Повышение прибыльности: как маркетинг может влиять на результаты бизнеса
Опубликовано: 2023-04-05Вдохновленный Силиконовой долиной идеал бесконечного роста больше не является приоритетом для большинства компаний. Столкнувшись с нестабильной экономикой, лидеры переходят к новой цели: прибыльности. Это открывает много возможностей для маркетологов, которые успешно связывают свою деятельность с их влиянием на результаты бизнеса.
Но у вас должны быть правильные инструменты, чтобы обосновать способность маркетинга увеличить прибыльность: интегрированная медиа-стратегия, динамические гибкие бюджеты и измерения, которые позволяют учитывать каждый рекламный доллар в воронке.
Вот почему мы обратились к группе ведущих специалистов по маркетингу, чтобы показать нам путь: Брюс Бигель, старший управляющий партнер Winterberry Group; Мелисса Белл, директор по глобальному маркетингу 2K; и Сэмми Рубин, руководитель отдела медиа-стратегии Wpromote.
Мы делимся их идеями, чтобы вы могли подготовить свой бренд к самому сильному году, используя мощное сочетание технологий и маркетингового опыта для создания двигателя, нацеленного на прибыльность.
Вам нужна более качественная аналитика для выявления маркетинговых рычагов, влияющих на прибыльность, и определения их приоритетности.
Когда мы опросили нашу аудиторию во время прямого эфира The Profitability Imperative , большинство сказали, что их просят сделать больше с меньшим бюджетом. По словам Брюса Бигеля из Winterberry, это невозможно, если вы не понимаете, какие маркетинговые рычаги на самом деле влияют на прибыльность и как и когда их использовать.
Вам нужна прочная аналитическая основа, чтобы преобразовать эффективность маркетинга по всей воронке в бизнес-результаты, включая маркетинг бренда. Мелисса Белл из 2K указывает на аналитику как на важный компонент не только для понимания того, как различные действия влияют на результаты в краткосрочной перспективе, но и для долгосрочной прибыльности.
«Мы составили так называемые метрики, которые имеют значение, чтобы мы могли понять цель того, что мы делаем. Когда мы смотрим на действия, основанные на брендинге, у нас может быть больше запаздывающих индикаторов с помощью исследований здоровья бренда и тому подобного, тогда у нас есть больше опережающих индикаторов тактики конверсии. Это балансирование, потому что вы хотите одновременно развивать бренд и конвертировать».
Сэмми Рубин из Wpromote подчеркивает, что лидеры больше не смотрят только на эффективное приобретение, они отдают приоритет прибыльному приобретению. Чтобы это произошло, маркетологи должны иметь возможность видеть постепенное влияние маркетинга на бизнес, что требует различных аналитических возможностей.
Это включает в себя инкрементальное тестирование, чтобы доказать это влияние, но оно идет глубже: вы должны быть в состоянии понять атрибуты аудитории с наибольшей ценностью на основе пожизненной ценности (LTV). Чтобы убедиться, что вы отдаете приоритет привлечению тех клиентов с более высокой ценностью, которые будут способствовать устойчивому долгосрочному росту, вы должны иметь возможность извлекать информацию из своей CRM и собственных данных.
Сопутствующее прибыльное приобретение — это новое внимание к маркетингу удержания. Предприятия хотят знать, как постепенно получать больше от существующих клиентов с помощью различных типов формирования корзины или инициатив, связанных с повторными покупками. Маркетинг также играет роль в разговоре о прибыльности продукта, определяя приоритетность различных продуктов или рекламных предложений на основе необходимости ликвидации запасов или на основе стратегий получения прибыли.
Вы должны быть готовы изменить свой маркетинговый комплекс. Начните с вопроса: «Куда бы я вложил свой самый неэффективный доллар или 5% самых низких расходов на платные медиа?» Встряхните свое мышление, постоянно оценивая, работают ли ваши маркетинговые усилия или вам нужно потратить свои деньги в другом месте.
Но нынешнее состояние конфиденциальности данных делает все это немного сложнее. Потеря сигнала неизбежна, и ваша аналитика должна быть готова справиться с этой проблемой. Это начинается с атрибуции.
Крайне важно, чтобы маркетологи начали переходить от атрибуции по последнему клику к решениям для измерения, ориентированным на клиента, более широкие бизнес-результаты и рост. Ваша аналитика должна обеспечивать полезную информацию и четкую связь с бизнес-результатами, иначе вы обречены на повторение одних и тех же ошибок.
Это будет непросто, потому что предстоит еще много работы по созданию решений, способных эффективно и действенно предоставлять эти глубокие знания, особенно если вы ищете интегрированное многоканальное представление, которое также соответствует требованиям конфиденциальности. Но бренды, которые начнут сейчас и инвестируют в более качественную аналитику, будут в выгодном положении по сравнению с конкурентами в этом новом мире.
«Святой Грааль — это взгляд на клиента на 360 градусов. Я думаю, если мы соберем где-то около 250, будет здорово. Мы еще даже не там. С точки зрения варианта использования, мы только начинаем использовать доступность данных, которые у нас есть, и использовать их. С точки зрения зрелости мы все еще находимся на рынке довольно рано».
Вам нужна согласованность и ответственность, чтобы построить маркетинговую стратегию, которая ускорит прибыльность.
Вы не можете сделать эти необходимые корректировки в одиночку; Есть много внутренних заинтересованных сторон, которым необходимо понять, как маркетинг может помочь в достижении прибыльности и что вам нужно для этого. Это означает, что вам нужно обучать и проповедовать ту роль, которую маркетинг будет играть с руководителями, финансистами и другими лидерами.
Как только вы установите правильные ожидания и будете говорить на одном языке, вы сможете разблокировать необходимые бюджеты и гибкость, а также принимать более разумные стратегические решения.
Бигель говорит, что финансовые директора более ориентированы на результат, чем когда-либо прежде, потому что, хотя выручка растет, прибыль остается неизменной. Когда прибыль сокращается, финансовые директора обращаются к директору по маркетингу и просят их сократить расходы. В самом первом разговоре с правлением мы рассмотрим 8-9%, потраченные на маркетинг, и спросим, как получить максимальную отдачу от этих расходов.
Это означает, что каждый доллар должен быть более ответственным, чем когда-либо, и без зрелой стратегии измерения это невозможно.
Рубин считает, что многие бренды удваивают инвестиции в маркетинговую деятельность, которая получает атрибуцию в Google Analytics (GA) и упускают то, что на самом деле вдохновляет и вдохновляет пользователей на этом пути. На самом деле атрибуция каналов в GA никогда не была «правильным» взглядом на вещи. Поскольку он становится все менее и менее точным, вам необходимо определить, какие опережающие/отстающие индикаторы соответствуют вашим более крупным целям, особенно когда речь идет о бренд-маркетинге и верхней части воронки.
«Чтобы достичь такого уровня сложности измерений, необходимо, чтобы внутренние заинтересованные стороны в маркетинговых, финансовых и стратегических командах были в курсе того, чего они пытаются достичь, чтобы типы тестов, которые могут помочь раскрыть эти более зрелые измерения, не были преждевременно уничтожены. Это подвергает бизнес риску потери этих идей».
Конечная цель состоит в том, чтобы не просто посмотреть на эти анализы производительности с ретроактивной точки зрения, но и использовать эти данные для создания прогностического моделирования, как только вы получите критическую массу. Именно здесь вступают в игру модели медиа-микса, такие как высокоскоростной планировщик роста Wpromote, который открывает возможности планирования сложных сценариев для компаний, с которыми мы сотрудничаем.
Для Bell атрибуция по последнему клику продолжает оставаться призраком, который не дает спать лидерам маркетинга по ночам, поскольку давление со стороны других заинтересованных сторон, таких как доходы или финансы, возрастает, особенно для бизнеса с большим количеством критических точек взаимодействия в автономном режиме. Искушение взглянуть на известные каналы, такие как Facebook, только потому, что у них больше аналитических возможностей, велико, даже если это всего 10% данных. Чтобы решить эту проблему, важно сделать две вещи: посмотреть на весь путь клиента и признать, что потеря сигнала произойдет.
Вот где вступает в действие человеческий опыт; нужные команды должны иметь возможность выносить необходимые суждения, особенно там, где есть пробелы в данных. Вы можете и должны затыкать столько дыр в аналитике, сколько сможете, но это никогда не будет на 100%. Вот почему Bell рекомендует всегда использовать аналитику и данные для принятия этих решений, но полагаться на экспертов для принятия окончательных решений.