9 советов по управлению ставками, платным социальным сетям и многому другому: PPC Town Hall 4

После успешного PPC Town Hall на прошлой неделе мы вернулись с 4 ^-м выпуском, в котором представлены одни из самых знающих умов в PPC и платном поиске.

Если вы пропустили чат на этой неделе или какие-либо предыдущие выпуски, проверьте их все на нашем канале YouTube или послушайте их в виде подкастов здесь.

На этой неделе мы сосредоточились на управлении ставками в динамичных средах (например, в среде, созданной COVID-19). Генеральный директор «Оптмызр» Фредерик Валлейс модерировал панель, в которую вошли:

• Эми Уэйнер (Emi Wayner), ведущий партнер по платформе, отдел продаж по каналам, Google
• Питер Оливейра, аналитик по развитию партнеров, Google
• Сьюзан Веноград, директор по маркетингу, Aimclear
• Мартин Роттгердинг, руководитель отдела SEM, Bloofusion Germany

Давайте взглянем на 9 ключевых выводов из беседы на этой неделе, на которые может опираться каждое агентство, рекламодатель и консультант.

1. Волатильность рынка продолжает влиять на платный поиск.

Мы все еще находимся в середине кризиса COVID-19, и, к сожалению, не похоже, что мы достигнем какой-либо степени «нормальности» в ближайшем будущем. С такой большой волатильностью на рынках, возможно, самое время изучить Google Performance Planner, если вы еще этого не сделали.

Цитируя Google, «Performance Planner — это инструмент, который позволяет вам создавать планы расходов на рекламу и видеть, как изменения в кампаниях могут повлиять на ключевые показатели и общую производительность».

Планировщик производительности работает с самыми последними данными в любой момент времени, но текущие условия означают, что указанные данные редко бывают предсказуемыми и стабильными от одной недели к другой.

Питер порекомендовал еженедельно проверять Планировщик результатов, чтобы изучить влияние изменения целей по цене за конверсию, рентабельности инвестиций в рекламу и назначению ставок вручную.

«Рынок меняется так часто, что целевая рентабельность инвестиций, которая дала вам большой объем на прошлой неделе, может не дать того же результата на этой неделе».

2. Не все предприятия пострадали одинаково.

Как и во время любого кризиса, некоторые предприятия преуспевают, в то время как другие борются за то, чтобы остаться на плаву.

У вас может быть клиент, чей продукт или услуга пользуется невероятно низким спросом, или клиент, ожидающий доставки за границу и не может размещать больше рекламы, пока не сможет выполнить дополнительные заказы.

Мартин видел, как этот спектр проявляется у некоторых клиентов Bloofusion.

«С нашими клиентами электронной коммерции мы столкнулись с рядом различных проблем в условиях текущего кризиса. Некоторые были перегружены спросом. В некоторых случаях поставка является проблемой. У других проблемы с упаковкой и доставкой. Они сократили или свернули свои кампании, чтобы получить небольшую передышку».

3. Востребованы товары, которые делают изоляцию менее скучной.

Учитывая, что в большинстве штатов США (и во многих регионах мира) действуют приказы «убежища на месте», неудивительно, что Google заметил значительный рост объема поисковых запросов, связанных с продуктами, которые делают опыт более терпимым.

«Мы видим, что по мере того, как люди проводят больше времени в Интернете, увеличивается использование нескольких устройств», — сказала Эми.

«Потребители ищут множество вещей, включая технологии, которые помогают им работать из дома (+750%), а также подключенные телевизоры (+37%), потоковые устройства (+38%) и игровые приставки (+48%)».

4. Потребители хотят оставаться здоровыми и информированными.

Но не все зависит от работы и отдыха. Потребители также стремятся сохранить свое здоровье — и свое финансовое положение.

«В сфере здравоохранения потребители стремятся сохранить свое физическое и психическое здоровье, находясь дома. Например, количество запросов, связанных с «онлайн-тренировками», увеличилось в 12 раз за последние 90 дней», — рассказала Эми.

Наряду с этим люди также озабочены тем, что происходит на их банковских счетах. В связи с тем, что безработица достигла рекордного уровня, и даже те, кто имеет стабильную работу, внезапно обратили внимание на проблемы с денежными потоками, произошел всплеск объема поиска по многим связанным темам.

Она добавила: «Потребители также ищут финансовую помощь, профессиональные советы и мобильные приложения для планирования будущего с 9-кратным увеличением запросов «финансовой помощи», например, облегчение арендной платы / ипотеки, облегчение кредита, отсрочка платежей».

5. Сильно пострадавшие отрасли начинают искать выход.

Стоит отметить, что у Tinuiti есть проницательный трекер, который отслеживает эффективность расходов Facebook, сегментированную по вертикали (требуется регистрация).

Беглый взгляд показывает, что поездки сократились на 79,5% по сравнению с предыдущим месяцем, но выросли на 13,5% по сравнению с предыдущей неделей. Фред предположил, что это может быть признаком того, что некоторые отрасли, вынужденные из-за COVID-19 притормозить, начинают внедрять новые стратегии.

«Люди все еще хотят путешествовать; мы просто не можем», — сказал он. «Эти компании могли бы реально формировать желание и спрос, выявляя аудиторию, ищущую эти вещи во время этой ограничительной фазы, чтобы они могли преобразовать их, когда путешествия снова откроются».

В случае с автомобильной промышленностью, которая также демонстрирует признаки возрождения расходов, Сьюзан предположила, что это может быть попыткой дополнить телевизионную рекламу невиданными ранее предложениями, такими как расширенные окна без платежей и 0% финансирования.

В любом случае очевидно, что компании, которые не могут конвертировать в обычном темпе, начинают привлекать новых пользователей, чтобы заполнить верхнюю часть своей воронки. Что значит…

6. Самое время использовать социальные сети для создания TOF.

Вам не нужно так сильно страдать, как путешествия или гостеприимство, чтобы рассмотреть возможность использования недорогих социальных сетей.

Учитывая, что у ваших клиентов есть на это бюджет, сейчас самое стратегическое время, как никогда раньше, чтобы загрузить вашу воронку продаж потребителями, которые полны намерений, но ограничены в своих возможностях действовать.

Другими словами, вы можете довести желание и спрос до апогея — и сделать это с небольшой долей бюджета, который вам обычно требуется.

«Мы видим одни из самых дешевых медиа на Facebook с ценой за тысячу показов всего 2-3 доллара. Если у вас есть гибкость и бюджет, чтобы сосредоточиться на какой-то деятельности на вершине воронки, это неплохое время для привлечения пользователей, даже если они не все сразу конвертируются», — заметила Сьюзен.

Если вы хотите глубже погрузиться в эффективность платных медиа во время COVID-19, ознакомьтесь с ее статьей в Search Engine Journal.

7. Интеллектуальное назначение ставок дает больше контроля, чем вы думаете.

Хотя некоторые рекламодатели и агентства могут не решиться предоставить машинам более чем минимальный контроль над своими стратегиями платного поиска в текущей среде, интеллектуальное назначение ставок может на самом деле дать вам больше возможностей, чем вы думали.

Используя десятки миллионов сигналов данных, интеллектуальное назначение ставок сопоставляет ваши входные данные с аналогичными аукционами в отрасли, поэтому оно работает, даже если вам не хватает собственных данных.

«Умное назначение ставок позволяет улавливать сигналы и сравнивать их с другими вещами, происходящими на рынке, чтобы вносить соответствующие коррективы. Хотя он использует как агрегированные, так и недавние тенденции, он отдает предпочтение тому, что происходило в последнее время», — отметил Питер.

Важно помнить, что как люди-операторы мы можем смотреть новости и наблюдать за миром вокруг нас, а затем использовать эти наблюдения для предоставления контекста вашим платным поисковым программам.

Вы действительно можете повлиять на интеллектуальное назначение ставок, если не «настроили и забыли»!

8. Гиперсегментация может быть хорошей идеей.

При нормальных обстоятельствах не абсурдно рассматривать США как единый рынок: во многом одинаковые правила, схожие часы работы и общие методы исполнения.

Сегодня это просто не так. Штаты вводят свои собственные ограничения в связи с COVID-19, и даже отдельные округа и города могут вводить свои собственные ограничения.

Поэтому, хотя гиперсегментация в обычных условиях — не лучшая идея, может быть полезно хотя бы попробовать ее прямо сейчас — и умное назначение ставок может помочь.

«Умное назначение ставок позволяет вам делать ставки на пересечении каждой корректировки ставок, которую вы можете установить вручную», — поделился Фред. «Одним из примеров являются корректировки для такого места, как Нью-Йорк, который сильно пострадал, один для времени суток, а затем другой для аудитории. Он может рассмотреть реальный сценарий этого одного аукциона и то, какое значение имеет эта комбинация».

Питер согласился с тем, что если вы заметите значительные расхождения по географии или другим параметрам, разделение кампаний может дать вам большую степень контроля за счет применения отдельных рычагов к вашим кампаниям.

9. Эксперты упрощают получение информации профессионалами PPC.

Поскольку сообщество PPC продолжает сталкиваться с рядом трудностей при поиске надежных данных, некоторые из ведущих экспертов отрасли разработали сценарии, которые позволяют маркетологам быстро наблюдать за изменениями в поведении.

Одним из примеров является этот сценарий визуализации COVID-19, разработанный Фредом, который накладывает действия правительства, связанные с пандемией, на показатели эффективности Google Ads.

«Идея состоит в том, чтобы помочь вам увидеть, коррелируют ли определенные события, такие как закрытие магазинов, начало работы убежища, закрытие школ или введение социального дистанцирования, с падением или всплеском производительности».

Мартин также разработал сценарий, который сравнивает поведение до и после COVID.

«Общие тенденции могут заключаться в смещении трафика с мобильных устройств на настольные компьютеры, поиске людей поздно ночью и размытии рабочих дней», — сказал он.

«Однако мы обнаружили, что это верно не для каждой учетной записи. Во многих случаях эти вещи оставались более или менее стабильными. Скрипт может дать вам несколько удобных графиков о ситуации на ваших собственных счетах».

Вывод

Мы запустили первую ратушу PPC с двумя целями: предоставить специалистам по платному поиску безопасное пространство, где они могли бы высказаться и поделиться своими мыслями обо всем, что происходит, и не использовать его как возможность для продвижения любого вида программного обеспечения. или услуги.

С тех пор сообщество PPC приняло участие в этих еженедельных беседах, и они превратились в источник информации о том, как подходить к этим новым проблемам, на которые ни у кого из нас нет ответов на все вопросы.

Мы в этом вместе, и мы выберемся из этого вместе.

Пожалуйста, присоединяйтесь к нашей следующей Ратуше PPC в среду, 22 апреля.