Проактивный клиентский опыт: как CDP может помочь положить конец плохому CX

Вся энергия в течение первых 10 лет эры платформ клиентских данных была сосредоточена на маркетинге и рекламе. Глубокие данные профиля и точная сегментация аудитории привели к повышению эффективности социальной рекламы, кампаний по электронной почте и пути клиентов. В последнее время мы видим, что CDP также стали обеспечивать большую связь между приложениями CRM для повышения качества обслуживания клиентов.

Теперь мы начинаем видеть следующую фазу управления данными о клиентах: создание лучшего, упреждающего обслуживания клиентов за счет предотвращения негативного опыта.

Путь к проактивному клиентскому опыту

Сегодня умные бренды извлекают интересные сигналы из данных о клиентах и ​​применяют их для различных вариантов использования. Например, зачем продавать клиентам, у которых есть нерешенная проблема в колл-центре? Они, вероятно, не хотят продавать что-то новое, пока их проблемы не будут решены.

Унифицируя маркетинговые и сервисные данные, CDP позволяет реализовать этот вариант использования, не превращая его в дорогостоящую ИТ-программу.

Все это отличные вещи, и именно этим должны заниматься менеджеры по работе с клиентами. Использование данных о лояльности для продвижения контента кампании по электронной почте («Еще один рейс доставит вас на платину»), использование данных о покупках для создания следующих лучших предложений («клиенты, которые купили это, им понравилось это»), а также использование данных опросов и предпочтений для персонализировать сообщения («вы видите это, потому что просматривали это»).

CDP должны быть связующим звеном, соединяющим воедино опыт клиентов, и отрадно видеть, что технология, наконец, начинает преодолевать пропасть от маркетинга к более широким вариантам использования.

Тем не менее, возможно, мы фокусируемся на неправильных вещах. Хотя эти варианты использования чрезвычайно ценны и, безусловно, приносят доход при правильном развертывании, может быть, у CDP есть еще более благородное применение?

Данные о клиентах, контекст и сигналы о намерениях

Клики по рекламе, просмотры видео, взаимодействие с устройствами с поддержкой IoT, транзакции с пин-падом, автомобильные поездки с GPS-управлением и регистрация в ресторанах — это лишь малая часть цифрового выхлопа, который мы излучаем ежедневно. Собранные в масштабе и объединенные в единую идентификацию, основанную на людях, они предлагают богатую картину клиентов.

Эти данные дают аналитическое представление о клиентах, которое также полностью зависит от контекста — сигналы, которые я подаю утром в понедельник (поездки на работу, просмотр бизнес-контента, сидение в офисе, поедание салатов на обед), могут полностью отличаться от моего имиджа в пятницу вечером (изысканные рестораны, поиск живой музыки, расположенный рядом с пляжем).

В то время как большая часть профиля клиента может оставаться статичной и редко меняться (домашний адрес, работа, доход, количество детей в семье), многие из наших атрибутов меняются ежеминутно или день за днем ​​(местоположение, время суток, и погода).

Бренды должны подумать о том, как они уравновешивают свое представление о клиентах и ​​используют CDP, чтобы помочь вводить поведенческие данные в свои системы, уравновешивая долгосрочную «правдивость» своих профилей с сигналами о намерениях, которые предлагают необходимый контекст.

Это мощная вещь, и она является ключом к повышению эффективности продаж, обслуживания, коммерции и (конечно) маркетинга и рекламы. Но если вы посмотрите на то, что мы только что испытали во время пандемии, это не приведет нас к полностью проактивному обслуживанию клиентов.

Подключение к бэк-офису для проактивного CX

Допустим, у вас был популярный сервис по аренде грузовиков, и бизнес процветал, поскольку люди бежали из закрытых городов в поисках удаленного рабочего места в пригородах и за их пределами. Вы настроили эффективные маркетинговые кампании для потенциальных грузчиков, дали им простой способ спланировать переезд и забронировать грузовик. Вы предложили им возможность вносить предоплату, предоставлять страховку онлайн и добавлять дополнительные услуги, такие как коробки и движущиеся одеяла.

Вы обеспечили идеальное путешествие клиента от начала до покупки, но когда они появились в заранее запланированное время… грузовика там не было. (Скачать грустный звук тромбона). Все данные в мире не помешали превратить восторженного клиента в ярко-красную учетную запись с отрицательным показателем NPS. Но что, если бы он мог?

Что, если бы все обширные «выбросы данных», которые мы собираем и объединяем в профиле CDP, можно было бы отправить в ключевые серверные системы, которые управляют инвентаризацией, обслуживанием и физическим местоположением грузовиков? Это известно как ERP-система.

Как я отмечал в предыдущей колонке, сбои в торговле во время пандемии не были связаны со сломанной тележкой или процессами оформления заказа, а скорее с дефицитом из-за краха цепочек поставок.

В приведенном выше сценарии аренды грузовиков CDP незаметно улучшит качество обслуживания клиентов — не за счет повышения спроса и персонализации, а за счет оповещения системы управления запасами с помощью сигналов спроса и ограничения новых заказов до тех пор, пока проблемы с поставками не прекратятся.

Предотвращение негативного опыта до того, как он произойдёт, — это глубокий и упреждающий опыт работы с клиентами, а также один из первых шагов на пути к корпоративной CDP.

Данные о клиентах, указывающие на основные системы, управляющие производством и цепочками поставок, — это всего лишь один простой вариант использования. Есть еще сотни способов, с помощью которых эти мощные данные могут добавить интеллекта и автоматизации к серверной части бизнес-процессов. Это захватывающая новая эра!