые вещи, основанные либо на поведении веб-сайта, либо на всем том, что вы сделали с вашей предыдущей эффективностью кампании.

Google автоматически создал некоторые дополнительные параметры таргетинга, которые вы можете попробовать.

Подведение итогов

Фред : Отлично. Что ж, мне нравятся все примеры, которыми вы поделились, и разговоры о многоуровневой автоматизации, как от крупной компании Tinuiti, с большим количеством PPC-людей, большими бюджетами, сложными инструментами, вплоть до того, что Джо и Мишель выбирают сценарии из где они могут найти их с помощью различных средств автоматизации.

Так что большое спасибо за то, что поделились всеми этими примерами. Это было фантастически. Также много ссылок на конференции. Итак, SMX Next. Я считаю, что именно здесь Мишель и Джо провели отличную сессию по автоматизации уровней, которая была записана.

Я думаю, вам нужно заплатить, но если вы хотите увидеть, что это там, ищите SMX Next 2021, и тогда все мы будем выступать на HeroConf Austin, предполагая, что ограничения на поездки не внезапно всплывают снова.

Но мы все очень надеемся быть там на следующей неделе. К тому времени, когда вы это увидите, вероятно, этот сеанс уже состоится. Но поговори с нами. Мы поделимся этими слайдами, мы постараемся сделать эти видео доступными.

Так что-нибудь еще? Я дам каждому из вас небольшую минуту, чтобы, может быть, сказать людям, где вас найти, что вы хотите, чтобы они сделали. Я бы хотел, чтобы люди действительно пошли и купили мою новую книгу «Unlevel the Playing Field». Он вышел 26 января.

Так что иди и купи копию этого. Расскажите о многих концепциях, которые мы рассмотрим сегодня. Аарон, давай начнем с тебя.

Аарон : Вы можете использовать два подхода к автоматизации. На мой взгляд, вы можете либо защищаться, либо подружиться. И поэтому я бы поощрял людей, вместо того, чтобы пытаться сохранить то, что вы делали раньше, и стараться, чтобы старый поиск длился вечно.

Не защищайтесь от этого. Просто будь другом. Поймите, что роботы пытаются делать, что делает робота счастливым, что заставляет его делать свои маленькие роботизированные штучки или ее. И тогда, конечно, можно узнать о подводных камнях.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться помешать ему делать то, что у него хорошо получается, вместо этого дайте ему немного свободы. Позвольте ему учиться, и просто убедитесь, что вы не позволите ему упасть с обрыва.

Фред : Дружелюбный робот. Хороший совет. Мишель? А вы?

Мишель : Да, я бы сказала, что у меня нет умных словечек, которые рифмуются и тому подобное, как у Аарона. Я не думал об этом много, но я действительно думаю, что это правильный подход к этому.

Поэтому отложите некоторую сумму для тестирования некоторых элементов автоматизации. Вы будете удивлены, узнав, что некоторые вещи работают лучше, чем вы думаете. И вы будете удивлены некоторыми вещами, которые работают абсолютно чудовищно.

И вы подумали, что это может быть правильным способом сделать это. Так что протестируйте некоторые вещи. Не держитесь так сильно за то, что вы делали раньше, особенно если вы в этой отрасли так долго.

Мол, жаловаться на это не помогает. Это действительно не так. Но не отказывайтесь от этих принципов. Верно. Мы пришли сюда за определенной вещью. Так что попробуйте подумать, может быть, сделать шаг назад и сказать: «Хорошо, я знаю, что это фундаментальная теория того, как я всегда поступал».

Как я могу применить это здесь и использовать это, чтобы двигаться вперед и убедиться, что я иду в ногу со временем? Потому что я могу гарантировать, что ваши конкуренты, вероятно, стараются держаться довольно жестко.

Так что, если вы идете в ногу со временем, а они нет, это отличный способ победить своих конкурентов.

Фред : Вот как вы «уравниваете игровое поле».

Мишель : Верно, верно. Купите книгу Фреда.

Джо : Нам нужна партнерская ссылка на эту книгу.

Мишель : Я знаю.

Фред : Послушайте, всем нравятся эти идеи, и эти книги появились в результате бесед с действительно умными людьми, такими как все участники сегодняшней конференции. Так что действительно, большая заслуга принадлежит им.

Мишель : Я просто возьму откат вместо партнерской ссылки. Спасибо большое. Давай, Джо.

Аарон : Итак, я автор. Это потрясающе.

Джо : Я думаю, что Аарон и Мишель сказали то, что я обычно рекомендую. Вы найдете толпу жалующихся в Твиттере, которые любят жаловаться на то, что все меняется, но это всегда будет меняться.

Всегда будут новые функции, технологии всегда будут развиваться, поведение пользователей всегда будет меняться, поэтому примите это как можно скорее. Посмотрите, где это фигурирует в вашей учетной записи.

Вам не нужно слепо выполнять все, что Google перечисляет в рекомендациях, но в то же время не игнорировать их и не отклонять, потому что иногда эти рекомендации или автоматизация могут быть очень полезными для вашего аккаунта.

Нет единого размера для всех. Вы должны делать то, что лучше для вашего бизнеса, но всегда следите за тем, чтобы ваши бизнес-цели превыше Google.

Фред : Отлично. Итак, поищите Джо и Мишель в Paid Media Pros, найдите Аарона в Tinuiti. Мы все в Твиттере, мы все на конференциях, так что старайтесь поддерживать связь. Мы рады слышать тебя.

Спасибо за просмотр этого эпизода. Если вам понравилось и вы хотите увидеть больше, подпишитесь на наш канал YouTube, и мы скоро вернемся с новым выпуском. Спасибо за просмотр.

Свяжитесь с участниками дискуссии.

Фредерик Валлейс : Твиттер | Линкедин | Разровнять игровое поле

Аарон Леви : Твиттер

Джо Мартинес : Твиттер | YouTube

Мишель Морган : Твиттер | YouTube

Выводы

• Автоматизация слоев — это то, как вы формируете то, что рекламные платформы делают в соответствии с вашими брендами и аккаунтами.
• Смотрите на автоматизацию как на дополнение к своим усилиям, а не как на конкурента.