Соответствие продукта рынку: как его найти и измерить
Опубликовано: 2024-04-03
- 2 апреля 2024 г.
Содержание
У вас есть фантастическая идея для нового продукта. Вы не можете дождаться, когда он появится на рынке. К сожалению, шансы на успех не совсем в вашу пользу.
По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, ежегодно на рынок выходит около 30 000 новых потребительских товаров, из которых 95% обречены на провал.
Крайнее меньшинство — успешные продукты — это те, которые достигают соответствия продукта рынку.
Что такое соответствие продукта рынку?
Независимо от того, запускают ли они один новый продукт или целый новый бизнес, каждый хочет знать, есть ли рынок для его революционной идеи.
И хотя статистика из предыдущего раздела показывает, что подавляющее большинство идей не увенчались успехом, существует множество признаков, которые помогут вам определить соответствие продукта рынку.
Короче говоря, соответствие продукта рынку означает пребывание на хорошем рынке с продуктом, способным удовлетворить этот рынок. Этого можно добиться, устранив проблему, которая раньше не имела решения, или работая лучше, или предлагая более низкую цену, чем альтернативы.
Слишком часто предприниматели и бренды сосредотачиваются на попытках удовлетворить свой рынок, не разъясняя предварительно, что рынок «хороший». Если предположить, что продукт наполовину приличный, а команда, стоящая за ним, компетентна, выбор хорошего рынка чаще всего приведет к успешным результатам, тогда как плохой рынок обычно заканчивается неудачей, даже если продукт и команда сильны.
5 шагов к поиску соответствия продукта рынку
Соответствие продукта рынку можно также рассматривать как соответствие продукта и людей. В конце концов, рынок – это, в конечном счете, группа людей. Ваша задача — эффективно нацелить этих людей на продукт, который они действительно хотят купить.
Для этого вам необходимо глубоко понять людей, которых вы пытаетесь охватить, а затем использовать эту информацию, чтобы выяснить, насколько ваш продукт им подходит. Вот пять шагов, которые помогут вам в этом.
1. Определите своего целевого клиента
Все начинается с вашей целевой аудитории — людей, которые в конечном итоге решат, стоит ли покупать ваш продукт, и, следовательно, способны обеспечить его успех (или провал).
Изучите масштабы рынка, чтобы понять, скольким людям вы теоретически сможете охватить и сколько денег вы сможете заработать, если ваш продукт захватит воображение. Затем разделите людей на этом рынке на сегменты, которые имеют схожие свойства и черты, например:
- Возраст
- Расположение
- Домашнее богатство
- Хобби и интересы
- Приоритеты
Определение этих сегментов позволит вам создать портреты покупателей — то есть одного или нескольких вымышленных персонажей, которые описывают человека или людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт. Представьте этих персонажей своей продуктовой команде, чтобы всем было ясно, кому именно вы собираетесь служить.
2. Поговорите со своим покупателем
После того, как вы составили портреты своих покупателей, пришло время познакомиться с реальными людьми, на которых они основаны. На этом этапе у вас, вероятно, есть различные теории о том, чего они хотят от такого продукта, как ваш; это ваша возможность доказать или опровергнуть эти теории и выявить новые модели поведения, мотивации и потребности, которые в противном случае были бы упущены из виду.
Социальные сети, форумы на веб-сайтах и онлайн-опросы помогут вам быстро и эффективно охватить широкий круг потенциальных клиентов. Однако в идеальном мире вам также следует стремиться разговаривать со своими покупателями лично — либо по телефону, либо, в идеале, лицом к лицу.
Помните: цель здесь не в том, чтобы рассказать потенциальным клиентам о различных преимуществах вашего продукта. Ведь на данном этапе его даже не существует. Рассказ обо всех положительных моментах может убедить нескольких человек в том, что ваш продукт стоит покупать, но это не поможет вам сгладить какие-либо изъяны или понять все потенциальные способы, с помощью которых вы можете повысить ценность.
3. Знайте, что вы предлагаете в качестве ценностного предложения.
Разговор о «ценности» плавно подводит нас к следующему шагу — определению вашего ценностного предложения.
Ценностное предложение — это простое и лаконичное заявление, которое суммирует, почему клиент купит ваш продукт. Это поможет вам определить возможную тактику, которая поможет вам победить конкурентов. В конце концов, вероятно, уже есть несколько других компаний, предлагающих аналогичные продукты. Что отличает ваше?
Ваше ценностное предложение не может представлять собой список общих функций и преимуществ. Это должно быть что-то уникальное, что действительно поможет вам выделиться и покажет, почему ваш продукт — правильное решение. Очевидно, что определение вашего ценностного предложения становится намного проще, когда вы уже понимаете, кто ваши покупатели и что именно они ищут в продукте.
4. Укажите минимальный жизнеспособный набор функций продукта.
Создание минимально жизнеспособного продукта (MVP) — решающий шаг на пути к обеспечению соответствия продукта рынку.
Проще говоря, MVP — это версия вашего продукта, которая готова к запуску, но имеет только самые важные функции, необходимые для того, чтобы предложить ценность для покупателей. Часто MVP имеет довольно элементарный дизайн, в котором нет ничего «приятного», делающего его приятным в использовании. Но он эффективно выполняет основы.
Создание MVP имеет множество преимуществ. Для начала он может:
- Помогите вам обеспечить финансирование перед запуском
- Позволяет вам получать ценные отзывы клиентов, тем самым устраняя часть рисков при полном запуске.
- Позвольте вам быстрее выйти на рынок, прежде чем кто-то другой заполнит пробел или интерес начнет ослабевать.
- Предоставлять вам важные данные и другую информацию для совершенствования ваших маркетинговых сообщений.
- Подтвердите результаты предстартового исследования
Конечно, чтобы добиться этих преимуществ, вам сначала необходимо определить урезанный набор функций вашего MVP. Эти функции должны тесно соответствовать вашему ценностному предложению. Все, что выходит за рамки вашего базового ценностного предложения, может подождать до более позднего обновления или полного запуска.
5. Оцените соответствие вашего продукта рынку
Наконец, пришло время оценить, успешно ли вы установили соответствие продукта рынку, отслеживая свою эффективность по ключевым точкам данных.
Одним из наиболее полезных показателей здесь является общий адресный рынок. Это абсолютное максимальное количество людей, которые потенциально могут купить ваш продукт. Получив цифру, вы можете просто подсчитать, какой процент от общего рынка уже использует ваш продукт, и это покажет вам масштаб возможностей, которые вас ждут.
4 показателя для измерения соответствия продукта рынку
Мы коснулись одного действенного метода измерения соответствия продукта рынку.
Однако получение точного понимания соответствия продукта рынку настолько важно, что вы не можете полагаться только на один показатель; Рассмотрение множества данных может дать вам уверенность в том, что вы на правильном пути. Или, если это не так, у вас есть возможность скорректировать курс, пока не стало слишком поздно.
Имея это в виду, вот еще четыре метода, которые помогут вам измерить соответствие продукта рынку:
1. Метод опроса Шона Эллиса
Метод опроса Шона Эллиса, наиболее подходящий для стартапов на ранней стадии, в отличие от устоявшихся компаний, стремящихся расширить линейку своей продукции, основан на задании одного вопроса: «Какое разочарование вы бы почувствовали, если бы больше не могли использовать этот продукт?»
По словам Эллиса, автора книги «Взлом роста» и стратега роста, основателя Qualaroo, этот подход работает, потому что помогает компаниям определить своих основных клиентов. В свою очередь, это позволяет им создавать точные портреты покупателей и проводить целенаправленные маркетинговые кампании вокруг этих клиентов.
Еще в 2015 году Хитен Шах — основатель Crazy Egg, KISSmetrics и Quick Sprout — использовал этот метод, чтобы оценить, соответствует ли платформа бизнес-коммуникаций Slack продукту рынку. Отправив опрос Typeform, он получил ответы от 731 респондента, 51% из которых заявили, что будут «очень разочарованы», если больше не смогут использовать Slack.
Сегодня у Slack более 10 миллионов активных пользователей в день, и совершенно очевидно, что платформа действительно соответствует рынку.
2. Удержание когорты
Удержание когорты предполагает измерение доли клиентов , которые продолжают платить за продукт по прошествии определенного периода времени — обычно восьми недель.
Таким образом, это эффективный метод для относительно устоявшихся продуктов, по которым доступны исторические данные о клиентах, но он менее актуален для стартапов или совершенно новых продуктов. Однако если у вас есть необходимые данные, это может оказаться чрезвычайно ценным показателем.
Коэффициент удержания когорты часто отображается в виде простого линейного графика, где время отображается по оси X, а доля активных платящих клиентов — по оси Y. Если линия выравнивается где-то выше оси X, это хороший признак того, что вы нашли соответствие продукта рынку, тогда как если она продолжает снижаться, вы, вероятно, не достигли цели в своей аудитории или размере рынка.
Источник изображения
3. Чистый рейтинг промоутеров (NPS)
NPS — это классический показатель, используемый для оценки уровня удовлетворенности клиентов, но его также можно использовать для определения соответствия продукта рынку.
Опять же, NPS включает в себя простой вопрос опроса, на этот раз спрашивая клиента: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?»
Респондентам предлагается ответить на вопрос, поставив оценку от 1 до 10. Те, кто дает оценку шесть или ниже, классифицируются как «хулители»; баллы семь или восемь называются «пассивными»; а респондентов, набравших девять или 10 баллов, называют «промоутерами». Затем NPS рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента сторонников.
Хотя NPS может быть полезным показателем соответствия вашего продукта рынку, он не дает полной картины. Например, респондентами могут быть конечные пользователи, а не лица, принимающие решения, которые решают, продолжать ли использовать продукт.
4. Отношение общей ценности к привлечению клиентов (LTV/CAC)
Показатель пожизненной ценности клиента может быть одним из самых мощных индикаторов соответствия продукта рынку. Он рассчитывается следующим образом:
- Рассчитайте свой LTV: процент валовой прибыли X средний ежемесячный платеж / коэффициент оттока
- Рассчитайте свой CAC: затраты на продажи и маркетинг / завоевание новых клиентов
- Разделите LTV на CAC
Короче говоря, он определяет, сколько денег вам стоит привлечь нового клиента, по сравнению с суммой, которую вы получаете от них, когда они используют ваш продукт. Очевидно, что если подписание контракта с кем-то обходится вам намного дороже, чем вы когда-либо сможете от него получить, это довольно явный признак того, что ваш продукт не соответствует рынку.
Вопросы соответствия продукта рынку
К настоящему моменту должно быть очевидно, что соответствие продукта рынку и исследования идут рука об руку. Опросы помогут вам понять, кто ваши потенциальные клиенты и чего они хотят от вашего продукта; и они предоставляют вам данные, чтобы подтвердить, действительно ли вы установили соответствие продукта рынку.
Вот восемь примеров вопросов опроса, которые можно задавать на протяжении всего вашего путешествия, а также ответы с несколькими вариантами ответов и другая вспомогательная информация, если это уместно.
1. Что бы вы почувствовали, если бы больше не могли использовать этот продукт?
А. Очень разочарован
Б. Несколько разочарован
C. Не разочарован (это действительно не так уж и полезно)
Д. Н/ИИ больше не используют его.
Это вопрос опроса Шона Эллиса. По словам Эллиса, если 40% или более ваших клиентов говорят, что они будут «очень разочарованы», если больше не смогут использовать ваш продукт, это явный признак того, что ваш продукт соответствует рынку.
2. Что бы вы использовали в качестве альтернативы, если бы этого продукта не было в наличии?
А. Я бы, наверное, не стал использовать альтернативу
Б. Я бы использовал (пустое текстовое поле для ввода ответа)
3. Какую основную выгоду вы получаете от использования этого продукта?
4. Как вы думаете, какой тип людей получит наибольшую пользу от этого продукта?
5. Как мы можем улучшить этот продукт, чтобы он наилучшим образом соответствовал вашим потребностям?
6. Что побудило вас использовать наш продукт?
7. Почему вы используете наш продукт, а не другие решения?
8. Что делает наш продукт незаменимым?
Заключение
Невозможно переоценить важность соответствия продукта рынку. Если у вас его нет, вам нужно вернуться к чертежной доске, потому что вы никогда не заработаете достаточно денег, чтобы перевесить затраты на приобретение и эксплуатацию.
К счастью, чтобы понять, есть у вас это или нет, нужно просто задать правильные вопросы нужным людям в нужное время. Так что на самом деле нет причин не делать этого.
Луис Цент
Луис Цент — руководитель отдела продаж в Mailshake. Помимо коучинга продаж SaaS и развития маркетинга, Луис увлечен устойчивым развитием, йогой, путешествиями и городскими джунглями.
