Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-11-29Целенаправленный маркетинг оказался под огнем критики в 2023 году, когда скандалы месяцами будоражили известные бренды. Возмущение, которое вышло за рамки онлайн-драки и фактически снизило продажи и доходы, оказало сдерживающий эффект на всю отрасль, которая уже борется с экономическими ограничениями. Несмотря на то, что аргументы в пользу цели остаются убедительными, поскольку существует множество исследований, рекламирующих потенциальные выгоды для прибыли, эти ошибочные шаги являются симптомом более серьезной основной проблемы, связанной со слабым построением бренда.
По словам экспертов, директора по маркетингу, находящиеся под растущим давлением необходимости привязывать свою работу к краткосрочным результатам, слишком сильно отдали предпочтение эффективным средствам массовой информации, что делает позиционирование их брендов менее определенным и устойчивым к ошибкам. В то же время рекламодатели и агентства в равной степени борются с экзистенциальной угрозой, создаваемой развитием генеративного искусственного интеллекта, который может сделать отсутствие четкой индивидуальности бренда еще более обременительным. Маркетологи провели большую часть 2023 года, задаваясь вопросом, подвергается ли их работе угрозе автоматизация, но цель несет в себе определенную сложность и нюансы, для достижения которых все еще может потребоваться человеческое участие.
«Важность целенаправленного маркетинга, вероятно, никогда не была такой высокой», — сказала Марго Эктон, управляющий партнер Kantar, специализирующийся на стратегии бренда. «Алгоритмы находят людей. Если вы не являетесь брендом, который кажется мне важным и существенно отличающимся в том смысле, который меня волнует, то у вас действительно будут проблемы».
Поскольку США вступают в очередной спорный избирательный цикл, а инфляция остывает медленно, создание бренда будет проверено средой хождения по яичной скорлупе, и цель этой тактики станет одной из наиболее уязвимых в крестовых походах против «пробуждения». Цель имеет гибкие определения, но обычно понимается как ценности, которые бренд отстаивает помимо зарабатывания денег, такие как защита окружающей среды или многообразия, равенство и инклюзивность.
Большая часть тяжелой работы по достижению этих целей может происходить за кулисами, а не проявляться в рекламных кампаниях с множеством модных словечек, говорящих о том, что цель должна быть функцией, которая затрагивает все аспекты высшего руководства, а не только директора по маркетингу. Конец 2023 года может также послужить поводом для размышлений для маркетологов, которые с радостью вскочили на подножку цели, не будучи готовыми взять на себя обязательства в долгосрочной перспективе, отталкивая потребителей по нескольким направлениям.
«Некоторые основные принципы и предпосылки были забыты», — сказала Розмари Райан, соучредитель и генеральный директор Co:Collective, стратегической консалтинговой компании, специализирующейся на оказании помощи предприятиям в достижении целей. «Нанесен некоторый ущерб».
Идеальный шторм
Слияние факторов помешало целенаправленным маркетинговым инициативам и в конечном итоге привело к снижению результатов по созданию брендов в этом году. Экономика по-прежнему находится в состоянии неопределенности, из-за чего маркетологи все больше зависят от квартальных показателей эффективности. Поддержка работы, которая подвергается критике, — сложная задача для директоров по маркетингу, которые могут опасаться, что их работа окажется под угрозой, если какой-либо элемент кампании станет горячей национальной дискуссией.
«Когда вы можете сказать «Поцелуй меня в задницу», вы можете сказать «Поцелуй меня в задницу», — сказал Брэндон Рочон, креативный директор независимого рекламного агентства Hothouse. — Прямо сейчас ты не можешь.
В основе беспокойства лежат обострившиеся политические разногласия, которые редко остывали после двух последних избирательных циклов и вновь набирают силу в преддверии 2024 года. В хрупкий момент онлайн-защита и вежливость ощущаются в кризисе. Сообщается, что X, ранее известный как Twitter, стал свидетелем всплеска разжигания ненависти из-за ослабленных правил модерации, установленных Илоном Маском. Сам Маск подвергается критике с момента приобретения платформы в прошлом году, в последний раз за выражение поддержки антисемитских теорий заговора.
«Когда что-то взрывается, данные закапываются. Мы смотрим на немедленную реакцию, а не на долгосрочные последствия».
Розмари Райан
Соучредитель и генеральный директор Co:Collective
Но токсичность вряд ли локализована в X, и дезинформация продолжает распространяться в социальных сетях, усиливаясь растущими опасениями по поводу искусственного интеллекта и дипфейков. Между тем, издатели премиум-класса испытывают трудности, если не полностью закрываются, на ослабленном рекламном рынке. Маркетологи старались держать свои кампании подальше от спорных тем, включая аборты и изменение климата, под прикрытием безопасности бренда, но при этом подрывают достоверность новостей и анализа.
В этой раздробленной среде цель стала боксерской грушей, легко связанной с корпоративным цинизмом и кампаниями против пробуждения, камнем преткновения в культурной войне, который застал Bud Light врасплох прошлой весной. Бойкоты, последовавшие за партнерством с влиятельным трансгендером Диланом Малвейни, способствовали тому, что бренд потерял свое давнее место самого продаваемого пива в Америке, а Бенуа Гарб, директор по маркетингу в США материнской компании Anheuser-Busch InBev, подал в отставку в ноябре. Выручка Anheuser-Busch InBev в третьем квартале в США упала на 13,5%, что является признаком того, что негативная реакция продолжает преследовать ее бизнес. Рекламодатели вступят в 2024 год с опаской, что их могут застигнуть врасплох за что-то, что на бумаге может показаться безобидным.
«Бренды все больше осознают, какие усилия и стратегическая энергия необходимы, чтобы сделать все правильно», — сказал Эктон. «Существует довольно решительная борьба против того, как выглядит успех».
Даже компании, заслужившие репутацию компаний, связывающих цель с созданием бренда, колеблются под воздействием растущего давления инвесторов, изменения вкусов потребителей и общественного скептицизма. Компания Unilever помогла возглавить дискуссию по вопросам устойчивого развития и бодипозитива в категории потребительских товаров. Но маркетолог Dove and Hellmann, который находится в процессе смены руководства, признал, что его усилия в последнее время были расфокусированными, и отметил, что не каждый бренд в его обширном портфолио должен строиться вокруг определенной цели.
«Наша целеустремленность достойна похвалы, и она вдохновляет многих людей присоединиться к Unilever и остаться с ней, поэтому мы никогда не должны ее терять», — заявил новый генеральный директор Unilever Хайн Шумахер во время недавнего обзора торговых операций. «Но я не думаю, что мы продвигаем цель, принудительно внедряя ее в каждый бренд».
внебалансовый
По мнению экспертов по брендингу, в некоторой негативной реакции на цели виноваты маркетологи. Слишком многие бросились в космос, потому что это было в моде, только для того, чтобы отступить или замолчать в нынешней трудной ситуации. Другие почивали на лаврах, не соблюдая гигиены, необходимой для осознания того, что то, что сработало в 2016 или 2019 году, не будет работать так же хорошо в 2023 году.
«Существует довольно решительная борьба против того, как выглядит успех».
Марго Эктон
Управляющий партнер по стратегии бренда, Kantar
Отсутствие внутренней согласованности в отношении того, что означает цель и кто курирует целенаправленные инициативы, было широко названо экспертами одним из самых больших камней преткновения в отрасли. Директора по маркетингу часто выступали в роли публичных лиц, стоящих за целями, но все члены высшего руководства должны быть вовлечены в процесс, чтобы предотвратить сбои в общении.
«Плохое исполнение дает любому возможность проделать в вас дыры», — сказал Эктон. «Проблема заключается в плохом исполнении, а не в решимости отстаивать что-то важное».
По мнению стратегов, помимо ошибок в передаче сообщений, маркетологи также уделяют слишком много внимания эффективным средствам массовой информации, которые не придают брендам отличительный голос. В настоящее время розничные СМИ являются одним из крупнейших магнитов для расходов на упакованные товары, но в основном они сосредоточены на рекламных листингах спонсируемых продуктов и медийной рекламе, предназначенной для поощрения транзакций. По мнению Рочона из Hothouse, компаниям, имеющим устоявшийся имидж среди потребителей, таким как Apple или Nike, возможно, будет легче отмахнуться от противоречий благодаря сильным сторонам своих брендов и определенной степени творческой активности. Маятнику, возможно, придется качнуться обратно в сторону построения бренда, если директора по маркетингу хотят защититься от сегодняшних маркетинговых ловушек, связанных с целями или нет.
«Вы можете продвигаться по нижней части воронки только очень долго», — сказал Эктон из Kantar по маркетингу эффективности. «Вы отпускаете газ с точки зрения того, что означает и что символизирует бренд, и цена перехода в нижнюю часть воронки поднимается все выше и выше.
«Этот баланс очень беспокоит многих маркетологов. Но они действуют в организациях с очень краткосрочными целями», — добавил Эктон.
Расширение идеологической пропасти
Неоправданный подход к цели и пренебрежение созданием брендов вызвали резкую реакцию со стороны политических фракций на обоих концах спектра: некоторые люди раздувают пламя возмущения, а другие чувствуют себя разочарованными брендами, которых они когда-то считали союзниками. Последний случай задел Target, которая прошлым летом отказалась от некоторых своих рекламных акций в честь Месяца гордости, что, по мнению руководителей, было направлено на обеспечение безопасности сотрудников, но, тем не менее, расстроило карманы ЛГБТ-сообщества. Ответы на субреддите /r/Target, в котором участвуют сотрудники, подчеркивают чувство предательства: некоторые пользователи считают, что ритейлер уступает хулиганам и создает тревожный прецедент.
Оглядываясь на когорты активистов, возможно, бренды недооценили общее состояние усталости потребителей и то, как это может повлиять на реакцию на смелые действия по созданию бренда. По данным исследования Morning Consult, менее трети опрошенных взрослых американцев (29%) всех возрастных групп считают, что корпорации должны использовать свою власть для решения политических и социальных проблем. Эта цифра выше, чем до пандемии, но ниже, чем данные 2020 года, хотя различия между демографическими группами заметно увеличиваются.
«Аппетит американской общественности к корпоративной пропаганде политических и культурных вопросов аналогичен тому, который был во время президентских выборов 2020 года», — говорится в отчете Morning Consult. «Но существует поколенческая и идеологическая пропасть: взрослые поколения Z, миллениалы и демократы с одной стороны, и представители поколения X, бэби-бумеры и республиканцы — с другой».
Несмотря на ряд серьезных проблем, в обозримом будущем маркетинговая дискуссия сохранит свою цель. Анализ Morning Consult о поколении Z и миллениалах подчеркивает, почему: 41 процент опрошенных членов этих групп выступают за активность брендов, по сравнению с 27% в 2019 году. Молодые когорты особенно сильно относятся к корпорациям, говорящим об изменении климата, рабочих местах. разнообразие и расовые проблемы в США, причем последняя тема имеет самый большой разрыв в поддержке между поколением Z и миллениалами и их старшими коллегами.
Позиция бренда, направленная на решение реальных проблем (при условии, что она подкреплена фактами и действиями), может найти отклик, поскольку в 2024 году станет сложнее отличать настоящее от искусственного. скорее всего, сохранится. Намеренное нажатие на тормоза – и продолжающееся отвлечение от долгосрочной работы по созданию бренда – может иметь смысл, когда речь идет о краткосрочном мышлении, но потенциально несет в себе экзистенциальный риск.
«Когда что-то взрывается, данные закапываются. Мы смотрим на немедленную реакцию, а не на долгосрочные последствия», — сказал Райан. «Нравится им это или нет, компании все дальше и дальше втягиваются в эти разговоры. Это никуда не денется».