Вопросы и ответы с Рэнди Гладстон, Тори Берч

Можете ли вы рассказать мне немного о том, как вы попали в электронную коммерцию?

Я начал с наружного маркетинга, рекламных щитов и транспортных средств массовой информации. В то время я думал: вы запускаете кампанию, а затем требуется шесть-семь месяцев, чтобы выяснить, была ли она успешной. А затем мы нашли клиента, Gold's Gym, франшизу, у которой были организации по всей стране. Им нужен был способ консолидировать свои медиа, чтобы все владельцы тренажерных залов и их команды могли получить доступ ко всему в одном месте. Так что мы взяли на себя всю тяжелую работу, без каламбура.

Благодаря этому мы создали действительно простой сайт электронной коммерции, где владельцы тренажерных залов могли войти в систему и найти все свои средства. Мы создали их маркетинговый пакет, а затем начали отправлять электронные письма и общаться с владельцами. Мы смогли быстро узнать, сколько они продают и какие маркетинговые сообщения вызвали резонанс (включая региональный резонанс). Я люблю это.

Мне понравилось общение с клиентом. Мне очень нравилось понимать и иметь представление о различных демографических характеристиках, а также возможность адаптировать различные сообщения. С тех пор я покончил с традиционными медиа — 15 с лишним лет назад, это было довольно прогрессивно.

Оттуда я перешел на работу в Redcats, которая занималась каталогами. У них было 12 каталогов, и они хотели разместить их в Интернете, поэтому я работал с их командой разработчиков и усовершенствовал их программу электронной почты. Мы управляли списками клиентов, размещали эти списки клиентов в Интернете и создавали цифровые версии каталога. Это было действительно интересно, и я многое узнал о ремаркетинге и тегировании сайтов. Я смог понять не только то, на чем люди конвертировались, но и какова была их активность на сайте.

Затем я перешел к CheetahMail, бывшему ESP, и действительно начал оттачивать свои интересы. Электронная почта является одним из тех каналов, которые пользуются большим спросом — это действительно мощное средство для получения информации о любой компании, в которой вы работаете. Все полагаются на электронную почту, чтобы быть значительным драйвером трафика и, безусловно, большим источником дохода. Что мне в нем нравится, так это то, что он дает возможность соединить стратегию и креатив.

В каждой компании, в которой я был, я пытался либо подняться на уровень выше, либо обеспечить себе возможность узнать что-то новое, и теперь, работая в Tory Burch, я знаком с глобальной перспективой.

Я курирую не только электронный маркетинг и стратегию в Северной Америке, но и курирую программы электронной почты в нескольких регионах. Мы думаем о том, как мы можем адаптировать программы, которые так хорошо работают в Северной Америке, и сделать их актуальными для региона, сохраняя при этом преемственность. Это был долгий путь, но я постоянно учусь у людей вокруг меня, включая людей из других вертикалей внутри организации.

Электронная почта и электронная коммерция работают круглосуточно и без выходных, необходимо постоянно реагировать и оптимизировать в зависимости от тенденций в окружающей среде, я мало сплю , но у меня есть и я работаю с невероятной командой.

Раньше я работала в сфере моды, и мы наблюдали, как компании пытались найти свое место на мировых рынках — некоторые с сумасшедшим успехом, некоторые с серьезными ошибками. Как вы к этому относитесь?

Я думаю об организации Tory Burch по сравнению с другими компаниями, в которых я работал. Тори Берч является основателем: она имеет эмоциональную связь с ней как с владельцем бренда, ее история находит отклик, потому что люди знакомы с ней.

Если мы делаем это в других регионах, это не так мощно. Чтобы помочь повысить релевантность, есть возможность соединить историю, ориентированную на США, с историей, имеющей более высокую региональную значимость. Примерами могут служить отличное праздничное мероприятие, посещение магазина и/или социальный контент.

В целом, это не может быть универсальным подходом, как это было раньше. Люди более сообразительны, и у них есть доступ к средствам массовой информации отовсюду, поэтому необходимо, чтобы мы говорили с людьми так, как они знакомы, и находили сюжетные линии, которые резонируют с различными регионами, когортами или возрастными группами. так, как мы не делали в прошлом.

Какую захватывающую тенденцию или развитие вы наблюдаете в сфере электронной коммерции в сфере моды? Это может быть общение с клиентами, электронная почта или отличная пара брюк, которые вы видели — это действительно на ваше усмотрение.

Два года назад вы могли диктовать покупателю тренды. Теперь клиент требует разговора; они ценят свою собственную точку зрения, в том числе то, что они испытывают, как они хотят носить тренд и как они даже определяют тренды, так что это уже не так однобоко.

Дело не в том, что точка зрения бренда не имеет значения — она определенно имеет значение. Это больше касается истории бренда, тенденций, которые мы/вы, как организация, считаем важными, и выяснения того, как рассказать эту историю на уровне клиента (индивидуального/группового).

Так развивается канал электронного маркетинга в отрасли. Это подлинно и двусторонне; это взаимно. Вы даете ей то, что она хочет, она возвращается, и тогда мы строим на этом. Точно так же я делаю покупки — я люблю правки, люблю списки, люблю, когда компании могут комбинировать то, что у меня уже есть в шкафу, с новым продуктом, который они предлагают или продают. Для меня это реально. В электронном маркетинге главное быть динамичным, персонализировать, использовать рекомендации и привлекать социальные сети — и это то, что меня волнует.

Как вы думаете, кто сейчас делает большие успехи в электронной коммерции и почему?

Мне нравятся спортивные бренды, такие как Carbon38 и Outdoor Voices. Я думаю, что любой бренд, использующий своих подписчиков, свои списки и охват для формирования сообщества, отлично справляется со своей задачей. На встрече на днях мы говорили об Carbon38. У них была замечательная инициатива под названием «Тренировка по средам», и для меня это отличный способ совместить торговлю и общение. Это кажется аутентичным и актуальным. Я также люблю Rank & Style, это моя библия. О нем мало кто знает, но он лучший. Они выпускают правки каждый день и имеют отличную перспективу.

Был ли какой-то определяющий момент или извлеченный урок, который сформировал вас сегодня?

Недавно у нас возникла серьезная технологическая проблема с поставщиком в пиковый уик-энд, и я понял, что игра с обвинением ни к чему не приведет . Я стараюсь быть действительно ориентированным на решение, думая: «Как мы это исправим? Что мы можем сделать? Чему мы можем научиться из этого?»

Я пытаюсь помнить, что « игра с обвинением ничего не решит». Трудность и требовательность сделают проблему еще больше. Нашим первым приоритетом должно быть: давайте это исправим. Давайте узнаем, что произошло. Найдем первопричину. А потом давайте придумаем, как не допустить повторения этого. Такой подход помог нам решить проблему быстрее.

Я стараюсь делать это и в личной жизни, но тоже не получается.

Как для вас выглядит день из жизни?

Обычно я начинаю свой день с очень большого кофе со льдом и порцией эспрессо. Я стараюсь ходить в спортзал по утрам, чтобы зарядиться энергией. Когда я занимаюсь маркетингом по электронной почте, мой почтовый ящик обычно захлопывается, но я стараюсь наладить контакт со своей командой. Я расставляю приоритеты в своем почтовом ящике, смотрю, что мне нужно сделать в первую очередь, просматриваю наши программы, затем делаю быстрый анализ электронной почты конкурентов, чтобы увидеть, есть ли у кого-нибудь действительно большая акция или происходит что-то, о чем мы должны поговорить, будь то в Новом Йорк или по всему миру. Потом бегу от встречи к встрече.

Я трачу много времени на то, чтобы убедиться, что будь то маркетинговое электронное письмо, непродающее электронное письмо или электронное письмо для фонда, все соответствует рекомендациям бренда и работает с нашим креативом. Маркетинг по электронной почте по своей сути является кросс-функциональным, поэтому не бывает дня, чтобы я не разговаривал с нашей творческой командой или не встречался с CRM, чтобы выяснить, какие сегменты являются правильными, и оптимизировать наши программы.

Вероятно, не существует «типичного дня», и я уверен, что вы постоянно слышите этот ответ. Но это одна из вещей, которая является одновременно и благословением, и проклятием. Я хотел бы приходить к своему рабочему столу каждый день и знать, что будет происходить круглосуточно. Но часть волнения заключается в том, что вы не знаете: это наполовину структурировано и наполовину реагирует на то, что происходит вокруг вас.

Что-то, что, как я знаю, вас задело, так это наша поддержка Girls Inc. Не могли бы вы немного рассказать о Фонде Тори Берч?

Фонд — одно из самых невероятных преимуществ членства в организации Tory Burch. Эта команда страстная! Мы работаем вместе, чтобы поддерживать через электронную почту и все наши новые технологии — это дает нам возможность контекстуализировать маркетинговые сообщения и канал, чтобы отражать душу организации: целеустремленность и подлинность. Что касается Girls, Inc., на личном уровне я участвовала в этом, когда училась в колледже, поэтому было очень интересно увидеть связь.

На кого вы равняетесь как на замечательную женщину в электронной коммерции?

Очевидно, Тори Берч, если это не звучит слишком банально. Она постоянно вводит новшества, она придерживается своей интуиции, она готова пробовать новое. Думаю, мы все можем многому научиться у таких людей.

Я работал с потрясающими, потрясающими предпринимателями, у которых есть идея и которые не боятся ее реализовывать. Дженнифер Хайман — одна из них, Дженни Флейсс, а также Марисса Эванс и Стефани Чой, основатели новой компании Sawyer. Сейчас так много женщин, Серена Уильямс и Рэйчел Мэддоу, которые делают удивительные вещи. Меня вдохновляют их инновации, их предприимчивость и отсутствие страха. Эта новая эра женщин-основателей вдохновляет и неизбежно ведет за собой своим примером.