Какова ваша цель? Как бренды должны адаптироваться перед лицом COVID-19

Поскольку COVID-19 превратился в глобальный кризис, потребовались быстрые действия и помощь со стороны корпораций, государственных органов и других организаций. В сочетании с этой пандемией США борются с давними проблемами расизма и неравенства, которые проявляются в самоанализе и протестах по всему миру. Нынешняя социально-экономическая нестабильность заставила обратить более пристальное внимание на все действия бренда.

В 2020 году все более социально настроенные потребители возлагают на бренды более высокие ожидания, чем когда-либо. Мы знаем, что компании больше не могут просто предоставлять продукт или услугу. Их сила и охват, обусловленные стремлением к росту, означают, что потребители считают их ответственными за ответы на сложные вопросы, связанные с общей целью в вопросах социального, экономического и экологического прогресса.

Все взгляды на тебя

COVID-19 и движения, ориентированные на социальную справедливость, во всем мире заставляют потребителей следить за обязательствами бренда, особенно за теми, которые ставят во главу угла здоровье и безопасность мира. Если руководители не будут действовать, они могут столкнуться с жестким контролем потребителей, который может иметь долгосрочные последствия для бизнеса.

Мы изучали, как бренды могут занять четкую и целеустремленную позицию. В недавнем отчете COVID-19: бренд. Новый. Цель., мы выделяем четыре действия, которые лидеры могут предпринять, чтобы пережить это десятилетие «никогда не нормального» и стать более сильными брендами.

Расширьте свою цель

COVID-19 дал нам всем общую цель и тем самым поднял саму идею цели компании. В результате потребители все больше привыкают к тому, что бренды занимают четкую позицию по важным вопросам и кризисам. Цель была на подъеме еще до COVID-19. Только в прошлом году более 180 руководителей Business Roundtable, в том числе лидеры потребительских брендов из списка Fortune 500, сделали удивительно провокационное заявление о том, что цель корпорации должна состоять в том, чтобы помогать другим заинтересованным сторонам, таким как сотрудники, окружающая среда и этические поставщики, а не просто акционеры. Этот резкий сдвиг в перспективе становится нормой того, что мы ожидаем от компании. В июне 2020 года было опубликовано заявление о том, что круглый стол создаст Специальный комитет Совета директоров для продвижения решений в области расового равенства и справедливости.

Группа потребителей-миллениалов является жизненно важной целевой аудиторией для брендов, и они лидируют, когда речь идет о покупках, учитывающих социальные аспекты. Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре за 2020 год, 83% миллениалов убеждены, что бренды, у которых они покупают, должны соответствовать их ценностям, а 76% хотят, чтобы руководители активно использовали их платформу для решения важных социальных проблем. Мы увидели важность целенаправленных действий брендов на ранних стадиях воздействия COVID-19 на здоровье и занятость в США.

Например, компании широкополосного доступа и беспроводной связи подписали «Обязательство держать американцев на связи», чтобы не взимать плату за просрочку платежа или отменять услуги для потребителей, пострадавших от COVID-19, и теперь AT&T, Comcast и Verizon продлевают это обязательство до июня. В то время как организации исторически отдавали приоритет немедленно прибыльным бизнес-стратегиям, благотворительные инициативы, подобные этим, жизненно важны, поскольку исследование 5WPR показало, что 65% миллениалов бойкотируют бренд, занимающий противоположную позицию по проблеме, а 62% предпочитают продукты, учитывающие их политические и социальные убеждения. Неспособность действовать правильно может иметь ужасные последствия, как показало наше исследование в Accenture; 43% потребителей уходят, разочаровавшись в словах или действиях бренда по социальной проблеме.

Удовлетворение потребностей потребителей

Возникновение цели часто связывают со знаменитой иерархией потребностей Маслоу, которая показывает, как по мере развития отдельных людей или обществ потребности поднимаются по иерархии от физиологических (например, в еде, тепле, крове) к любви и принадлежности, к уважению и самоуважению. актуализация. Однако распространение COVID-19 привело к тому, что потребности человека сократились до самых основных потребностей выживания всего за несколько месяцев. Во всем мире все больше беспокойства связаны с едой, личной безопасностью и здоровьем. В эти трудные времена мы наблюдаем, как руководители внимательно следят за потребностями потребителей и сотрудников, чтобы реагировать на них в режиме реального времени.

Мы можем ожидать, что влияние COVID-19 на поведение и ценности потребителей, вероятно, сохранится в ближайшие годы. Недавнее исследование, проведенное агентством по продажам и маркетингу CPG Acosta, показало, что 31% покупателей считают, что крайне или очень вероятно, что они будут больше покупать или доставлять продукты через Интернет, чем раньше. Крайне важно, чтобы руководители продолжали следить за потребностями и желаниями потребителей, чтобы предоставить им лучший клиентский опыт.

Оставайтесь актуальными по мере изменения потребления

Когда потребители перейдут от пандемии к более нормальной деятельности, мы увидим другие модели потребления и цели. От нас все больше ожидают (и мы ожидаем, что сами) будем делать «правильный» выбор в отношении того, что мы покупаем или делаем, и нас все чаще будут критиковать, если мы этого не сделаем. В результате COVID-19, вероятно, будет способствовать импульсу, который мы наблюдаем среди потребителей, чтобы совершать этичные покупки, и бренды должны это учитывать, чтобы оставаться актуальными и прибыльными. Фактически, Nielsen прогнозирует, что к 2021 году объем продаж на рынке устойчивого развития США достигнет 150 миллиардов долларов.

Ежегодное исследование, опубликованное в этом месяце маркетинговой консалтинговой компанией Good. Должен. Grow оценивает вероятность сознательного потребительства и благотворительности, а затем присваивает индекс осознанных потребительских расходов. В этом году индекс CCS вырос на 15% до 46 баллов по 100-балльной шкале — это самый высокий балл с 2017 года. В будущем мы можем ожидать, что аппетит потребителей к этическим покупкам будет продолжать расти, и бренды должны быть готовы удовлетворить этот спрос. . Это как если бы кнопка перезагрузки, которую мы все должны были нажать в марте, заставила нас переосмыслить нашу жизнь по всем направлениям.

Действуйте обдуманно

Важным выводом из кризиса является то, как мы можем быстро изменить активы, возможности и приоритеты, чтобы внедрять инновации и вносить свой вклад в потребности общества. В результате потребители будут ожидать быстрых и продуманных действий в будущем. Мы уже видим это, как показал недавний отчет компании Social Media Link, занимающейся технологиями взаимодействия, в своем отчете о навигаторе настроений бренда COVID-19. Были проанализированы лучшие шаги, которые бренд может предпринять, чтобы получить положительные отзывы от потребителей. Более половины участников заявили, что хотят видеть четкие действия бренда, чтобы обеспечить безопасность потребителей и сотрудников.

Мы по-прежнему видим, насколько важно для брендов быстро и эффективно реагировать на опасения своих потребителей во время кризиса, чтобы успокоить их и поддерживать тесные отношения с брендом. Accenture обнаружила, что реляционные бренды должны использовать авторитет, надежность и близость для создания доверия, которое, по мнению 76% руководителей, будет иметь решающее значение для конкурентоспособности бизнеса в их отрасли в следующие пять лет. В конечном счете, то, что хорошо для потребителей, по-прежнему будет хорошо для бизнеса.

Что дальше

Заглядывая вперед, мы будем продолжать видеть, что потребители рассматривают свои покупки и лояльность к бренду как продолжение себя и своих ценностей. Эти ценности теперь также будут отражать меняющееся общественное мнение о том, как следует решать вопросы расового неравенства, чтобы обеспечить более инклюзивное будущее. Это будущее для всех брендов потребует не только целенаправленных взглядов, но и осмысленных последовательных действий.