UNTUCKit: создание бренда, ориентированного на продукт, в новую эру электронной коммерции

Опубликовано: 2022-06-04

UNTUCKit — это аномалия в сфере одежды.

В то время как бренды одежды, как правило, предлагают покупателям приобрести эстетику образа жизни — шик игры в поло Ralph Lauren, городской модернизм Calvin Klein — ритейлер, ориентированный на цифровые технологии, вместо этого построил свой бренд на решении проблемы покупателя.

И проблема, над которой они работали, в конечном итоге стоила 200 миллионов долларов.

Компания UNTUCKit, основанная в 2011 году, занимается дизайном и продажей мужских рубашек на пуговицах, которые, как вы могли догадаться, предназначены для ношения навыпуск. Как оказалось, мужчины во всем мире делились своим недовольством плохо сидящими рубашками, из-за которых невозможно было ходить незаправленными, но при этом выглядеть собранными.

Приятели по колледжу Крис Риккобоно и Аарон Санандрес основали компанию с 150 000 долларов, вложенных друзьями и семьей. По мере своего роста они объединились с маркетинговым агентством электронной коммерции BVAccel и теперь превратили свой онлайн-бизнес в известность и получили инвестиции в размере 30 миллионов долларов от Kleiner Perkins.

Теперь, когда они вступают на путь быстрого физического расширения с планом открыть 100 физических точек розничной торговли к 2022 году, директор по маркетингу UNTUCKit Альберто Коррал поделился некоторыми важными выводами, полученными при управлении ведущим брендом, ориентированным на продукт.

Взлом кода продукта, определяющего категорию

Учитывая стремительный рост UNTUCKit, трудно поверить, что продукт, который находится под рукой, — это рубашка на пуговицах. Это не особенно захватывающая одежда, и в эпоху брендов Instagram она не выделяется на фотографиях, как другие виды одежды.

Итак, как UNTUCKit превратил этот простой продукт в процветающий бренд, который, по оценкам, только в 2017 году принес более 100 миллионов долларов дохода?

Нет никаких сомнений в том, что UNTUCKit добился успеха на таком насыщенном рынке, потому что мы решили проблему, с которой сталкивались люди», — говорит Коррал. «Очень немногие компании, особенно в мире одежды, сделали это».

Для новых брендов, стремящихся занять свою продуктовую нишу, правильное определение проблемы такого типа является ключом к инновационному решению, лидирующему в своей категории. Риккобоно и Санандрес не делали ставку на интуицию, они провели год маркетинговых исследований, включая сотни интервью, чтобы выяснить, чего именно не хватает их целевой аудитории.

Модификации, которые они внесли в стандартные рубашки на пуговицах — укорачивание длины, корректировка пропорций и подгонка по фигуре — были созданы в точном соответствии с тем, что искали мужчины всех возрастов. Их быстрое распространение на рынке мужской одежды является доказательством того, что создание продукта, основанного на предпочтениях целевой аудитории, — это верный путь к успеху.

Но что будет дальше, когда ваш бренд построен на одном продукте? Как удержать клиентов, если они покупают всего две-три рубашки в год? И как вы можете расширить свою продуктовую линейку, не теряя их лояльности?

Как клиентоориентированность влияет на бренды, ориентированные на продукт

Бренды, ориентированные на продукт, по самой своей природе не могут «установить и забыть». Одна выдающаяся рубашка, бритва или духи — это еще не все, что нужно для постоянного успеха. По мере того, как клиентская база растет, а конкуренты поставляют более сложные продукты, бренды должны держать руку на пульсе меняющихся ожиданий потребителей.

С самого начала UNTUCKit сделала соблюдение этих ожиданий частью своей ДНК.

Многие компании следят за тенденциями, стараясь идти в ногу со временем. Мы пытаемся опережать ожидания клиентов», — сказал Коррал.

Они также взломали код наиболее эффективного способа получения значимой и действенной информации от клиентов: « Мы постоянно читаем отзывы. Мы не только применяем это в маркетинге, но и наша производственная команда выясняет, что говорят наши клиенты, что им нравится, а что нет».

В отличие от опросов удовлетворенности клиентов или других анкет, обычно используемых для оценки потребительских настроений, использование отзывов для получения этой информации обеспечивает UNTUCKit постоянный поток отзывов, написанных своими клиентами.

Вместо того, чтобы запрашивать оценку посадки или качества от 1 до 5, они могут легко узнать, нужно ли им исправить плечевой шов или, например, удобна ли новая ткань. И, будучи вертикально интегрированным брендом, они могут почти мгновенно претворить эту обратную связь в действие.

На насыщенном рынке задержка в циклах разработки продукта может повлиять на конечный результат, поскольку у клиентов есть множество конкурентов, которых нужно изучить, чтобы найти именно то, что они ищут.

Одна из основных причин быстрого роста UNTUCKit — от 150 000 долларов первоначального капитала, привлеченного от семьи и друзей, до оценки в 200 миллионов долларов всего за 7 лет — заключается в том, что они уделяют пристальное внимание отзывам клиентов и придерживаются гибкого, отзывчивого подхода к итерация продукта.

UNTUCKit регулярно вносит определенные изменения в дизайн в зависимости от того, что говорят клиенты, будь то рубашка с французскими манжетами или другой воротник.

Расширение бренда решения проблем

UNTUCKit не собирается повторять успех рубашек на пуговицах в определении категории, но это не означает, что разработка вторичных продуктов не должна быть конкурентоспособной. «Постоянные инновации — это самое главное», — сказал Коррал. «Нельзя просто сидеть, сложа руки, и надеяться, что одно правильное дело будет продолжаться».

Этим видением руководил бренд, когда он решился на разработку брюк, курток и свитеров, каждый из которых должен был дополнять основные рубашки на пуговицах. UNTUCKit теперь может похвастаться женской линией, а также линией для мальчиков. Этот шаг позволяет им расти, не идя по пути посредников в стиле универмага. Следуя модели ведущих мировых брендов, основанных на цифровых технологиях, они сделали одно правильно, прежде чем расширяться , повышая доверие потребителей к бренду.

Диверсификация предлагаемых ими продуктов также помогла проложить путь к запланированному ими быстрому строительному росту. Для брендов, ориентированных на цифровые технологии, таких как UNTUCKit, физические магазины важны не только для присутствия бренда, но и для охвата офлайновой клиентской базы. Обширные исследования проводятся для выбора каждого места, чтобы максимально увеличить посещаемость и дать потенциальным онлайн-клиентам возможность примерить продукт, а также удобный вариант возврата или обмена.

Частью достижения сегодняшнего клиента является встреча с ним там, где он есть, вместо того, чтобы ожидать, что он найдет вас. В то время как электронная коммерция растет стремительными темпами, все еще есть миллионы покупателей, предпочитающих покупки в магазине, особенно такой бренд, как UNTUCKit, который обслуживает практически весь возрастной спектр. Переход «кликни к кирпичику» дает им влияние на целый сегмент клиентов, которые иначе могли бы их не найти.

Хотя основным каналом UNTUCKit является их сайт Shopify Plus, они также продают некоторые продукты на Amazon для повышения узнаваемости бренда. Для брендов, которые больше полагаются на имидж и образ жизни, продажи на Amazon могут стать слишком большим отходом от с трудом заработанной эстетики.

Многоканальность может показаться единственным вариантом, когда вы пытаетесь конкурировать с более известными брендами. Но он не обеспечивает просмотр данных о клиентах, что является требованием для дифференциации бренда в сегодняшней среде электронной коммерции.

Анализ этих данных — единственный способ создать персонализированный, актуальный опыт, который будет возвращать клиентов снова и снова. Хранение основной части операций под эгидой бренда, а не на таких торговых площадках, как Amazon, обеспечивает доступ к обратной связи, которая позволяет бренду продолжать улучшать итерацию продукта.

Учимся на примере успеха UNTUCKit

Поскольку бренды продолжают появляться в одночасье, оказываясь в центре внимания социальных сетей, только те, кто развивает сообщество сторонников , имеют шанс на долгосрочный успех. UNTUCKit построил это сообщество вокруг продукта, и они смогли расти в геометрической прогрессии, прислушиваясь к отзывам клиентов с религиозной преданностью.

Понимание клиентов, основанное на данных, является определяющим преимуществом для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя. По мере того, как крупные ритейлеры закрывают свои двери, бренды будущего будут различаться по тому, как отзывы покупателей будут стимулировать их эволюцию.

Как сказал Коррал, настоящая проблема для роста заключается в том, чтобы выяснить, «чего на самом деле хотят люди».

«Какой следующий продукт? И как они хотят, чтобы следующий продукт был разработан или изменен?»