Вопросы и ответы с экспертами: лучшие практики цифрового маркетинга для праздников

Праздники быстро приближаются, и бренды и ритейлеры всех размеров заняты последними приготовлениями. Чтобы помочь продавцам подготовиться к предстоящему сезону, мы решили поделиться некоторыми советами наших экспертов по управляемым услугам в серии блогов с вопросами и ответами. Прочтите первый блог из этой серии: Рекомендации для рынка электронной коммерции в праздничные дни .

Команда управляемых услуг ChannelAdvisor каждый день работает с клиентами, чтобы обеспечить стратегию и реализацию их усилий в области электронной коммерции, максимизируя их присутствие на торговых площадках и оптимизируя их кампании цифрового маркетинга.

Мы встретились с Дженнифер Дойл, одним из наших директоров по стратегии работы с клиентами в области цифрового маркетинга, чтобы получить несколько ее советов по стратегии на предстоящий праздничный сезон.

В: Сентябрь. Какие три самые срочные вещи должны сделать рекламодатели прямо сейчас перед праздниками?

На этом этапе в идеале должны были состояться первоначальные праздничные обсуждения, и основные задачи включают подтверждение ваших целей и обеспечение подготовки ваших кампаний, а ваш веб-сайт готов к предстоящему сезонному спросу. Также рекомендую следующие действия:

• Завершите инвестиции и цели. Пересмотрите бюджеты и показатели за прошлый год. Планируйте ежедневные и еженедельные расходы — вы ожидаете такой же схемы расходов? Были ли возможности в прошлом году, такие как наращивание раньше, вложение большего количества средств в ключевые даты распродаж или обеспечение достаточного бюджета в течение всего сезона, чтобы удовлетворить спрос покупателей в последнюю минуту?
• Проверьте работоспособность фида товаров. Устраните любые ошибки или отклонения в Google Merchant Center. Если есть продукты, отклоненные по причинам, которые вы не можете контролировать, удалите SKU, чтобы предотвратить возможные внезапные предупреждения или блокировку аккаунта.
• Наметьте стратегии и имейте план на случай непредвиденных обстоятельств. «Определите стратегии своей кампании перед началом сезона, но имейте план на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы быть готовым к повороту в случае необходимости. Общая макросреда в преддверии этого праздника довольно неопределенная, поэтому вы должны быть готовы к корректировке в зависимости от поведения потребителей. Какие типы кампаний вы будете использовать и будут ли они такими же, как в прошлом году? Пересмотрите свои стратегии автоматического назначения ставок и составьте план постепенной корректировки бюджетов и целевых показателей рентабельности инвестиций, чтобы использовать дополнительные возможности. Что произойдет, если вы не увидите трафик или производительность, как планировалось? Один из примеров, который мы видели, — это клиенты, устанавливающие более низкие целевые показатели ROAS в Google, но затем вынужденные изменяться, чтобы максимизировать ценность конверсии без целевого показателя ROAS, чтобы получить больше трафика в пиковые дни».

В: Как маркетологи должны подходить к своему рекламному бюджету, предвидя киберпятерку и последующие годы?

Рекламодатели должны не только смотреть в годовом исчислении, но и на тенденции за год в своих аккаунтах. С учетом таких недостатков, как пандемия и текущий экономический климат, сравнение с прошлым годом является более сложным, поскольку поведение потребителей изменилось. Мы рекомендуем визуализировать ваши данные в виде диаграмм за последние 12 месяцев с различными показателями. Постоянно ли росла цена за клик (CPC) за последние несколько месяцев? Убедитесь, что вы реалистично планируете свой бюджет, чтобы учесть эти возросшие расходы и дополнительную конкуренцию в этом году. Используйте Google Auction Insights, чтобы увидеть такие показатели, как процент полученных показов и степень совпадения, а также узнать, как изменились тенденции конкуренции с прошлого праздничного сезона.

Самое главное, убедитесь, что ваши бюджеты соответствуют вашему рекламному календарю, когда показатели конверсии достигают своего пика, и должным образом финансируйте кампании в соответствии со спросом после Cyber ​​​​Five.

В: Бренды и розничные продавцы много слышали о том, что продукты должны быть «представлены нужному потребителю, в нужном месте, в нужное время». Как это выглядит с точки зрения конкретной стратегии/тактики?

Это может варьироваться в зависимости от канала, на котором вы размещаете рекламу, но ключом здесь является знание вашей аудитории и использование полного потенциала автоматизации. Убедитесь, что ваши списки клиентов обновлены, и воспользуйтесь преимуществами списков сезонных сегментов рынка Google, таких как онлайн-покупки в Черную пятницу и покупки после рождественских распродаж.

Используйте самые передовые технологии машинного обучения Google, используя кампании Performance Max . Кампании Performance Max позволяют открывать новые аудитории в каналах и сетях Google. Объединив весь рекламный инвентарь Google в одном месте и имея общую цель, Google может показывать рекламу наиболее эффективно, имея данные о пути к покупке в одном месте. Тип кампании Performance Max является предпочтительным типом кампании Google Shopping и предназначен для дополнения поиска, медийной рекламы и видео, а не для их замены.

В: Как лучше всего освещать рекламные акции в течение сезона?

Использование стандартных расширений Google, таких как дополнительные ссылки и выноски, для выделения рекламных акций является обязательным, но не забывайте о рекламных расширениях. В Google есть специальные случаи, перечисленные в качестве параметров, которые будут автоматически отображаться в тексте вашего расширения жирным шрифтом, за которым следует ваше конкретное предложение.

Проведение рекламных акций Google Merchant — еще один важный способ выделить предложения. Убедитесь, что ваш фид также настроен для предоставления атрибутов обычной цены и цены со скидкой. Таким образом, Google будет знать, что продукт продается со скидкой, и автоматически покажет это потребителю, используя аннотацию о распродаже и вычеркнув обычную цену, чтобы выделить цену со скидкой.

Вопрос. Какие типы объявлений вы рекомендуете рекламодателям для продвижения продуктов в Google, Facebook и Instagram? Он меняется по вертикали?

В Google основными типами объявлений являются динамические поисковые объявления и адаптивные поисковые объявления для платного поиска, товарные объявления и реклама местного ассортимента для Google Покупок и объявления Discovery для медийных объявлений на основе изображений. Как упоминалось выше, кампании Performance Max — это новейшая и наиболее продвинутая кампания Google, которая объединяет поисковую, медийную и видеообъявления в одной центральной кампании. Если вы в настоящее время используете умные торговые кампании, имейте в виду, что к концу сентября они будут автоматически перенесены на кампании с максимальной эффективностью.

Кампании с видеодействием на YouTube — это то, что мы рекомендуем рекламодателям. Эти кампании объединяют инвентарь в одну кампанию и позволяют рекламодателям получать больше конверсий, сохраняя при этом самую низкую цену за действие (CPA).

На Facebook большинство рекламодателей в первую очередь используют динамическую рекламу для продвижения наиболее релевантных товаров и обеспечения актуальности цен и доступности, используя данные фидов своих продуктов. В Instagram рекламодатели добились успеха с помощью торговых объявлений Instagram.

С точки зрения того, какие типы кампаний использовать, обычно лучше всего определить свою стратегию на основе ваших целей. Вы ищете больше узнаваемости и охвата или вас интересует только увеличение продаж? Большинство рекламодателей попадают посередине, поэтому для достижения ваших целей необходимо использовать комбинацию типов объявлений и согласовывать стратегии назначения ставок. Сочетание типов объявлений, безусловно, также может варьироваться в зависимости от вертикали. Для некоторых продуктов потребители более независимы от бренда, чем для других, поэтому может потребоваться более эффективная тактика верхней воронки. Другие отрасли, такие как производство одежды, достигают наибольшего успеха, когда их продукты и цены отображаются, например, в Google Покупках и динамической рекламе на Facebook.

В: О чем еще следует подумать брендам и ритейлерам?

По данным Google, в 2021 году за пределами Cyber ​​Week было продано больше товаров, чем в предыдущие годы. Важно использовать автоматизацию торгов и проявлять гибкость, чтобы наилучшим образом конкурировать в течение всего праздничного сезона. Для рекламодателей с обычными магазинами ключевым приоритетом должно быть понимание того, как ваши кампании могут увеличить доход как в офлайн, так и в Интернете, а также различные стратегии, которые вы можете использовать для достижения целей многоканальности. У большинства рекламодателей с обычными локациями есть многоканальные стратегии, такие как повышение видимости рекламы местного ассортимента после даты их последней отправки.

В целом, сохранение гибкости в этот праздник имеет решающее значение, поскольку потребители продолжают испытывать неопределенность из-за макроэкономических факторов, таких как сбои в цепочке поставок и рост инфляции. Но с ранней подготовкой и активным управлением в течение сезона вы можете быть уверены, что у вас будет самый успешный праздничный сезон!

Если вы хотите узнать больше о том, как наша команда управляемых услуг может помочь вам подготовиться к этому сезону праздников, свяжитесь с нами сегодня.

Оставайтесь с нами, скоро выйдет последний блог из этой серии.