Почему QSR должны отказаться от соревновательных спаррингов в эпоху COVID-19
Опубликовано: 2022-05-31В течение последних нескольких лет маркетинг бренда ресторанов быстрого обслуживания (QSR) сводился к сарказму, разрушению, захвату кампаний друг друга и спаррингу в социальных сетях. В условиях серьезной конкуренции в этой категории, давления продаж со стороны концепций fast casual, меняющихся вкусов потребителей и стремительного развития социальных сетей QSR регулярно прибегают к агрессивной тактике, чтобы прорваться через загроможденные каналы связи.
Но с учетом того, что пандемия коронавируса вызвала значительную эволюцию потребностей потребителей и вынудила маркетологов изменить тактику — если не полностью прекратить рекламу — время для обычного подхода прошло и может никогда не вернуться, по словам нескольких руководителей отрасли, опрошенных для этой статьи.
Тем не менее обмен сообщениями с брендами будет продолжаться, особенно в связи с тем, что QSR наращивают маркетинг, поскольку количество заказов на дом уменьшается во всем мире. McDonald's, лидер в области маркетинга QSR, собирается увеличить свои расходы на маркетинг в США примерно на 100 миллионов долларов и на аналогичную сумму на нескольких своих крупнейших международных рынках. Однако остается вопрос: как будет выглядеть и звучать маркетинг этих и других брендов после эпохи COVID-19? Некоторые пути развития QSR-маркетинга уже начали проявляться — например, большее внимание к гиперлокальным усилиям и созданию виртуальных сообществ — в то время как другие, вероятно, появятся в ближайшие месяцы.
«Подавляющее большинство потребителей не хотят никакого негатива или насмешек со стороны брендов», — сказала Marketing Dive Стейси ДеБрофф, генеральный директор и основатель Influence Central.
Только 21% потребителей приветствуют любые попытки бренда осветить ситуацию с помощью юмора или комического облегчения, по данным группы из 700 потребителей, проводимой Influence Central. В то же время бренды опасаются, что их сочтут нечувствительными к текущему моменту.
«Бренды хотят участвовать в обсуждении, но они не хотят становиться предметом обсуждения», — сказал ДеБрофф.
Маркетинг QSR уже изменился
Маркетинг в этой категории уже изменился за первые несколько месяцев пандемии. Примечательно, что в марте KFC свернула свою последнюю кампанию «Finger Lickin 'Good» в Великобритании на фоне проблем с гигиеной рук из-за коронавируса. К маю сеть перешла к виртуальному Дню матери в Facebook Messenger, который помог людям отпраздновать это событие, соблюдая социальную дистанцию.
«Мы определенно увидели, что бренды QSR отошли от сарказма и разрушений в это кризисное время, и мы начали видеть это с помощью кампаний и усилий в области государственной службы и корпоративной социальной ответственности», — сказал Marketing Dive генеральный директор Talkwalker Тодд Гроссман. .
«В недавних разговорах были затронуты темы любви и служения сообществу, и этот подход, похоже, работает с точки зрения более высокой вовлеченности и позитивных настроений, которые усилились за последние два месяца», — добавил он. KFC, Wendy's и Chick-fil-A демонстрируют все более позитивные настроения.
«Я думаю, что данные доказывают, что во время пандемии COVID, а затем и во время того, как жизнь выглядит после нее, мы не видим, чтобы она возвращалась к своего рода язвительности», — сказал Джон Холдридж, генеральный менеджер компании Fullscreen, занимающейся социальным контентом. Погружение.
Вместо этого, объяснил он, QSR начали сосредотачиваться на трех вещах, которые кажутся действительно актуальными сегодня и завтра: здоровье и безопасность работников и потребителей; качество продуктов питания, особенно в связи с опасениями по поводу вспышек на мясокомбинатах; а также эмоциональность и более светлый тон, основанные на широкомасштабном воздействии пандемии.
«Я действительно думаю, что тон [для QSR] будет меньше распрей друг с другом и более оптимистичным сообщением потребителю», — добавил он.
Например, Burger King изменил свою визуальную вывеску на сообщение о единении, и сеть предлагает поучительный пример, сказал Холдридж.
«У них было несколько аспектов маркетинга Whopper, но, в конце концов, они продают Whopper. Их конечная цель — этот сэндвич», — объяснил Холдридж. «Они не отходят от того факта, что в конце концов они просто QSR. Я думаю, что это очень, очень актуально прямо сейчас. Для меня в этом есть та подлинность, репутация и тот элемент нормальности, который люди ищут в своих маркетинговых сообщениях».
Более гиперлокальные подходы
Маркетинг будет продолжать развиваться по мере того, как изменится подход к борьбе с пандемией, особенно с учетом того, что QSR подвержены потерям продаж в результате заказов на дому и закрытия столовых, которые могут периодически смягчаться в предстоящие месяцы.
«Географические районы будут открываться неравномерно — они могут закрываться из-за вспышек — и поэтому я думаю, что гиперлокальный маркетинг будет преобладать над кампаниями национальных [QSR] брендов», — сказал ДеБрофф.
Существовавшее ранее противостояние между маркетингом национальных брендов и маркетингом отдельных франчайзи будет только усугубляться, поскольку рестораны стремятся избежать путаницы с брендами в разных географических регионах. По словам ДеБроффа, это может привести к росту локализованных цифровых расходов и привлечению влиятельных лиц в местных социальных сетях.
«Я думаю, что вы увидите переход к гораздо более гиперлокальному маркетингу, где то, что мы видели раньше, по сравнению с национальными брендами, действительно сосредоточенными на владении этим маркетинговым голосом», — сказала она.
«Мы не собираемся возвращаться к нормальной жизни в ближайшее время».
Джон Холдридж
Полноэкранный, генеральный директор
По мере того, как повседневная жизнь потребителей меняется, у QSR также может появиться возможность достучаться до людей отдельно от меняющейся ситуации с питанием, доставкой или едой на вынос. McDonald's в Бельгии создал пазл Burger из 500 деталей, чтобы привлечь внимание поклонников, которые все чаще играют в пазлы, сидя дома. Подобные усилия могут быть связаны со всеми типами игр, как Wendy's сделала с «Fortnite», настольными ролевыми играми и, недавно, с интеграцией с мобильной игрой «Рик и Морти».
«Стратегия может приносить дивиденды, поскольку все больше людей исследуют карточные, настольные и видеоигры, когда они укрываются на месте, и на Talkwalker мы можем видеть огромный процент самопровозглашенных фанатов геймеров до и во время пандемии [взаимодействие с Wendy’s] по сравнению с другими брендами QSR», — сказал Гроссман.
Wendy's экспериментировала не только с играми, но и с геймификацией, запустив «Кибер-поиск», который побуждал пользователей Twitter находить подсказки на Spotify, Twitch и их веб-сайте. Геймификация может стать более популярной среди маркетологов, стремящихся дать потребителям возможность отдохнуть от стрессов пандемической жизни.
«Я действительно думаю, что людям сейчас нужно что-то, на чем можно повесить шляпу, что заставит их чувствовать, что они отвлекают свой разум от всего безумия, которое находится перед ними», — сказал Холдридж из Fullscreen. «Этот элемент геймификации — отличный способ заблудиться… Я думаю, мы увидим, что он все больше и больше становится элементом веселья, элементом побега и чем-то, что на самом деле становится частью такого рода «нового нормального», Потому что мы не собираемся возвращаться к нормальной жизни в ближайшее время».
Взгляд за пределы кризиса
Несмотря на то, что по всему миру отменяются приказы о пребывании дома, ясно, что последствия пандемии могут продолжаться в течение некоторого времени, затрагивая все аспекты повседневной жизни. Но некоторые потребители уже устали от рекламы, связанной с COVID-19, и будут искать что-то новое от маркетологов, поскольку пандемия продолжается.
«Когда мы просматривали… что-либо, связанное с пандемией в Интернете, мы получили более 160 миллионов результатов. Это число снизилось — это все еще существенно — до более чем 100 миллионов результатов, но разговоров на эти конкретные темы стало меньше. вещи, о которых люди хотят говорить в Интернете», — сказал Гроссман из Talkwalker в Marketing Dive.
Говоря о развороте, Гроссман отмечает, что конкретные сообщения различным группам потребителей, которые могут потребовать много работы даже в обычное время, могут принести дивиденды. Но маркетологи QSR могут хорошо освоить эту тактику.
«Я думаю, что эти маркетинговые команды QSR очень креативны, и все они также очень конкурентоспособны за свою долю рынка. Я думаю, вы увидите передовой творческий подход и инновации во время и сразу после [пандемии]», — сказал он.
«Вместо того, чтобы бороться друг с другом за долю рынка, они просто попытаются бороться за объем своей собственной доли рынка».
Стейси ДеБрофф
Influence Central, генеральный директор и основатель
Однако во время рецессии или даже депрессии завоевать долю рынка будет еще труднее.
«Я думаю, что вместо того, чтобы бороться друг с другом за долю рынка, они просто попытаются бороться за объем своей собственной доли рынка», — сказал ДеБрофф.
Будь то борьба за долю на рынке или борьба за увеличение собственного объема, QSR не смогут вернуться к тактике «разгрома», которая годами определяла пространство.
«Маркетологи должны… зажечь спичку, потому что до конца этого года ее практически не существует, [что касается] любых инициатив, в которые они снова вложат немного долларов», — сказал Холдридж. «Но для QSR, я думаю [это будет означать] выяснить, как вернуться к нормальной жизни [с маркетингом], что похоже на то, чтобы пройти грань между небольшим сочувствием и небольшим количеством того, что было верным их тону и их маркетинговым сообщениям. что сделало эти QSR уникальными».