Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Краткое описание погружения:

• Согласно пресс-релизу, Publicis Groupe инвестирует 300 миллионов евро (около 325 миллионов долларов США) в течение следующих трех лет, чтобы лучше позиционировать свой бизнес в области генеративного искусственного интеллекта (ИИ), одной из самых значительных ставок агентства на эту технологию на сегодняшний день.
• Инвестиции будут поддерживать собственную платформу под названием CoreAI, которая использует огромное количество данных Publicis, включая 2,3 миллиарда профилей потребителей. CoreAI будет оказывать помощь в пяти сферах обслуживания: аналитика, медиа, творчество и производство, программное обеспечение и операции.
• Первый транш в 100 миллионов евро будет выделен в 2024 году, половина из которого будет использована для повышения квалификации и найма сотрудников, а половина предназначена для лицензирования технологий, облачной инфраструктуры и развития. Publicis начинает новую главу в своей трансформации, поскольку сеть сообщила о органическом росте выручки на 6,3% в 2023 году, что превышает предыдущие прогнозы.

Информация о погружении:

После года шумной шумихи влияние генеративного искусственного интеллекта на маркетинг и рекламу становится все более очевидным. Publicis экспериментирует с тем, как быстро развивающаяся технология может изменить значительную часть ее гиганта маркетинговых услуг, повышая ставки для конкурентов, которые отстают в производительности. В своем заявлении руководители позиционировали этот шаг как еще одно изобретение с целью сделать Publicis «первой в отрасли интеллектуальной системой на базе искусственного интеллекта».

«Становление интеллектуальной системой позволит нам благодаря искусственному интеллекту объединить все наши корпоративные знания», — заявил генеральный директор Артур Садун во время презентации для инвесторов и прессы. «Каждый человек в группе будет иметь доступ ко всему, что мы знаем в Publicis, по любому направлению деятельности и в любом географическом регионе… Мы объединяем все данные по каждому аспекту группы в рамках одного объекта».

Publicis называет CoreAI, разработку которого начали в прошлом году, следующим шагом стратегии, в рамках которой фирма иногда болезненно пыталась дистанцироваться от громоздких структур и скучности, связанных с традиционными агентскими сетями. Путь к превращению в «платформенную» компанию включал в себя более крупные ставки на данные, в том числе грандиозную сделку с Epsilon в 2019 году (на несколько порядков более крупные инвестиции, чем CoreAI); переход к страновой модели; и оптимизацию своей операционной основы, в том числе с помощью помощника по искусственному интеллекту по имени Марсель, который дебютировал в 2018 году.

Марсель, объект насмешек при запуске, в долгосрочной перспективе, похоже, оправдался. Конкуренты сейчас стремятся улучшить свои ноу-хау и услуги в области искусственного интеллекта, в то время как многие в отрасли с нетерпением ждут, какая часть их работы будет устранена за счет автоматизации. В прошлом году WPP заключила договор с Nvidia о разработке механизма контента на базе искусственного интеллекта, а другие компании, такие как Dentsu, недавно увеличили свои ставки в этом секторе.

«Я не думаю, что ИИ когда-либо заменит великие творческие умы», — сказал Садун во время презентации. «При этом нет никаких сомнений в том, что генеративный ИИ поможет нам еще больше расширить границы творчества».

Publicis делает ставку на то, что CoreAI может стать более сложным, чем конкурирующие предложения, благодаря сильным данным агентства. Покупка группой Epsilon за 4 миллиарда долларов — еще одно решение, которое поначалу вызвало скептицизм, но помогло Publicis стимулировать рост, поскольку требования клиентов к экспертным знаниям, основанным на данных, растут на фоне прекращения использования файлов cookie и потери других сигналов. На сегмент данных и технологий Publicis пришлось треть чистой выручки в четвертом квартале, при этом рост Epsilon за этот период выражался двузначными цифрами.

CoreAI будет обучаться на данных Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero и Marcel. В общей сложности программное обеспечение имеет доступ к 2,3 миллиардам профилей потребителей и сотням тысяч характеристик этих людей, а также позволяет просмотреть около 650 ставок за показы, которые делаются ежедневно.

«Поскольку мы владеем этими данными, у нас есть четкое представление о тысячах атрибутов, которые описывают этих людей», — сказал Сэм Левин Арчер, директор по решениям Publicis North America, контрастируя с конкурентами, которые лицензируют свои данные.

Угроза ИИ для рабочих мест и связанные с ней этические проблемы были рассмотрены руководством Publicis, которое подчеркнуло, что они хотят использовать эту технологию как «возможность для роста наших людей». Тем не менее, приложения CoreAI весьма разнообразны, и легко представить, что в долгосрочной перспективе они нарушат некоторые функции. По словам руководителей, инженеры в настоящее время составляют примерно 40% рабочей силы агентства.

В примере использования, описанном во время презентации, автопроизводитель вынужден продать 40 000 электрических внедорожников в короткие сроки. Сотрудник Publicis может использовать функцию аналитики CoreAI, чтобы быстро анализировать краткую информацию клиента и экстраполировать ключевые данные, что значительно повышает эффективность.

«Вместо того, чтобы команды специалистов по обработке данных работали над очисткой, а затем гармонизацией и анализом данных в течение нескольких недель, наши стратеги немедленно отвечают, проводя четкий анализ возможностей», — сказал Арчер.

Затем медиапланировщик может запросить функцию чата платформы, чтобы оценить, сколько инвестиций потребуется для перемещения такого количества электромобилей за год, одновременно отслеживая конкретные тенденции на уровне дилерских центров. Креативные инструменты могли бы массово производить ресурсы и адаптировать их к конкретным платформам, таким как TikTok, а также к различным языкам и сегментам аудитории.

Publicis подчеркнула, что внедрение CoreAI не будет одномоментным процессом. Альфа-тестирование начнется в первой половине года, а вся организация может не иметь доступа до второго полугодия или позже. Что касается потенциального влияния инвестиций на краткосрочные финансовые показатели, Садун завершил презентацию обнадеживающим посланием инвесторам.

«Повышая нашу конкурентоспособность, эти инвестиции не окажут разводняющего влияния на нашу операционную рентабельность в 2024 году», — сказал Садун.