Голос Базара
Опубликовано: 2023-06-29Маркетинг редко бывает прогулкой в парке, но маркетинг во время рецессии, по сути, медленно ползет. Когда времена становятся экономически трудными, клиенты начинают ужесточать свои бюджеты. Будь то настоящая рецессия или просто экономический спад, те же самые покупатели, которые обычно баловались своими любимыми товарами или рискнули воспользоваться новыми предложениями, стали гораздо более разборчивыми в своих покупках.
И когда клиенты тратят меньше, бизнес это чувствует.
Итак, что делать бренду, когда он борется за долю рынка в условиях растущей конкуренции и пытается добиться большего при постоянно сокращающемся маркетинговом бюджете? Каждый клиент имеет значение, и каждое взаимодействие имеет значение, когда речь идет о привлечении и удержании клиентов.
Согласно отчету Qualtrics Global Consumer Trends 2023, 80% клиентов говорят, что поменяют бренд после плохого клиентского опыта. Это означает, что давление на.
Маркетинговые стратегии в кризис
Маркетинг в период рецессии — или маркетинг в условиях экономического спада — требует некоторого стратегического мышления. Во время рецессии компании должны защищать свою долю рынка для основного инвентаря, внедрять и развивать новые продукты, эффективно производить контент, максимизировать стоимость показов рекламы (CPM) и, как правило, предоставлять больше с меньшими затратами.
Защитить долю рынка для основных продуктов
Ожидание возможной рецессии в сочетании с ростом цен замедлило потребительские расходы в разных демографических группах. Даже расходы среди потребителей с высокими доходами, которые традиционно сопротивляются этой тенденции, снижаются. Поскольку клиенты повсюду стремятся получить больше отдачи от затраченных средств, бренды должны найти способы сохранить свою долю рынка для своих бестселлеров и основного ассортимента.
Создайте беспроблемный шоппинг
Для ритейлеров одним из самых сильных наступательных действий является предоставление покупателям беспрепятственного опыта покупок. Что это влечет за собой? Сделайте ведение бизнеса с вами максимально простым. По сути, клиенты должны точно знать, чего ожидать, и не должны сталкиваться с какими-либо препятствиями или проблемами, требующими дополнительных усилий с их стороны.
Согласно исследованию Gartner, 96 % клиентов, имевших опыт работы с большими усилиями, были готовы сменить бренд, в то время как только 9 % клиентов, которые имели опыт с низкими усилиями, рассматривали возможность обмена лояльностью. Беспроблемный опыт покупок часто означает встречу с клиентами там, где они есть. Это может выглядеть так:
- Целевые галереи продуктов на платформах социальных сетей и покупка по клику
- В качестве альтернативы, визуальные галереи на страницах продуктов, которые извлекают контент из упоминаний в социальных сетях, могут показать покупателям, как ваши продукты выглядят с реальными покупателями.
- А внедрение полезной функции вопросов и ответов на странице продукта, где вы и ваши постоянные клиенты можете отвечать на вопросы потенциальных покупателей, все еще находящихся на этапе исследования их пути к покупке, дает вашей аудитории необходимую информацию, когда она им нужна.
Эти типы пользовательского контента (UGC), то есть информация о продукте и обзоры, социальные изображения или видеоролики, созданные потребителями, а не брендом, делают большую работу для брендов, стремящихся свести к минимуму трения для покупателей.
Gigaset, лидер европейского рынка беспроводных телефонов, с большим успехом внедрила стратегию UGC, включая вопросы и ответы на страницах своих продуктов. Бренд продемонстрировал рост конверсии на 70% за 15 месяцев.
Поскольку продукты Gigaset сложны, а клиенты обычно тщательно изучают информацию перед покупкой, размещение вопросов и ответов прямо на странице продукта снижает трудности на пути к покупке и повышает доверие клиентов.
Поощряйте постоянных клиентов дополнительной ценностью
Когда клиенты экономят свои деньги, своевременная акция или распродажа может склонить покупателей к вашему бренду. В недавнем опросе членов Influenster 85% респондентов заявили, что получение стимулов к покупкам поможет сохранить их лояльность во время инфляции.
Предоставление клиентам денежной причины, например, хорошо спланированной программы лояльности к бренду, чтобы они придерживались того, что они уже знают и любят — основных продуктов вашего бренда — может склонить чашу весов в вашу сторону.
Создавайте и поддерживайте рост новых продуктов
Возможно, вы меньше беспокоитесь о продуктах, которые уже хорошо продаются, и больше заботитесь о маркетинге новых продуктов в период рецессии, когда клиенты не решаются тратить деньги на неизвестное количество.
Запуск чего-то нового может быть нервным, даже в условиях лучшей экономики. Добавьте к этому надвигающуюся угрозу рецессии, и вы получите потенциальную катастрофу. Опять же, с парой стратегических ходов вы можете получить настоящего победителя.
Запрашивайте обзоры с помощью целевой выборки
Без отзывов на странице вашего продукта вы уже потеряли треть своих клиентов. Именно так многие потребители говорят, что не стали бы покупать продукт, на который не было отзывов. Как получить отзывы о продукте, который еще не запущен? Целевая выборка продукта.
Программа выборки дает потенциальным покупателям возможность опробовать ваш новый продукт, использовать его и — да, правильно — просмотреть. Выборка — это эффективный способ поиска пользовательского контента, чтобы помочь другим покупателям открыть для себя новый продукт и чувствовать себя уверенно при его покупке.
Когда Kraft Heinz готовилась представить восемь новых вкусов заправки для салата, бренд сначала запустил три целевых кампании по выбору образцов, чтобы получить подлинные отзывы и повысить осведомленность с помощью пользовательского контента.
Кампании получили в 2 раза больше ожидаемых отзывов и более чем в 5 раз больше инвестиций в программу за счет заработанных средств массовой информации.
Прислушивайтесь к отзывам клиентов (и действуйте в соответствии с ними)
При создании аудитории для нового продукта недостаточно просто узнать отзывы клиентов. Все эти обзоры, хорошие и плохие, являются ценной информацией о жизнеспособности продукта и потребностях ваших клиентов. Понимание клиента и действия на основе обратной связи могут сделать разницу между армией лояльных клиентов и сборищем бережливых транжир.
Unilever не привыкать к маркетингу во время рецессии. Когда бренд заметил тенденцию жалоб клиентов на продукт с измененным составом, он обнаружил связь с плохой партией. Компания связалась с пострадавшими клиентами, заменила продукт и рассказала клиентам о преимуществах новой формулы — реальная ситуация «лимоны на лимонад».
Но действовать на основе обратной связи — это не просто рассматривать жалобы. Анализ настроений клиентов также может выявить возможности для перекрестного продвижения или пробелы в маркетинге. Бренд Unilever TRESemme заметил, что рецензенты его линии по уходу за волосами Keratin Smooth предлагали сухой шампунь на следующий день, чтобы сохранить результат. Поскольку у TRESemme не было сухого шампуня в линии Keratin Smooth, бренд продвигал и рекомендовал сухие шампуни из других своих линий.
Это приводит к более плавному (каламбур) шопингу.
Используйте силу положительных (и отрицательных) отзывов
Вы верите в свою продукцию. Вы хотите, чтобы все любили их. Но на самом деле негативные отзывы приходят с территорией. Критические обзоры могут быть жизненно важны для улучшения продуктов, выявления пробелов в маркетинге и изучения потребностей клиентов, но они также придают вашим продуктам подлинность.
Многие покупатели считают, что отрицательные отзывы так же, если не больше, важны, как и положительные отзывы, потому что продукт, у которого нет ничего, кроме 5-звездочного рейтинга, кажется немного подозрительным. Критические обзоры помогают клиентам получить более полное представление о том, будет ли продукт соответствовать их потребностям. Если вы хотите завоевать подлинное доверие и лояльность, принимайте все отзывы — хорошие и не очень.
Делайте больше с меньшим маркетинговым бюджетом
Во время рецессии сокращаются не только клиентские бюджеты, но и маркетинговые бюджеты. Но это не означает, что заинтересованные стороны удовлетворены заниженными результатами. Так как же сделать больше с меньшими затратами? Используйте пользовательский контент, что начинают делать все больше брендов.
Когда вы работаете с ограниченными ресурсами, пользовательский контент — это эффективный способ создания контента, который также предпочитают клиенты. Большинство покупателей полагаются на пользовательский контент, а не на брендированный контент, когда решают, что покупать. А UGC особенно эффективен для маркетинга в период рецессии.
Один из самых умных способов повысить доверие к вашему бренду, ответить на вопросы клиентов и повысить осведомленность о продуктах, новых и старых, — это опираться на людей, использующих ваши продукты.
Petco испытала это на собственном опыте. Ритейлер товаров для домашних животных добился значительного увеличения органического поискового трафика, конверсий и дохода за посещение благодаря выборочной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда. Бренд особенно выиграл от шумных обзоров и сообщений в социальных сетях в начале праздничного сезона — потенциальные клиенты могли увидеть подлинные, созданные пользователями изображения от тех, кто получил образцы, и получить ответы о сезонных продуктах, которые они могли бы получить в противном случае. прошло дальше.
Повышайте доверие клиентов, чтобы лучше пережить рецессию
В лучшие времена маркетинг может быть сложным. Но маркетинг в условиях рецессии — это совсем другой уровень. Поскольку многие бренды внедряют новые технологии — от автоматизации маркетинга до генеративного искусственного интеллекта — в повседневные операции, клиенты ценят аутентичные покупки сейчас больше, чем когда-либо.
В отчете Qualtrics Global Consumer Trends человеческое общение названо главной тенденцией в 2023 году для завоевания лояльности клиентов, а укрепление доверия с помощью пользовательского контента — отличный способ установить связь тем аутентичным способом, которого жаждут клиенты. По мере того, как ваше сообщество сторонников бренда будет расти, вы будете готовы выдержать любые экономические бури.
Хотите узнать больше о сохранении лояльности клиентов? Посмотрите наш мастер-класс о том, как сохранить лояльность к бренду в трудные экономические времена.
