Сокращение возвратов электронной коммерции: отчет Великобритании

В июле 2020 года Yotpo провела опрос 1000 покупателей электронной коммерции в Великобритании из четырех разных демографических групп: поколения Z, миллениалов, поколения X и бэби-бумеров.

Ключевые данные об аудитории

• Из опрошенных покупателей почти 42% заявили, что большую часть своих покупок они совершают в Интернете , а 11% заявили, что делают все покупки в Интернете.
• Одежда и аксессуары далеко затмевают все остальные отрасли, занимая первое место среди товаров , которые люди покупают прямо сейчас (87%), за ними следуют продукты питания и напитки (69%), косметика и средства по уходу за кожей (52%), а также товары для дома и сада (50%).

• Неудивительно, что чаще всего возвращают одежду и аксессуары (50%).
• 63% респондентов чаще совершают покупки в Интернете с начала пандемии COVID-19.

Чтобы определить самые важные факторы, влияющие на доход от электронной коммерции, мы сначала сделали шаг назад, чтобы определить, что в первую очередь побуждает покупателей совершать покупки.

Когда их попросили оценить важность следующих опций при совершении покупки, 76% респондентов назвали «подробное описание продукта» «очень важным». Далее следуют «политика возврата и возмещения» (69%) и «отзывы клиентов» (59%).

Особенно интересным открытием является то, что среди поколения Z процент респондентов, которые оценивают отзывы клиентов как «очень важные», выше, чем в среднем 59%; он подскакивает до 67% . Для миллениалов — 68%.

Более того, когда их попросили оценить важность фотографий клиентов, 33% представителей поколения Z оценили это как «очень важное»; для миллениалов этот показатель подскакивает до 35% . Оба выше, чем общее среднее значение 27%.

Затем мы подошли к сути проблемы, спросив респондентов о трех главных причинах, по которым они вернулись.

Подавляющее большинство покупателей выбрали проблемы с подгонкой (66%) в качестве причины номер один для возврата товара , за ними следуют продукты, которые отличаются от описанных (39%) и выглядят иначе, чем в Интернете (36%).

Основные выводы

Рост доходности может показаться страшным, но надежда есть.

Собранные нами данные убедительно доказывают, что сочетание отзывов клиентов и пользовательского контента (UGC) может помочь клиентам сделать правильную покупку с первого раза, остановив процесс возврата на своем пути.

Кроме того, когда возвраты все-таки происходят, очень важно обеспечить, чтобы процесс возврата товара был как можно более позитивным . Хотя гибкая политика возврата важна, повторное вовлечение клиента, совершившего возврат через SMS , может превратить неудовлетворенного возвратившегося покупателя в постоянного покупателя, лояльного к бренду.

В борьбе с возвратами естественно следует, что лучшая тактика — направлять покупателей к идеальному продукту с первого раза. У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление; на вопрос: «Если вы впервые купили у бренда онлайн и вам пришлось сделать возврат, какова вероятность того, что вы купите у него снова?» 30% респондентов нашего опроса ответили «маловероятно».

Когда дело доходит до того, чтобы помочь клиентам принять правильное решение о покупке, очень важно преодолеть разрыв между онлайн и офлайн с помощью обзоров и рейтингов, а также фотографий и видео, созданных пользователями. Все это может помочь передать важную информацию о продукте , одновременно создавая ощущение подлинности, помогая потенциальным покупателям представить, как ваши продукты могут выглядеть в реальной жизни.

Стратегии

1.) Соберите больше отзывов с помощью SMS-запросов.

Воспользуйтесь преимуществами высокого CTR SMS, запросив отзывы через текст. Запросы на проверку по SMS показывают коэффициент конверсии на 66% выше, чем запросы на проверку по электронной почте. 59% опрошенных респондентов (с большим числом миллениалов и поколения Z) назвали отзывы клиентов «очень важными» для принятия решения о покупке. Если вы собираете высококачественные обзоры и пользовательский контент и разумно отображаете их на месте, вы можете помочь покупателям избежать наиболее распространенных ошибок при возврате.

2.) Ответьте на вопросы ваших клиентов

Сделайте так, чтобы клиентам было легко задавать вопросы, предложив раздел вопросов и ответов для всех ваших продуктов. Имея возможность получать быстрые и надежные ответы как от бывших покупателей, так и от вашей команды, вы поможете преодолеть разрыв между тем, как ваш продукт выглядит или описан в Интернете, и тем, как он может выглядеть на пороге покупателя. Это увеличивает вероятность того, что покупатель сделает правильную покупку с первого раза.

3.) Поместите релевантные обзоры

Виджет «Отзывы» на сайте с технологией искусственного интеллекта позволяет автоматически отображать фильтры тем в соответствии с их известностью в обзорах. Это позволяет покупателям легко сортировать отзывы по интересующим их темам, таким как «Доставка», «Размер», «Цена», «Тип кожи» и «Подгонка». Поскольку проблемы с подгонкой стали основной причиной, по которой покупатели возвращают товары, это может помочь пресечь эту проблему в зародыше.

4.) Взаимодействуйте с галереями на сайте

Помогите покупателям избежать распространенных ошибок при возврате, таких как «вживую это выглядело иначе» и «это было не так, как описано», с помощью галерей реальных фотографий и видео клиентов, прекрасно отображаемых на вашем сайте и в социальных сетях. Visual UGC — лучший инструмент в вашем арсенале для преодоления разрыва между онлайн и оффлайн для потенциальных покупателей.

Шаг вперед: оживите продукты с помощью видео

44% людей с большей вероятностью купят продукт после просмотра видео о нем. Но видео, созданное брендом, не производит такого же впечатления, как видео, записанное другим покупателем.

Видеообзоры — еще более эффективный способ помочь покупателям визуализировать ваш продукт в реальной жизни, помогая определить два из трех основных факторов, влияющих на возврат. Собирая, модерируя и публикуя видеоконтент, созданный пользователями, вы поможете потенциальным покупателям представить ваши продукты в реальной жизни, помогая решить опасения по поводу того, что продукт «отличается» от того, как он описан.

В центре внимания бренда: Green People

Бренд средств по уходу за кожей Green People нуждался в лучшем способе направлять покупателей к нужным продуктам, что было не самой простой задачей, учитывая многочисленные линейки продуктов компании по уходу за кожей, косметике, уходу за волосами, стоматологии и многим другим.

Green People помогли решить эту проблему, внедрив обзоры Yotpo на месте. Чтобы получить максимальную отдачу от этих обзоров, они добавили пользовательские вопросы, чтобы запрашивать у клиентов конкретную, очень полезную информацию, включая возраст, продолжительность использования продукта, тип кожи и многое другое. Бренд также добавил смарт-фильтры на страницы продуктов, чтобы покупатели могли искать отзывы, наиболее соответствующие их конкретным проблемам. Затем Green People включили виджет вопросов и ответов Yotpo, чтобы они могли напрямую отвечать на вопросы клиентов. Наконец, они собрали фотографии из обзоров и Instagram, чтобы продемонстрировать их на страницах продуктов.

« Теперь люди с сухими волосами могут с уверенностью покупать шампунь, отвечающий их потребностям , и все это благодаря информативным обзорам, вопросам и ответам и фотографиям , которые мы можем собирать, а затем разумно отображать на страницах наших продуктов», — восторгается основатель Шарлотта Вотц. .

Даже если вы все делаете правильно, бывают ситуации, когда возврат неизбежен. Это общеизвестная «цена ведения бизнеса» в индустрии моды, где, согласно нашему опросу «Сокращение возврата» в 2019 году, 61% покупателей модной одежды заявили, что они намеренно заказали больше вещей, чем намеревались оставить себе.

В нашем последнем опросе 39% потребителей во всех отраслях сказали, что они иногда покупают больше продуктов, чем намереваются оставить себе, из-за легкости возврата. В частности, для миллениалов этот показатель достигает 47%; для поколения Z — 49%.

Итак, каково решение? Сделать процесс возврата как можно более сложным, чтобы отбить у покупателей желание совершить покупку с намерением вернуть (т. е. купить несколько размеров одного и того же товара)? На самом деле как раз наоборот.

Охватывая возвращение: Дрейпер Джеймс

Современный американский модный бренд Draper James, «пропитанный южным шармом, женственный и красивый», особенно любим покупателями благодаря широкому ассортименту платьев.

Дрейпер Джеймс изначально обратился к Yotpo, чтобы использовать обзоры для борьбы с возвратами, поскольку, по словам Хелен Найтингейл, директора по электронной коммерции бренда, «платья — это категория продуктов, которая, естественно, имеет более высокий уровень возврата». Обзоры будут сопровождать надежное руководство по размерам и посадке, размещенное рядом с каждым платьем на сайте Draper James.

Но далее Найтингейл отметила интересное явление, которое она наблюдала среди репатриантов:

«У нас действительно есть интересная модель, в которой мы видим, что клиенты, которые делают возвраты, на самом деле с большей вероятностью будут повторно взаимодействовать с брендом в долгосрочной перспективе , чем клиенты, которые просто покупают что-то один раз, а затем все готово».

Главный вывод

По опыту Дрейпера Джеймса, возвраты не обязательно являются смертельным ударом для вашего бизнеса. На самом деле, основываясь на результатах нашего опроса, у нас есть веские основания полагать, что предложение гибких вариантов возврата и повторное вовлечение ваших возвратившихся клиентов с помощью SMS может привести к общей удовлетворенности клиентов и повышению LTV.

Оптимизация доходов: будьте гибкими

На вопрос, какой способ возврата товара они предпочитают, 39% респондентов выбрали вариант «оставить посылку в почтовом отделении». Далее следовали « забрать посылку по почте/курьером » (33%) и « возврат в магазин » (16%).

Затем мы спросили, будут ли они по-прежнему покупать в магазине, даже если он не предлагает предпочтительный способ возврата. Почти 20% сказали нет. Если объединить это с тем фактом, что 44% участников заявили, что они отказались от онлайн-заказа из-за политики возврата , становится совершенно ясно, что гибкая политика является неотъемлемой частью создания лучшего опыта для потребителей.

Дрейпер Джеймс понимает важность того, чтобы клиенты могли выбрать наиболее удобный и соответствующий их потребностям вариант возврата. Они предлагают три различных варианта возврата или прямого обмена покупок — лично через Happy Returns, по почте или в магазине — что значительно увеличивает шансы покупателя найти предпочтительный способ возврата.

Снимок: опыт возврата

• Более половины опрошенных заявили, что отрицательный опыт возврата привел к тому, что они больше не совершали покупки у ритейлера.
• 90% с большей вероятностью сделают заказ в магазине, который упрощает возврат.
• На вопрос «Вы бы заказали в магазине, который взимает комиссию за возврат», 54% ответили отрицательно.

Повторное вовлечение через СМС

Поствозврат — оптимальное время для начала разговора с покупателем . Согласно другому недавнему опросу Yotpo, 51% потребителей заинтересованы в возможности отправлять текстовые сообщения своим любимым брендам. В сочетании со средним показателем открываемости SMS — колоссальные 98% — вы можете легко увидеть, как персонализированное, тщательно продуманное сообщение, отправленное в критический момент, может превратить неудовлетворенного возвратившегося клиента в заинтересованного, постоянного клиента.

Извинитесь перед покупателем за этот разочаровывающий опыт покупки и спросите его, почему он вернул свою покупку. Затем предложите им стимул для повторного взаимодействия с вашим брендом, основываясь на том, почему они вернулись в первую очередь. Товар сломался? Предложите отправить им новый бесплатно. Они купили не тот размер? Подарите им скидку 10% на следующую покупку. Не понравилось то, что они купили? Предложите другие варианты продукта и отправьте купон на скидку в пять фунтов.

Вывод

Скорость возврата клиентов, которая с каждым годом только ухудшается, является одной из самых больших опасностей как для начинающих, так и для уже существующих брендов электронной коммерции.

Хорошей новостью является то, что ваш бренд может бороться с возвратами , собирая и отображая влиятельные отзывы клиентов и пользовательский контент в решающие моменты пути клиента, помогая покупателям найти идеальный продукт при первом посещении вашего сайта.

Кроме того, когда возвраты неизбежны, у вас есть возможность превратить разочарованного возвратившегося клиента в удовлетворенного и лояльного клиента, возобновив взаимодействие с ним с помощью персонализированных SMS-сообщений.

Узнайте, как Yotpo может помочь вам бороться с возвратами и повысить LTV с помощью отзывов , пользовательского контента и SMS-маркетинга .