Каждая неделя эпохи пандемии приносит новую информацию: Ратуша PPC 6

Когда блестящие маркетологи делятся своими мыслями, мы можем обрести ясность в трудные времена. На этой неделе на «Оптмызре» состоялся шестой выпуск наших еженедельных посиделок в Ратуше КПП. На сегодняшний день в этих своевременных важных дискуссиях о поисковом маркетинге в эпоху COVID-19 приняли участие около 1000 человек.

Реакция на нашу концепцию ратуши была потрясающей. Мы глубоко признательны за участие замечательных участников дискуссии и сотен участников, которые смотрят, задают вопросы и поддерживают нас.

Вы можете увидеть все наши эпизоды на сегодняшний день на нашей странице Ратуши PPC.

Шестая неделя принесла еще одну звездную группу звезд поискового маркетинга, в том числе

• Аарон Леви, директор группы Tinuiti
• Кристи Олсон, руководитель отдела евангелизации Microsoft
• Джим Бэнкс, генеральный директор Spades Media

Мероприятие этой недели было в значительной степени сосредоточено на инструментах, данных и творческом мышлении, которые помогают профессионалам PPC ориентироваться в странных временах, в которые мы попали.

Инновационные инструменты анализа

Есть несколько отличных новых инструментов, которые помогут нам понять поведение поиска и лежащую в его основе динамику, которая может сбивать с толку маркетологов.

Аарон продемонстрировал действительно крутую информационную панель COVID от экспертов по данным и аналитике из Tinuiti. Мы сами ссылались на эту панель инструментов в нескольких местах. Панель мониторинга обеспечивает визуализацию тенденций расходов по месяцам и по неделям, а также индексированные тенденции расходов, охватывающие широкий спектр секторов.

Исследуйте приборную панель. Это бесплатно. Все, что вам нужно сделать, это указать свой адрес электронной почты.

Кристи также продемонстрировал несколько мощных аналитических инструментов, которые Microsoft создает для анализа еженедельных тенденций в автомобильной сфере, финансовых услугах, здравоохранении, розничной торговле, технологиях и телекоммуникациях, а также путешествиях. Ресурсы Microsoft анализируют влияние на рынок и предоставляют значимый контекст для индикаторов восстановления по секторам.

Я рекомендую вам посмотреть запись сессии для более глубокого анализа, но некоторые ключевые выводы из нашей панели:

• Данные показывают, что неопределенность является ключевым фактором, но по-разному проявляется в разных отраслях.
• Путешествия и автомобили по-прежнему остаются одними из самых сложных областей. Объем упал с обрыва, но показывает признаки умеренного роста. В автомобилестроении рекламные акции о расширенных финансовых сделках и облегчении платежей оказываются эффективными.
• Пандемия влияет на всех по-разному, даже в рамках одного сектора. Таким образом, производительность одного провайдера в вертикали может отличаться от производительности аналога в другом регионе. Используйте данные в качестве руководства, но применяйте свое собственное критическое мышление в качестве маркетолога для своей конкретной аудитории. https://about.ads.microsoft.com/en-us/insights/covid19-insights-for-advertisers

Увидеть ясность в данных

Можно ли вообще доверять имеющимся данным? Блестящие машины искусственного интеллекта и интеллектуальная автоматизация во многих случаях путают друг друга. Машины знают, что сейчас странное время, но они не знают, что мы в кризисе. Машины понимают данные из прошлого, чтобы предсказывать будущее. Но прошлое не учитывает массовые глобальные изменения в образе жизни людей.

Кристи, Аарон, Джим и я говорили конкретно об использовании RSA и применении данных для принятия решений. Аарон говорил о переходе от управления данными к информированию о данных. Посмотрите на данные и передовой опыт как на очень актуальные, но нам всем нужно смотреть на эту информацию через совсем другие призмы, чем два месяца назад.

Кристи призвал поисковых маркетологов использовать гораздо больше ручного подхода к RSA. Дни установки и забвения прошли (на данный момент). Задача маркетологов сегодня будет заключаться в том, чтобы применить критическое мышление, творческий подход, оценку обмена сообщениями, географические различия и другие факторы, чтобы принимать решения лучше, чем машины могут сделать прямо сейчас.

Джим поддержал те же соображения RSA и сказал, что сейчас он активно комментирует аналитику из-за дикой динамичной среды, в которой находятся маркетологи. Мы просто не можем сравнивать что-либо с 12-месячной давностью, чтобы принимать решения сейчас. Он отметил, что подобное может никогда больше не существовать, или, по крайней мере, в течение некоторого времени.

Участники дискуссии также призвали маркетологов иногда позволять себе ошибаться. Во многих случаях ретроспектива будет единственным индикатором решений, принимаемых прямо сейчас.

Amazon, электронная коммерция и мышление «черной пятницы»

Как обсуждали участники дискуссии в предыдущих эпизодах, влияние Amazon на рынок сегодня сильно отличается от того, что было два месяца назад. Тем не менее гигант электронной коммерции, смещение приоритетов и временные расширения доставки создают возможности для других поставщиков, чтобы заполнить пробел в области эко.

И Аарон, и Джим высоко оценили быстрое решение Amazon сообщить о продлении сроков доставки как средство защиты бренда Prime. Люди ассоциируют Prime с доставкой в ​​тот же день или через два дня больше, чем с другими услугами, такими как Prime Video. Отмечая, что лучше недооценить и перевыполнить доставку. Брошенная корзина, которая происходит, когда люди видят даты доставки за несколько недель, может помочь другим поставщикам — при условии, что их цепочки поставок, запасы и распределение могут заполнить пустоту.

Кристи добавил, что для тех, кто делает рекламу, спонсируемую Amazon, важно убедиться, что реклама, рекламные акции и обмен сообщениями действительно соответствуют тому, что люди покупают сейчас. Тщательное рассмотрение того, как спонсируемая реклама применяется сейчас, необходимо для предотвращения ненужных расходов или получения прибыли от удовлетворения краткосрочных потребностей в вещах, которые люди действительно купят.

Обсуждение электронной коммерции также касалось мышления многих ритейлеров о «черной пятнице». Уравновешивая потенциальное представление о том, что поставщик находится в отчаянии, с восприятием того, что его считают оппортунистическим, комиссия посоветовала розничным торговцам избегать слишком долгого действия скидок типа Черной пятницы.

Аарон резюмировал мысли группы, отметив: « Люди, которые хорошо продают, преуспевают. Люди, которые плохо продают, плохо работают. С концепцией Черной пятницы некоторые могут выглядеть немного отчаявшимися, и может показаться, что некоторые пристрастились сосредотачиваться на месяце за месяцем или ROAS по последнему клику. Долгосрочные маркетологи смотрят на край воронки — видят всю воронку, а не только ее дно».

Свет в конце туннеля?

Никто не знает сроков возвращения к чему-то похожему на нормальное, но группа 6-й недели выразила оптимизм, и дискуссии начали переходить к восстановлению, а не преодолению кризиса.

Приведенные выше инструменты и все другие точки данных могут помочь поисковым маркетологам лучше понять непосредственные факторы, но теперь они также закладывают основу для долгосрочного мышления и принятия решений. Очевидно, что нам предстоит пройти долгий путь, но с каждой следующей ратушей обсуждения трансформируются и приспосабливаются. Первая неделя была больше посвящена тому, чтобы быть вместе, сочувствовать и пытаться понять, «что, черт возьми, происходит?» Пять недель спустя обсуждения кардинально изменились.

Потратьте час своего времени и посмотрите повтор 6-го эпизода на нашей веб-странице ратуши или послушайте его в виде подкаста. Затем запишитесь на прямую трансляцию на следующей неделе, в которой примут участие Нава Хопкинс и Дэвид Сетела, оба из списка 25 самых влиятельных экспертов по контекстной рекламе в 2019 году, а также Брэндон Джонс из агентства un(Common) Logic, базирующегося в Остине.

Зарегистрируйтесь сегодня, и мы увидимся в среду на PPC Town Hall #7.